分析市场机会

一、分析市场机会

市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。

1．收集市场信息

市场营销人员可通过经常上网浏览、阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。

2．分析产品／市场矩阵

市场营销管理人员也可利用产品／市场矩阵来寻找、发现市场机会。例如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑是否向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等，以满足市场需要，扩大销售（产品开发）；甚至可以考虑是否进入服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（多元化）经营。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会的一种很有用的方法。

3．进行市场细分

市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。可根据人口、地理、心理和行为因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

市场营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的使命和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。

案例

市场机会的评价

假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅游公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别优势呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。假设生产经营快餐必须具备四个条件：①有一定的资金；②有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料；③有生产和经营管理快餐业务的技术；④在广大消费者中有一定的信誉。

饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有①、②、④三个条件；旅游公司有①、②两个条件。可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为饮食公司的企业机会。

总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。

市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么营销渠道？等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、中间商市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看他们能否成为能够赢利的企业机会。