相同价格的香槟和威士忌哪一种更划算

卡尼曼还提倡“边际效用递减规律”。即我们感受到的满足程度的变化量，随着获利或损失的增加而递减。

人们在获得利益或遭受损失时，实际感受到的“满足程度”用价值函数图像表示如上图。在价值函数图像中，无论是获利还是遭受损失，越接近左右两端，图像的倾斜程度越小。

在参与赌博时，获得 1 万日元时的喜悦和获得 10 万日元的喜悦，可能相差了近十倍。但获得 100 万日元时的喜悦和获得 110 万日元时的喜悦，恐怕没有太大的差别。

假设在你的面前有一杯斟满了高级香槟——库克粉红香槟的玻璃杯。酒一入口，醇厚的香气和清爽的口感就在你口中扩散开来，酒的美味让你陶醉不已。但是，当你喝完第二杯香槟时，应该就不会像喝第一杯那样感动了吧？虽说多喝了一杯酒，但“好喝”这个效用并不会增加，反而会递减。

我们经常会有这样的经验，即使再好吃的食物，再快乐的场所，体验的次数增加之后，感动就会逐渐变淡。

同样，从钱财中获得的满足程度，和钱财的多少也是不成比例的，满足程度的增长速度会逐渐变得迟缓。口渴时喝一罐果汁会感受到很大的效用，但如果收到一年份同样的果汁，我们并不会感受到 365 倍的效用，反而会觉得腻烦。

假设商店出售相同价格的香槟和威士忌。如果你对两种酒的喜爱程度相同，从效用的角度来看，买威士忌比较好。因为香槟一旦开封就必须全部喝完，而威士忌可以按照自己的喜好一点一点地喝。如果考虑到边际效用递减，总体来说，威士忌更胜一筹。

另一方面，即使收益和损失相同，增加损失的“不满足程度”也要比增加收益的“满足程度”更大。这种现象被称作“损失规避”，表示我们通常对于损失反应过度，有想要规避损失的倾向。

有一个简单的游戏可以测量我们在这方面的感觉。我们只需要思考一个问题，在一局定胜负的猜拳游戏中，你的赌注金额可以增加到多少？

有的人连 100 日元也不会拿出来赌，也有的人可能会拿出 1 万日元。这并不是要说谁做得对谁做得不对，只是我们对于不确定性（风险）的接受程度不同。