市场关注的新形态

三、市场关注的新形态

面对中国加入WTO之后广电产业即将发生的变革，中国电视业也将迎来更多、更彻底的改革。媒介购买公司对于这些新问题考虑的焦点主要集中在以下几个方面。

1.真正主题频道及相应经营模式的出现

几乎所有的采访对象都不讳言现在中国大多数主题频道名存实亡，而现有的个别坚持专业化内容的频道在广告收益上也是步履维艰。

造成这种现象的主要原因在于现有频道在经营模式上没有突破。频道的经营要看其利润来源和赢利模式。目前电视媒介的利润来源还是广告销售，而主题频道的受众面必然很窄，广告在销售的时候就只能卖给一部分企业。而现在大部分企业还是愿意在大众媒介上做广告，这也造成了提出频道专业化概念之后，很多号称专业化的频道依然是综合频道的局面。主题频道既不能依靠收费制度支持自己的专业内容制作，也无法在现有环境中和其他综合频道的大众化节目竞争广告收入。如果不能像国外的主题频道那样依靠收费来改变赢利模式，主题频道在中国的发展难有作为。

一些媒介代理公司也表现出对真正付费主题频道的关注。从国外市场发展所得出的经验看，这种通过付费形式把独立广告时段全部或者部分删除的媒介载体，将为广告的投资购买方式带来革命性的影响，同时也将把受众带到主动收视的时代。广告通过媒体到达受众的途径将越来越需要独特的创意，并更加侧重于对分众市场的一对一式的沟通。真正的广告效果的质的竞争将进一步呈现其重要性。

2.栏目产品在制作和投资中日益重要的地位

从媒介购买的品牌建立观点出发，栏目制作比电视剧更有发展空间。一部电视剧很难作为一种规模化生产延续下去，而且电视剧都是相对独立的，比如某频道某时段播出的电视剧比较好，收视率就高；但在这个时段再播一个比较差的电视剧，收视率就会下降，波动性比较大。而固定栏目在时间的延续、独特受众群的培养上是比较容易形成规模的，相对来说容易形成稳定的收视群。

现阶段很多拥有制作力量的民营公司都对节目市场跃跃欲试，但是节目制作一方面要承担政策的风险，一方面要受到播出渠道的限制。即使像光线这样有比较成功的推广经验的公司，虽然通过一个很好的切入点进入到娱乐节目领域的制作中并建立了自己的品牌栏目，但在播出上依然受到各个地方电视台的掣肘，难以大展拳脚。

3.代理公司和节目制作公司之间的良性互动

广告主及其媒介代理公司从来没有停止过对所购买的节目内容的关注，但在节目内容的制作上缺少话语权。尤其对于电视台的节目承销公司来说，栏目内容的好坏直接关系到广告销售的成绩，但由于受到电视台体制的限制，不是所有的公司都能参与到节目制作的环节中并对预先的节目制作计划产生影响。

对于确定未来节目的内容，谭泽薇认为需要节目制作单位和媒介代理机构之间更加紧密地合作。广告代理公司最了解客户对节目内容的要求，如果能够和节目生产单位开展互动，进行整合，共同开发、选择内容载体和广告创意，便会达到供应与需求的强强联合。