年轻人的音乐频道

二、年轻人的音乐频道

MTV是一个面向年轻观众，以音乐为品牌的娱乐频道，它的观众定位为12—34岁的年轻人。清晰的频道定位使得MTV能够紧紧围绕目标观众的特点来进行节目设置和内容创作，如频道的主打栏目《MTV观众点播实况》（MTV Hits），就是专门针对18岁以下年轻人而推出的一档互动节目。节目根据观众的需求，介绍著名乐手，播出他们的最新作品。节目经常邀请演艺界明星作为嘉宾，观众可以与主持人和嘉宾进行交流，观看嘉宾的现场表演，也可以通过电话或MTV网站给喜爱的歌曲投票，排在前10名的歌曲录影带将在第二天的节目中播出。

MTV的策划者罗伯特·皮特曼就曾经说过：“现在的孩子们是由电视培养大的，他们很本能地去感受而不是用大脑去思维。所以，不要考虑什么逻辑的问题，只要控制住他们的感觉，你就控制住他们了。”⁽⁶⁾在追逐18—29岁年龄段青年观众群的竞争中，MTV开始重塑其音乐电视的兴盛之源——开设面向大学生的全天候音乐频道。2002年10月，维亚康姆公司旗下的有线电视集团以1500万美元的价格买下了大学电视网（College Television Network），将它更名为MTVU，改成以播出音乐录影带（免费播出）为主的电视网，播出的节目主要来自那些关注校园文化的边缘艺人。依靠MTV的著名品牌和相对便宜但又适合大学生收视需求的边缘艺人的音乐节目，这家免费服务于720个校园600万大学生的有线电视台，很快就扭亏为盈。同时，通过举办大型演唱会、时尚颁奖典礼等大型活动，以及在平面媒体、广播和电视等媒体进行全方位的宣传，有效地增加了MTV对“校园”这一音乐前沿阵地的吸引力⁽⁷⁾。

在经营音乐品牌的同时，MTV在下午和晚上的黄金时间还推出了一些年轻人喜闻乐见的真人秀、电视剧、动画、纪录片等电视节目。如真人秀节目《偷窥》（MTV Cribs）主要是介绍乐手的私生活；《卡门和戴芙》（Carmen and Dave）记录一对恋人的结婚准备过程；《真实世界》（Real World）选择7个不同背景、不同个性的青年，在一所房子里共同生活8个星期，他们只能通过电话和网络与外界联系，节目真实记录他们共同生活中发生的各种有趣的事情；《解散》（Dismissed）则主要让一个年轻人与另外两个人约会，并与他们度过浪漫之夜，其中一位将被淘汰。

音乐节目为主，娱乐节目和时尚专题节目为辅的节目构成，符合目标观众的收视特点，锁定了年轻人的眼球，满足了他们的收视需求，牢固树立了频道在年轻人心目中的品牌形象，使MTV成为一种时尚、年轻人的品牌。

维亚康姆认为，PC宽带的内容服务对象是下一代，年轻人对互动娱乐充满了兴趣，为此，MTV开通了“MTV直播”这项宽带服务，并为新媒介平台量身定做了内容服务，运用最先进的互动技术，观众在一天中任何时间只要点击鼠标，便可了解到音乐新闻、艺术家近况，或是欣赏到最新流行音乐，看到演唱会、演奏会现场。通过“MTV直播”，观众还可以自己制作音乐录音或录像，将合成的音乐传送给“MTV直播”主持人进行播放，观众成为节目的一部分。PC宽带服务给维亚康姆带来了新的经济增长点，包括加入宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等，也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。如今，总部在纽约的MTVi集团已成为全球在线音乐娱乐公司的领头羊，其开设的22个网站中有14个是面向欧洲、亚洲和拉美的国际网站。手机用户可随时上网查看MTV的新闻，享受MTV的短信服务，在网上玩游戏，和主持人聊天，下载屏保和节目表等，通过与受众的有效互动交流，MTV倡导的年轻流行文化得到广泛认同与深度整合。