堡康利打造文化

只有我才是权威　堡康利打造文化

一旦消费者眼里看到的不是商品，而是某种特有文化，那么这种商品的市场地位就毫无疑问牢不可破了。

1988年，总部坐落于瑞士日内瓦湖畔的世界食品巨头——雀巢公司，收购了堡康利公司，试图从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场。

堡康利公司是何许人也？原来，这是一家有着160多年历史的意大利企业。

早在1827年，堡康利公司的创始人朱丽亚·堡康利妈妈（Mama Giulia Buitoni）由于在当地具有高超的意大利面烹饪技巧，就创立了这家企业。

直到被雀巢公司收购时，堡康利已经在英国市场经营了30年，主要产品有意大利通心粉、意大利面酱、比萨饼、冷冻食品，其中最著名的当然是意大利通心粉了。

意大利通心粉又叫意大利面，原指“经过搓揉过的面团”，最早大约成型于13～14世纪，相传是由马可波罗从中国带入意大利的，形状千奇百怪、各种各样。

雀巢公司坚信，他们看中的产品没有打不响的。事实上，此时雀巢公司已经在全球拥有8000多个品牌、22000多种商品，号称“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”，2002年的销售额更是高达600亿美元。再加上雀巢公司成熟而有力的宣传手段，确实没有什么会让他们感到销售困难。

然而他们过于自信了，堡康利在英国市场上的销量一度让他们感到心寒。因为，虽然意大利通心粉在西方人的心目中是一种健康美味食品，堡康利又非常适合于经营意大利面食的企业，可是它在英国的认知度却很低。

雀巢公司经过充分调查研究发现，一方面，英国家庭的意大利通心粉使用量不到美国的1/4，而且食谱非常有限；另一方面，通心粉的市场竞争已经非常激烈，尤其是一些自创品牌走低价路线，控制了相当一大块终端市场。

在堡康利公司的竞争对手中，最有实力的是全球第一品牌意大利巴里拉（Barilla），其成功策略主要是大打广告，其广告支出占到营业收入的1/10。

面对如此强大对手，雀巢公司时任战略事业副总裁、现任CEO彼得·百贝克（Peter Brabeck）认为，“大众媒体广告已经过时，可靠的传播才是合乎潮流的”，“我们现在面对的消费者渴望和品牌建立某种特殊联系”。

于是他灵机一动，决定避开竞争对手锋芒，根本不打广告，而是另辟蹊径，实行BtoB的一对一销售。

需要补充说明的是，如果雀巢公司要打广告，是根本不用担心广告费用支出的。雀巢公司的惯例是，市场推广费用中的80%是广告费用，而其中又有80%用于电视广告。

为此，雀巢公司专门为堡康利打造品牌成立了战略事业部、研发中心，并且和麦肯传播集团进行营销合作。

他们专门寻找“和意大利以及意大利生活方式有情感联系的消费者”，把它们分为下列五类：从来没有消费过意大利通心粉的顾客、非堡康利品牌不买的忠诚顾客、基本倾向于购买堡康利品牌的顾客、基本不倾向于购买堡康利品牌的顾客、完全不购买堡康利品牌的顾客。然后，对他们采取各种不同的营销方法。例如，对于从来没有使用过意大利通心粉的顾客，主要任务是让他们产生这种消费需求；对于忠诚顾客，主要任务是维持并增加他们的消费量和消费频率。

这样一来，堡康利的营销活动目标客户非常明确，那就是重点放在没有使用过或不倾向于使用堡康利品牌的顾客上。通过让他们免费尝试意大利通心粉、尝试堡康利品牌，建立他们的消费习惯。

与此同时，他们在宣传过程中为顾客提供大量的“店内试用品”、“原始配方”——意大利菜谱、意大利生活方式方面的建议和帮助，开展“分享意大利美味”活动，开设24小时免费电话和网络在线回答，为顾客提供从意大利食物的做法到意大利旅游信息的全方位免费咨询。

他们开设的“堡康利城堡俱乐部”相当成功，不仅很快就有了20万名会员，而且在英国掀起了一股“意大利风”——会员经常在一起分享对意大利美食、意大利风光、意大利生活方式的体会，从而慢慢成为堡康利品牌的绝对忠实消费者。

通过这一系列措施，堡康利终于成为对顾客有实际帮助的意大利权威企业，成为人们心目中“真正的意大利口味”。

在英国市场取得成功后，雀巢公司把“堡康利城堡俱乐部”扩展到了欧洲其它国家。一直到现在，它都是英国乃至欧洲最成功的营销活动之一。虽然堡康利产品价格比其它大部分品牌要高出40%，可是它从1995年起在英国市场的销售量就一直保持在第一位！

面授机宜

1.堡康利的成功秘诀，正如雀巢公司堡康利品牌英国市场经理邓肯·麦克卡伦所说的那样：“堡康利在消费者心目中不仅仅是一个意大利食品品牌，它象征着意大利，是意大利美食的权威，并能为人们提供关于意大利的一切建议。”也就是说，在消费者的心目中，堡康利已经成为“最佳”的同义语了。

2.堡康利和顾客建立起的一对一销售关系，是BtoB销售的经典案例之一，由此它避开了竞争对手锋芒，走上了一条差别化发展道路，并最终取得巨大成功。