构成与结构

第60章　商品的分类、构成与结构

7.1.1　商品的分类体系

随着消费主义时代的来临,顾客的消费需求、生活方式和价值观念发生了很大的变化,特别是随着年轻消费阶层的消费意识不断向个性化、多样化、感觉化方向转变,促使许多新商品、流行商品不断涌现,商品生命周期也变得越来越短。这就使得现代零售卖场在商品组织和管理过程中,必须建立起一整套以顾客为中心的新的商品分类体系。

卖场营销学

商品分类从字面上理解,是把商品分开、区别的意思。但是,在商品分类中的“类”更应该理解为“物以类聚”,即有共同特性的商品间的聚合、聚集。也就是说,商品可以根据其自身某些相同的特性,分为若干个不同层次的单位。

商品分类就是以商品的最终使用目的为基准,将形成了若干层次的单元,按其集聚的规模从大到小编制成一个体系。在零售卖场中,可以将使用目的相同的单品集聚在一起形成一个小的单位；若干个使用目的相同的小单位就汇集成一个较大的商品单位；而若干个较大的单位的集合则可以形成一个大的品群或部门。当集聚了若干层次单位的品群汇集在卖场里,商品的分类体系就可以在视觉上以空间形态表现出来。

1.商品的大分类

商品的大分类类似于百货店的部门分类,它以顾客的最终使用目的为基础,由广泛而相互关联的商品群构成,因此有时也称为“商品群分类”(merchandisegroups)。商品的大分类是卖场中最粗线条的分类,是商品中分类的集合。大分类的主要标准是商品特征,如畜产、水产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等。为了便于管理,卖场中的大分类一般以不超过10个为宜。

在进行商品大分类时,必须充分注意两方面的问题：

①商品的大分类是根据店铺的经营规模、商品数量的不同而改变的。对于不同业态的卖场来说,应该根据顾客的购买频率、进店频度、商圈人数进行商品大分类的划分。

②要按照顾客的购买目的进行分类。顾客都是为了某种商品的最终使用而进入店内的,因此,应站在顾客购买、使用的立场,从方便顾客购买出发对商品进行分类,最好不要以业种、生产商类别、商品功能类别、材料等为标准对商品部门进行划分。

2.商品的中分类

商品的中分类是根据生活常识将用途相同的商品集合而成的商品群,是继商品大分类之后的第二个层次的分类。如饺子皮和饺子馅,从原材料到生产厂家完全不同,但由于两者具有相同的使用目的,因此成为同一类别的商品。可见,对商品进行中分类时,要以顾客的生活常识和商品的用途为基础,对商品的特性以及品种与品种之间的连带关系进行识别和分析,进而形成一个由各个品种类别构成的商品群。

在进行商品中分类时,必须充分考虑以下三个方面的问题：

①必须认真考虑商品的宽幅和价格带。如果简单地按用途进行分类,往往会造成品种过多或价格带过宽,其结果不仅使货架使用效率低下,而且给顾客的挑选造成障碍。

②坚持TPOS分类,即以商品使用的时间、场所、动机、生活方式等消费者的生活实态为标准进行划分。

③在很多场合,商品的大分类和中分类相互牵动、密切联系,往往很难区分。因此,就需要商品部门在企划阶段进行多次调整,才能构筑起一个合适的分类体系。

3.品种分类

品种分类是商品分类序列的第三个层次。所谓品种,是指使用目的相同,可比较、可代替的品项的集合。品种分类有时属于商品中分类的一部分,但如果中分类过大,就有必要将中分类细分化,将品种分类单独划分出来形成商品的小分类。因此,品种分类与中分类有着密切的联系,两者往往混同使用。

在具体的商品分类过程中,品种是分类的基础和起点。当以品种为中心向上分类时,就需要从商品用途出发,识别和分析品种与品种之间的内在联系,从而形成品种商品群,即商品的中分类；当中分类数量过多时,就需要从最终购买目的角度将中分类归纳为更高层次的商品大分类；当以品种为中心向下发展时,品种将被细分化为价格带、价格线、品项(品目)。

品种分类的关键在于设定每个品种的价格带(售价的上限和下限),以及决定品种的价格线(销售价的种类)。如果一个品种只有一个品项,即不存在所谓的价格带与价格线,也无法对商品进行比较。因此,建立一个可比较、合理的商品群结构是品种分类的前提。

4.品项分类

所谓品项分类,是以满足特定顾客最终使用目的,以可互换、可代替的商品为基础的分类。一般的品项分类主要包括：①商品的型号、规格、容量、大小；②商品的色彩；③细分化的商品样式；④商品的产地、厂家等。品项分类既是商品分类的最小单位,也是商品构成的重要基础,是商品组合中的核心问题。

（1）品项的构成问题

当商品品种确定后,品种内的品项构成就将成为商品组织中的核心问题。这时,不仅要认真考虑组织什么样的品项,而且要重视每个品项应该组织多少。

（2）品项与陈列展示量的组合问题

在品种内组织什么样的品项,每个品项的陈列展示量应该是多少,即品项与陈列展示量之间如何适当地组合,决定了卖场的经营水平。

需要特别强调的是,商品的分类体系并不是一成不变的,在对商品进行大分类、中分类和小分类的过程中,要对现有的分类体系进行即时调整。首先,零售店铺需要不断对商品的中分类进行适当的调整和修正,以适应日益变化的消费需求；其次,要根据一年中的节日和季节的变化,有计划地对品种分类进行调整,并以此带动卖场布局的调整；最后,对商品分类的任何调整都应该建立在卖场基本的商品政策基础之上。也就是说,分类的调整或变化都应该结合商品的价格带和价格中心线进行。