农产品市场营销环境的概念

第一节　农产品市场营销环境的概念

一、农产品营销环境的涵义

农产品营销环境是指对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素和企业内部条件的总称。营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化着的环境是非常重要的。市场营销环境主要是研究各种不可控制的外部因素。

农产品营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，主要包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境是指能够影响企业营销活动的社会性因素，主要包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。

二、营销环境的特征

（一）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点，也就是说，企业营销管理者虽然能分析、认识营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。企业不可能改变人口总量，也不能改变社会文化，企业在客观环境面前，只能研究它，适应它。

（二）差异性

不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业在面对不同国家或区域市场时，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的。

（三）相关性

营销环境的相关性是指各种环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：一方面，某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决农业、农村、农民的“三农问题”，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动对农业的投资，并为农业产业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的制造企业提供了开发产品、调整产业结构的契机。

另一方面，企业营销活动受多种环境因素的共同制约。企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境共同制约。如企业的产品开发，受国家的环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的因素，生产出来的产品进入市场是不可能的。