“残缺”的“有限效果论”总结

二、“残缺”的“有限效果论”总结

从这个意义上说，拉扎斯菲尔德的弟子克拉伯却不能称作他的好学生。他出版于1960年的被称为“有限效果论”的总结之作中，完全不能反映出他的老师早在12年前就已经描绘的相对丰富的“效果地图”，也不能体现拉氏和默顿所具有的对于媒介与社会关系的批判思考，反而根据对当时研究的表面化解读作出了五条总结，给后世留下了喜忧参半的影响。克氏的总结在一般大众传播学教材中作为所谓“有限效果论”的经典总结占有极重要的位置，但在本书中却不打算做如此处理，一来固然是本书所采用的框架或线索本就是对“强—弱—强”模式的一次商榷，二来因为克氏所总结的具体内容其实就反映在本书的最近两章之中，三来这一总结只是一次“残缺”的总结。

1．克拉伯总结的主要特征

克拉伯的总结有三个基本特征：

第一，他着重从大众传播效果的“强弱”结论出发而非从研究效果的路径或视角着手。他首先就大众传播的效果作出粗线条的五点结论，而在其后的章节设计中，他也是将“强化”、“微弱改变”、“转变”等效果结论性因素作为第一层，而将诸如“选择性过程”、群体影响、意见领袖的影响等效果中介因素作为第二层；即使是在第二部分分门别类介绍媒介暴力、媒介“逃避型”内容等的效果时，作者也尽力将之装入效果强弱的框架，体现出他对综述出大众媒介的效果强度的迫切愿望。但也正因如此，克拉伯的总结就无法反映出到那时为止效果研究的多元特征和差异化的结论，更没有涉及效果研究中蕴含的“受众观”和它背后的宏大理论立场。

第二，作为一项主要在于分析他人研究的综述，克拉伯的研究虽题为“大众传播的效果”，实际上却只聚焦于劝服效果——对于意见或态度改变的影响，而且主要集中于政治领域（如选举研究等）。克拉伯综述的主要实证资料来源就是拉扎斯菲尔德等人1940年代早期开展的广播研究、“人民的选择”、“投票”与“人际影响”研究，以及霍夫兰的说服研究。书的第一部分标题即为“劝服传播的效果”，作者明确交代在整个第一部分将专注于卡茨与拉扎斯菲尔德所称的“活动效果”，即带有明确目标的政治、公民或制度运动所产生的“短期的意见与态度效果”，而并不涉及任何有关“长期态度改变”效果的研究。他的另一点交代是研究主要涉及态度的改变与否，而不涉及行为，因为他认为在态度与行为之间存在较为复杂的因素，而并不一定存在连续关系。由克拉伯的选材来源不难看出，他至少舍弃了宣传分析中对媒介影响的一些判断，以及拉扎斯菲尔德和默顿上述对媒介维护社会政治与文化现状的批判，虽然这些分析没有提供完全对应的实证证明，但它们是理解整个实证效果研究的基础，不可忽略。同时，克拉伯的总结对佩恩基金会研究只字未提，因而将效果研究的历史就等同于聚焦态度与行为改变的历史；他也没有把国际心理战中的大众传播效果和超出美国之外的传播效果研究包括在内。

由于本着相对“残缺”和“狭窄”的关注取向，克拉伯综述研究后发现，当受众面对具体的劝服性信息时，对于受众业已存在的意见和态度，最经常产生的效果是“强化”或者“维持不变”，次之产生的效果是“微弱改变”，最不可能产生的是“转变”。克氏说得明白：他之所以得出这样的结论，主要乃是基于哥伦比亚学派对于“选举活动”效果的两个研究——即拉扎斯菲尔德等人的“伊里研究”（成书《人民的选择》）与贝雷尔森等人的“埃尔迈拉研究”（成书《投票》）。从结果上看，在那两个研究中，选民的投票行为很少因选举宣传而转变。

第三，在克拉伯关于媒介的主要效果在于“强化”的若干解释因素中，虽然包含了媒介运作的因素，即指出商业媒介的经济特性决定了它们扮演着维护社会主流意识形态或主流文化的角色，但他的主要思路仍然是从受众个体差异和人际关系角度出发来解释大众媒介对态度的影响。其核心要义就是总结出说服传播过程中受众用以保护预存立场的社会与心理因素，以及导致说服成功与否的“4W”因素。尽管克拉伯在书中一再表示出对其总结适用性的刻意谦虚，但他的不自信显然来自于对效果方向和强度判断是否完整和恒定的怀疑，而并没有从研究的思路与角度上加以反思。

2．五点结论

具体来说，在这部名叫《大众传播的效果》的著作中，克拉伯对传播效果作出了“五点结论”：

（1）大众传播通常并不是受众效果的必要且充分的因素，它只不过在各种中介因素和影响力的“连锁”中、并通过“连锁”发挥作用。

（2）由于中介因素的存在，大众传播在强化现状的过程中不是唯一原因，而往往是原因之一。它最容易发挥的作用，不是“改变”，而是“加强”（即强化受众的固有态度或预存立场）。

（3）大众媒介欲促成变化，必须具备以下条件之一：各中介因素均不起作用，使媒介能直接致效；或者，通常起“加强”作用的中介因素本身，转而起“改变”作用。

（4）也可以看到这样一种状况：大众传播能产生直接的效果，或因其而产生特定的心理和生理功能，但原因不明。

（5）大众传播的任何直接或间接效果，无不受到媒介和传播自身以及传播状况的各个侧面（诸如媒介内容的文法结构、传播来源和媒介性质、现实的舆论环境等）的影响。

不难看出，上述第一点总结是在反对“媒介中心主义”的立场，指出媒介是在一系列环境中发挥影响；后几个总结则主要强调了大众传播具有的“强化”而非“改变”功能，以及媒介效果发挥的种种制约因素。值得注意的是，克拉伯一直使用“强化”来概括传播效果，综观全书，作者都没有使用“有限效果”这一概念。可见，“有限效果”只是后人的重新概括，但是，从“强化”到“有限”，含义已经发生了很大的偏移——“强化”预存立场的效果并不微弱。

3．克拉伯的自知与被误读

克拉伯还算有“自知之明”。他也提到，在关于“选择性接触”的研究中，尚没有关于长期“选择性接触”的例子，说明长期性研究的缺乏处处制约着他理论的总结；在结论部分，他指出总结可能会不适用于更宽广的效果领域，例如媒介对日常生活的影响、媒介对文化价值的影响等等；以及劝服效果研究如果不在社会稳定的美国，而在社会动荡的国家、或发展中共产党国家的情形。他也谈到“目前的社会系统与文化至少部分地是现存大众传播的产物，并且也将依托大众传播继续存在”，在这个意义上传播效果显然不是“有限的”。此外，克拉伯在1968年为《国际社会科学百科全书》撰写“大众传播”下单列的“效果”词条中也曾提到：现有效果研究的一个缺陷是仅考察一个或一系列具体的节目对受众态度与行为的影响，但是实际生活中受众接触到成百上千的内容或观点相近的媒介信息，它们整体上对受众的影响应该成为未来效果研究的一个方向，因此他建议多采用“纵向研究”方法，研究积累型的效果。

因此，我们认为，一方面，克拉伯进行了“残缺”的“大众传播效果研究”的总结，他引用范围有限的少数学者的少数研究，并没有注意到他们开展研究的更高层面的理论诉求，而仅仅从“效果”强弱、方向的呈现出发作出了归纳；另一方面，尽管克拉伯这里的“大众传播效果＝劝服传播效果”的特征还是比较清晰的，但却被他人和后人作了“教条化”的理解——首先将聚焦劝服的“残缺”的总结当成了整个“大众传播效果”的“完整”总结；其次将“强化而非改变”的发现等同于“有限”的结论。

毫无疑问，这种简单化、想象式的阅读的影响是相当大的，它固然使得人们对大众传播效果产生了相对集中化的印象和理解，但同时也抹杀和遮蔽了直到哥伦比亚学派为止多种多样的效果研究思路和更为宽广的效果研究“地图”，尤其是忽视了拉扎斯菲尔德、坎特里尔等人从事效果实证研究背后的时代背景和理论追求，因而那些本着对民主前途忧思和对公民命运关注的极富创意的开创性研究被当作“有限效果论”的证明材料和具体阐释来阅读。

被概括出的“有限效果论”影响了一代学者的研究热情：在1952—1972年之间，传播研究已经很少关注投票；同时也给媒介机构摆脱操控或影响舆论的责任提供了支持，查菲等指出：“广播工业一再强调媒介不应该受到控制，因为它们只有微弱的政治和社会影响。”^[23]

当然，“有限效果”的结论实在是靠不住，即使是在“有限效果论”盛行于美国传播学界的年代，也至少有朗夫妇、凯、布鲁勒、哈罗兰等学者认为媒介有更强效果。勒纳、罗杰斯、施拉姆在1950—1960年代对传播与国家发展关系的研究也提示了媒介对社会变迁有影响。

所以，回头来看，克拉伯归纳的中介性因素的价值远大于其对于效果方向和强弱的结论。他概括归纳的“选择性”（接触、理解、记忆）和“人际影响”（传播网络与社会结构）总结了拉扎斯菲尔德等人对于受众的认识，并且这些中介性因素的方向与强度也就决定着效果的方向与强度，因而是具有更为本质的意义。