国外商业银行营销实践的发展及特点

一、国外商业银行营销实践的发展及特点

在西方国家经济发展的早期，银行作为融通资金的媒介，占据着卖方市场的优越地位，产品经常供不应求。美国市场营销学权威菲利普·科特勒曾经对此有过生动描述，“主管贷款的银行高级职员面无表情地把借款人安排在大写字台前那比自己低得多的椅子上，居高临下，颐指气使。阳光透过窗户照射在孤立无援的客户身上，客户正努力诉说着借款的理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿……”

然而，市场的力量很快褪去了这些“神庙”神秘的面纱。随着经济自由化程度的加深，放宽金融监管所带来的混业经营潮流，逐渐改变了西方商业银行原有的竞争格局和力量对比。银行在巨大的生存压力面前，必须设法去接近和争夺市场上的客户，围绕客户的需求创新自己的产品或服务，从而推动了营销观念在这一行业的普及应用。从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年代发达国家普遍发起的“银行零售革命”，以及目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和现代营销等五个阶段(见表6-1)。

20世纪50年代后期——广告宣传阶段。该时期银行业以销售为目的首次提出了要树立营销观念，主要体现为“广告和促销观念”的形式。起因是银行界受到激烈竞争的挑战，不得不效法工商企业，采用营销武器，雇用了一批广告代理商和促销专家，增加了广告和促销预算以吸引顾客。

20世纪60年代——友好服务阶段。该时期银行业开始形成较为全面的营销观念，即是尽力博得顾客的欢心。那些最早采用广告和促销等方式的商业银行因受到竞争性模仿而开始导入以视觉形象为主的CI(corporate identity，即企业识别)观念，重新设计银行大楼的内部和外观，开展“微笑服务”，以营造一种温暖、友好的气氛和美好而又吸引人的环境。

20世纪70年代——金融创新阶段。随着世界石油危机和欧美日等国的金融革命，各国金融管制开始放松，导致了金融产品创新和营销创新时代的到来。商业银行为获得差别优势、回避风险、寻求利润，便在金融商品和服务项目上开始创新，竞相为客户提供新的、有价值的服务。商业银行通过扩展金融产品线的长度和宽度，满足了更多客户、更深层次的需要。

表6-1　　　　西方商业银行营销实践的各个阶段及其特点^[1]

20世纪80年代——服务定位阶段。当商业银行金融产品和服务创新发展到一定程度后，它们便发现自己不能提供客户所需要的全部金融服务，无法满足所有客户的需求，于是商业银行开始发展自己的特殊优势，并对市场有所选择。商业银行进入了服务定位阶段。

20世纪90年代至今——现代营销阶段。该时期的银行业营销管理推行的是以市场为中心，以需求为导向的现代银行经营理念。银行员工的任务不再是销售多少产品和实现多少毛利，而是提供解决客户问题的全面方案，满足客户的需求，以实现银行的长期利益。营销管理成为商业银行的一项系统工程，它要求银行进行机构设置和职能分配的整合，经常研究客户和竞争对手，严格分析和整合营销计划，利用高新技术进行营销创新等。