大众传媒与城市文化构建

第一节　大众传媒与城市文化构建

一、文化产业是城市文化建设的主要载体

文化对城市的建设与发展至关重要。那么，如何促进城市文化的发展，构建新型的、健康的、有凝聚力和辐射力的城市文化呢?就当前大部分城市的情况来看，主要应当从以下两个方面入手。

第一，着力打造有鲜明特色的城市文化，塑造良好的城市形象和强大的城市精神。这是城市文化建设的核心目标。这一目标在很大程度上需要传媒集团通过强化文化传播来打造新型的、有地方特色的政治文化、经济环境文化和市民文化来实现。

第二，要发展好文化产业。根据联合国教科文组织第三次修订的国际标准产业分类，文化产业包括以下内容：

①文化内容发展。含书籍和其他资料的出版，报纸、杂志和期刊的出版，音像制品出版，软件咨询和供应，广告业，摄影活动，广播和电视活动，戏剧艺术、音乐和其他艺术活动，新闻机构活动。

②文化产品的制造。包括电子管和其他电子元件制造，电视广播发射器和电视装置制造，电视广播接收器、磁带、录像机装置和附件的制造，光学仪器和摄影仪器的制造，乐器的制造。

③文化内容的翻印和传播。包括印刷业，与印刷业有关的服务和活动，纸质媒体的再生产，电影和录像的制造与发行，电影放映。

④文化交流。包括其他娱乐业，图书和档案活动、博物馆活动、历史遗迹和建筑物保护^[1]。城市文化的发展离不开上述产业的发展，文化产业是城市文化建设的主要载体。

要发展好文化产业，就要奠定合理的文化产业发展格局，即要处理好文化产业内部各行业、各实体之间的关系，建立合理的产业价值链，促进整个产业的协同发展。对于传媒集团而言，就是要规划好集团内部各类媒体（广播影视机构、报纸、杂志、出版社、网站等）及其下属单位的布局，从深度和广度上处理好产业链上下游的关系，打造传媒集团的核心竞争力，开拓新型、高效的经营运作之道。这也是传媒集团结构调整、体制改革的一个重要方面。

再就是我们反复提到的，要实现物质层面的文化与精神层面的文化相辅相成，互相促进。文化传播事业的繁荣能带动文化产业的发展，文化产业的发展反过来促进文化传播事业，能为政治文化、经济文化、市民文化的建设开拓更好的局面。所以，总体来说，要促进城市文化建设，就要首先发展好文化产业。

二、传媒产业是文化产业的中枢

一个城市文化的构建，要有强大的文化产业作支撑，没有强大的文化产业，也就是说没有了书籍、报纸、电视，以及电影院、剧院等文化娱乐场所，很难想象一个城市能有良好的文化氛围。而传媒业正处于文化产业的中心地位。

2004年，国家统计局颁布了由中宣部牵头，国家统计局、文化部、广电总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”研制的《文化及相关产业分类》。根据这一分类标准，“文化产业”是指“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。文化产业可以分为文化产业核心层、文化产业周边层和相关文化产业层。文化产业核心层是世界各国文化产业中最为重视的部分^[2]。

文化产业核心层包括：1）新闻服务；2）出版发行和版权服务；3）广播、电视、电影服务；4）文化艺术服务。

文化产业周边层包括：1）网络文化服务；2）文化休闲娱乐服务；3）其他文化服务。

相关文化产业层包括：1）文化用品、设备及相关文化产品的生产；2）文化用品、设备及相关文化产品的销售。

国家文化部将新闻、书刊出版、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出等划归到文化产业的核心层，这就足以说明，传媒业是现代文化产业的核心和中枢。一个强有力的文化产业必须借助一个强有力的传媒产业作为基础设施才能存在和良性运转。这不仅仅是一个概念层面的界定；事实上，从近年来文化产业运营的实际情况来看，也是如此。

具体来说，传媒业在文化产业中的中心地位体现为以下几个方面。

第一，传媒业是文化产业资源整合的强大平台。一个好的文化产品，必须借助强有力的媒体攻略，才可能取得商业上的成功。从一个城市的角度来讲，一个强有力的文化产业必须借助一个强有力的传媒产业作为基础设施才能存在和良性运转。从各国文化产业发展的历程和中国当前的实践来看，传媒业是文化产业资源整合的平台，它往往是作为文化产业的“火车头”而存在。由于其受众面广、影响力大，它能有效地将深厚的历史底蕴、多彩的民族文化、独特的城市性格、新型的文化潮流整合起来，形成完整的、有生命力的文化产业价值链，拉动整个文化产业的发展。总之，由于传媒产业自身的独特优势，在文化产业的发展中，它起着提升相关文化资源价值，推动其他各项文化产业发展的作用。在各城市重点发展文化产业的背景下，这也对传媒业的发展提出了更高的要求。

第二，传媒业是文化产业参与国际竞争、城市间竞争的主力军和排头兵。这一点，美国、韩国等国文化产业发展的例子足以说明，在此不赘述。

第三，传媒业是文化产业中最有活力与影响力的子类。现代社会中，第三产业所占的GDP比重逐步上升，第一、第二产业比重逐步下降，而在第三产业中，传媒业又是基础。由出版业、音像业、广播电视业、艺术业和信息传播服务业构成的传媒产业，不仅有巨大的盈利能力，而且能产生极其广泛而深远的社会影响。它影响着观念的流通和社会文化的发展。传媒业竞争力的强大与否已经成为一个城市综合竞争力的重要标志和筹码。有权威的数据显示，国内传媒产业的营业额已连续3年保持了25％以上的增幅，大大高于同期GDP的增长速度。而最保守的估计显示，中国传媒业拥有每年一千亿元以上的广告市场；传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年年产值规模约3270亿元^[3]。传媒业的影响除了体现在创造经济效益上，还体现在维护社会稳定以及对受众行为的直接影响上。传媒产品是最具有意识形态性的文化产品，这一特性进一步确立了它在文化产业各子类中独一无二的地位。

文汇新民联合报业集团社长胡劲军认为，现代文化产业的核心是媒体，媒体在现代文化产业中发展的前景将会非常好，文化离不开媒体的支持，报业要舍得用大量的版面、花大量的时间来为文化产业的发展作贡献，当然文化发展的成果也会反哺媒体，这是一个互相促进的过程^[4]。

三、大众传媒与文化建构

文化，尤其是媒体文化，已经成为一个重要角色，影响了当代社会生活的方方面面。我们认为，在此过程中，媒体可以，而且也应当大有作为。

构建新型的城市文化，其核心是城市价值观的确立，而城市价值观的塑造，城市精神面貌的改变，在很大程度上取决于大众传媒的构建作用。虽然城市文化底蕴、市民文化素质、学校教育等对城市文化建设也有着重大的制约作用，但是，在这个知识与观念日新月异、传媒触角四通八达的时代，大众传媒已经成为社会环境的一部分，社会教育、观念更新、信念巩固的任务很多时候都已经而且也必须由大众传播媒体来承担了。除此之外，没有任何机构具备提供如此广泛如此强大的“社会教育”与文化构建功能。

根据霍尔的看法，核心媒体在为全体社会成员在主导意识形态的框架内界定现实方面发挥了重大作用。他认为，由于世界观的分裂和多元性，核心媒体的这项功能是现代社会所必需的^[5]。斯诺认为，我们对社会的认识受大众媒体的影响如此之大，以至于他声称我们生活在“媒体文化”中。根据斯诺的看法，我们根据媒体每天呈现的方式看待我们的生活，确立我们的价值观^[6]。今天，当很多地市级城市的报纸、网络乃至广播电视都合并为一个集团时，传媒集团对城市文化的塑造就有着不可低估的作用，同时也有着不可推卸的责任。

大众传播对公众的社会认知、社会判断、社会行为产生着不可低估的影响，对市民文化起着重要的建构作用，它通过引导舆论、强化观念而使相应的社会文化形态内化为代代相承的社会性格。人需要理解和评价自己，对自身形象的反观是人最基本的精神需要。在当代，大众传播媒体提供了一面反观的镜子。如同马克思所说，“自由报刊是人民用来观察自己的一面精神上的镜子，而自我审视是智慧的首要条件。”^[7]显然，我们的大众传播媒介对公众提供一面什么样的镜子，对舆论产生什么样的影响，其对国家与民族前途和命运的意义，是不言而喻的。

文化之城，不仅是“图书馆之城”、“钢琴之城”与“设计之都”、“文具之都”、“国家园林城市”、“优秀旅游城市”、“国家文明城市”，不仅应该有音乐会、博览会，有研讨会，有服装节、美食节；更重要的是要有一种城市精神，一种政治民主，体现为经济发达、市民文化繁荣、整个社会欣欣向荣的城市面貌。一句话，城市文化的根基在于人，在于人的素质。那么，如何去提高人的素质，如何去打造人的精神，如何去增强一个城市的向心力、凝聚力与辐射力?这样一种素质、精神和面貌很难自发形成，需要大众传媒的引导、打造和推波助澜。

宁波日报报业集团掀起的“爱心宁波”热潮就是对城市文化很好的塑造：宁波市民为“爱心之都”感到骄傲和自豪，宁波以外的人由此对宁波充满了敬意和向往。深圳报业集团开辟的“市民论坛”、“直通车”栏目，也反响良好，成为连接政府与民众的桥梁，为深圳政治文化建设作出了很大的贡献。城市的和谐度、凝聚力和辐射力由此开始形成。发展好传媒产业已经成为城市文化建设中不可忽视的一个环节。

城市价值观的确立与新型城市文化的构建是一个长期的、潜移默化的过程。在此过程中，需要的是大众传媒“随风潜入夜，润物细无声”的氛围营造，大众传媒应该成为先进文化的倡导者、发现者、阐释者、转变者和建构者。这既需要正确的指导思想，又需要相当高明的文化传播技巧与传播艺术，同时也需要以强大的文化产业为支撑。

四、建构城市文化要发展好传媒产业

如前文所述，要构建新型的、有特色的、能体现城市精神与文化底蕴的城市文化，必须要有强有力的文化产业作为支撑。而既然传媒产业处于文化产业的中枢地位，发展文化产业、提升城市形象和文化品位，必须抓好传媒产业。从这个意义上说，传媒产业是城市文化建设的核心载体。

深圳、宁波市政府对城市文化产业和传媒产业的关注，一方面体现了它们对文化产业和传媒产业作为一项产业的经济潜力的重视；另一方面，也是更重要的一个方面，就是充分认识到了文化产业尤其是传媒产业对城市文化传播、城市文化构建、城市形象提升的强大推动作用。没有文化产业的支撑，所谓的文化传播、文化构建都是一句空话。近年来，美国文化在全球范围内的蔓延与美国强大的文化产业、传媒产业是分不开的。

宁波市委宣传部长在访谈中提到：宁波日报报业集团在坚持“三贴近”，坚持正确的舆论导向方面都做得比较好，但如何在坚持正确的政治思想导向的前提下，保证好的经济效益，以事业发展来带动产业发展，实现一业为主多元经营，这一问题还处于摸索阶段，还需要进一步探索。宁波市委动用行政力量把出版社、新闻网站、新华书店、文化创意产业园、几家区县媒体全部并入了宁波日报报业集团，把宁波日报报业集团“做大”了，目的当然是想在“大”的基础上把集团做“强”。但是如何做强，这是宁波日报报业集团需要探索的问题，也是当前中国绝大部分报业集团需要考虑的问题。用宁波市委宣传部长的话说，政府在文化产业建设中的任务是，“把卫星送入轨道”；但是卫星进入轨道后能否正常运行，就是各个传媒实体、各文化实体自身要探索的问题了。

“一业为主，多元经营”的理念已经在各级媒体经营管理者中已基本形成。但是主要的一业是什么，多元包括哪些业务，如何把这些业务整合在一起，打造并形成良好的产业价值链，实现良性的运转，形成传媒集团的核心竞争力，却不是那么容易回答的问题。媒体经营管理者和相关学者都在对这一问题进行探索。虽然基本的运作规律是相通的，但每个地区、每个城市有自己的实际情况，因此没有固定的模式可以借鉴。美国的情况不适应中国，深圳的实践也不一定适合宁波。各城市根据自身实际情况，发挥自身文化优势和产业优势，走出一条有自身特色的路子才是真道理。

宁波日报社社长张秉礼说，在新一轮文化体制改革中，宁波日报报业集团发展战略已明确，一要做自己擅长做的事情，以报纸的广告和发行作为集团发展的第一经济基础和现实的经济增长点；把网站、出版社、书店作为集团发展的第二步的经济增长点；通过打造宁波书城这样的文化商业区域，控股高科技公司进一步拓展和延伸文化产业，把这作为文化传播拓展方面的新增长点。二要先做好本地的事情，培养过硬的采编队伍，引进和建设适合市场经营的人才队伍，提高领导的科学决策水平，把本地市场做足，做到最强^[8]。这就在产业规划和管理体制上基本确定了报业集团的发展方向。其他地区的媒体，也应该在改革的过程中尽快确立自己的方向和思路。

综上所述，文化产业是城市文化建设的主要载体，传媒产业是城市文化产业的中枢，因此，要构建新型的城市文化，首先必须发展好传媒产业。当前，发展好传媒业已成为当前各级政府的共识，与此同时，也带来了一个问题，那就是政府对传媒产业干预过多，出现了越位、错位的现象——不仅“把卫星送入轨道”，而且还亲自操控着卫星。因此，在下一节，我们将重点探讨政府在传媒产业中的角色定位与职能转变。在本章第三节，我们将紧扣宁波日报报业集团和深圳报业集团对文化产业的贡献，以及在文化建设中的经验和教训来展开。

对于传媒产业价值链的构建、传媒产业核心竞争力的打造等属于企业运作层面的问题，我们将在第九章中进行探讨。