关注社会深层需求开拓国内广告新市场

关注社会深层需求开拓国内广告新市场

Attention to Deep Society Demands，Exploration 9for New Domestic Advertising Market

【摘　要】　通过文献研究与实践考察，本文认为，中国电视广告市场开发应该在传统策略的基础上，进一步开发新的适应当下环境的策略。其策略开发主要有以下四种路径:区域市场开发、同业开发、农业广告市场开发、高品位的文化品牌广告市场开发。文章认为，中国电视的广告经营如果顺应、关注、发掘上述四方面需要，发现电视媒体和这些需要之间的内在关系，并同时融合其他媒介优势，抓住现有市场，开发潜在市场，科学预测未来市场，并为之实施整合传播，那么，中国电视的广告经营将四季如春。

【关键词】　　电视广告；区域品牌；农业广告；同业广告

【Abstract】　Through documents research and investigation，the author thinks on the basis of traditional strategy，the market development of Chinese TV commercial should exploit further new strategies to adapt to the present environment.The strategy development basically has the following four paths:regional market development；development of the same trade business；market development of agricultural advertising；advertising market development of high-grade culture brands.Chinese TV commercial shall be run to adjust to，attend to，and explore the above four paths，and to discover the relationship between them and TV media.According to the paper.

If Chinese TV commercial could follow the steps，by integrating the advantages of other forms of media，seizing existing market，developing potential market，scientifically forecasting future market，and implementing the integrated communication，then business of Chinese TV commercialw ill be flourishing all the time.

Key words:TV commercial；Regional branding；Agricultural advertising；Peers advertising

*　本文原载《中国广播电视学刊》，2009年第3期，41－43页；中国人民大学人大复印资料，2009年第8期

源自华尔街的金融危机不仅重创了全球金融业，也冲击了各国的实体经济，并蔓延至传媒业，中国电视业也不可避免地陷入了焦虑与担忧之中。业内人士共同希望，国际金融危机早日过去，经济全面复苏，以获得广告经营的再度丰收。

事实上，突如其来的金融危机以非常的方式揭示了中国电视广告经营在30年来对工商业实体经济的过度依赖。本文认为，要真正获得中国电视广告经营的再度丰收，应当改变以往过度依赖工商业实体经济以至竭泽而渔的传统的广告经营策略，真正地从满足中国社会发展的深层需求出发，因循中国社会发展主潮，发掘、开拓国内广告的新市场。

一、中国电视广告市场开发的传统策略

长期以来，中国电视广告市场开发的传统策略在传播内容、传播策略和创意表达上大致体现为两个方面:广告传播内容的开发基本依赖于工商业实体经济，特别是工业企业、工业商品品牌；广告传播策略和表现策略基本以体现广告企业或商品的个体竞争优势为主。

（一）广告传播内容的开发过度依赖工商业实体经济特别是工业企业、工业商品品牌

自1979年现代电视广告开播以来，中国电视的广告经营便体现出依赖工商业实体经济的市场开发与经营模式。1979年1月28日，上海电视台打出“参桂补酒”广告揭开了中国电视广告第一页；当年3月15日，该台播发了第一条外商电视广告——瑞士雷达表；当年12月，中央电视台开办《商业信息》，开始集中播发国内外商业广告。中国现代广告30年历程可见，其广告传播内容基本分为大量商业广告和少量公益广告两类。其中，商业广告的内容分类虽然随着消费市场的发展、各行各业的逐步市场化呈现出越来越丰富的类别，但大多属于工业企业和商品广告两大类型。

这种在广告传播内容上体现的浓重的工商业偏向，与工商企业特别是快销产品企业较早萌生的营销意识和竞争意识、竞争能力、竞争策略有关；与中国改革发展历程中行业改革步伐的先后不一致有关；也与中国电视广告经营者迎合、发掘社会需求，以至形成广告开发的传统策略有关。数据显示，即使是在城市形象广告比例一枝独秀、以提升中国区域销售品牌为全国销售品牌为己任的央视，其2007年广告投放费用前30位的名单中，也基本为工业企业、工业商品及其服务业广告主，没有区域品牌、行业同业、农业品牌及其具有丰富象征意义的文化与创意产品、高附加价值的文化产品的广告主。2008年央视的十佳广告代理公司中，除中视金桥有300个城市客户、三人行广告公司拥有乌江榨菜、云南白药、东阿阿胶、古越龙山等区域原产地标志品牌的农口客户之外，其余代理公司的客户基本为工商业企业或金融服务业。而金融类广告也只是在2004年才开始出现在央视广告中。

（二）广告表现策略基本以体现广告企业或广告商品、服务的个体竞争优势为主

广告是市场竞争的产物，也是竞争的代言物。广告因此始于竞争，发展于竞争。近30年来，中国电视广告充分体现了广告作为竞争的产物与代言物的重要特征，为中国企业和商品的竞争与市场占领立下了汗马功劳。如央视从2005年始，强调“相信品牌的力量”，利用自身媒介品牌价值，着力扶植了国内润滑油行业、奶业、服装业、汽车业等众多行业。但分析中国各级各类电视媒体中电视广告的具体传播策略、创意表现及其形式，我们看到，基本采用企业个体或产品形象、产品优势展示的广告形式，几乎看不到联合广告、同业广告、整合区域形象和区域企业、品牌产品的区域品牌广告等着力于整合区域力量、表现同业成长、体现阶层营销等策略的广告内容与广告表现策略，即便如被称之为“央视打造的最具代表性的服装品牌基地”的福建晋江服装业也是如此。可以说，是央视的广告成就了福建无数个服装品牌的昨天，使当地区域经济在短时期内获得了超速振兴。但是，在具体的广告表现中，每个品牌都是一个单独的个体，呈现的是每个品牌单独的个体优势特征。在广告中，受众一般不能得知七匹狼、利郎、柒牌、劲霸、九牧王等的品牌来源，也不能得知石狮区域的服装产业链对于这些品牌的区域背景意义。

二、中国电视广告市场开发的当下策略

当下，中国正处于国际金融危机阴影中，需要进一步提振信心的时期，也是中国经济从单纯追逐工业化指标提升为实施科学发展、和谐发展的产业转型升级时期；当下，是一个对各行各业而言都充满变数但与公众、消费者、相关利益者的对话与传播依然不可忽视、且需要努力逆水而上的时期；当下，是各种新旧媒体纷争广告份额，而电视广告媒体依然具有双通道、感性感染力、快速反应力、权威性优势的时期；当下，是国际营销策略与方式改变了过去的个体竞争而实施有效的整合营销、整合品牌战略、阶层营销、区域营销的时期；当下，是全球低增长时期，需要人类与各行各业从竞争转向竞合、形成各种力量的整体和谐互动的经济一体化、文化互补化的时期；当下，也是国际市场的广告量具有相当的不确定性，而中国社会的发展却孕育着无数广告机会的时期。因此，中国电视广告市场开发的当下策略，应当在内容开发和传播策略、创意表达方面，关注并发掘中国社会的深层需求，开拓国内广告的新市场。

（一）关注并发掘区域发展的深层需求，进一步深入开发区域广告市场

1.科学理解区域品牌内涵，进一步开发区域品牌广告市场

在专注于工业产品销售的时代，区域品牌被理解为在某个区域销售的品牌。而本文所指的区域品牌是指整合区域形象和区域内各种企业、商品或个人品牌的区域整合品牌。按照日本中小企业基盘整备机构的定义，区域品牌指将某一区域的商品或服务联合起来，以提高区域外消费者的评价，达到区域整体形象提升与区域发展的品牌。如果区域内开发的企业或商品品牌并没有同时结合该区域形象和区域的发展，就不是区域品牌。而区域品牌化是指区域开发的商品、服务的品牌化和区域形象品牌化的结合，两者产生良性循环，以引进区域外资金和人才的持续的区域发展的品牌战略。

中国经济的二元经济结构、圈层经济和块状经济特征较为明显。这三大特征具体体现为中国经济的区域不均衡、不同步特征。沿海与东部地区的珠三角、长三角、环渤海等经济圈的区域经济呈现出惊人的发展速度和发达程度，而西南、西北等区域的经济状况则相对落后。同时，二元经济结构特征又会在经济相对不发达地区营造出局部区域（城市）的经济发展与繁荣。这种区域间的不均衡、不同步特征，孕育了不同区域对广告传播的不同步的需求。当下，中国经济发达区域的政府及其职能机构已从过去的纯工业思路中跳出来，真正理解了进行整合区域品牌打造、实施区域品牌战略的重要性，并生发出高度整合的区域品牌传播的愿望与需求。观察中国电视市场，我们看到，近年来，一些电视栏目对区域品牌战略已经有了一定的关注和发掘，但电视广告的经营与开发对此则基本未加涉及。进一步开发区域品牌广告市场，提升消费者对区域的评价，增加区域的无形资产，整合打造区域品牌形象（RB）与萌生于区域特征的商品品牌（PB）或产业品牌、企业品牌的区域品牌，是中国社会区域经济发展的需要，也是电视广告开发新市场的重要契机。

2.关注并发掘城市发展的深层需求，深入开发城市品牌广告市场

城市品牌属于区域品牌的重要品牌形态。从全球的竞争环境来看，21世纪是城市世纪，国际竞争已从单纯的经济竞争上升至国家综合实力竞争，其中，也具体体现为城市整体品牌力的竞争。近年来，中国城市已从过去的城市行政、城市管理走向了城市经营和城市营销新阶段。如果说，1999年中国威海在央视国际频道打出的城市形象广告尚属个例的话，近年来，城市品牌战略在我国各级城市已如火如荼地展开。作为区域品牌的城市品牌与一般的区域工业产业品牌、区域旅游品牌等有着本质的不同。区域工业产业品牌的品牌化只局限于工业产业集聚形态，区域旅游品牌也只属于行业品牌，而城市品牌是一个城市的整合品牌。近年来致力开发城市品牌广告市场的中视金桥广告公司顺应城市国际、国内竞争的需求，在央视一、二、四套推出系列城市形象、区域旅游形象等电视广告，开辟了具有相当广告价值的城市广告新市场，已拥有数百个城市客户。但是，这些广告客户虽然是城市客户，在具体的电视广告表现上却基本侧重于旅游市场的开发与传播，尚停留在用5秒标版或10秒展示的品牌个性定位阶段，而较少有对城市品牌进行整合塑造和整合传播的电视广告作品。从城市竞争和城市品牌化的角度而言，当下的中国城市更需要深入的、整合的城市品牌传播，以深层次塑造具有不同城市风格、城市品牌价值的城市品牌。在这方面，河南、广西、浙江等省级卫视均作出了有效尝试。也可以借鉴央视“企业形象展播”、“企业音乐电视展播”等形式，协同电视广告，在推进城市化进程中进行城市广告市场的深入发掘，开拓优质广告市场。

（二）关注并发掘中国现代农业发展的深层需求，着力开发农业品牌广告市场

2005年始，笔者便建议中国广告从单一的工业品广告业务中跳出来，将视野投向广阔的中国农村，关注中国农业发展和新一轮的农村改革。理由是:2002年始在中国农村实行的“一村一品”运动将在近年引发农业品牌打造的传播热潮。数年来，各地区政府均先后致力于打造区域农业品牌，特别是浙江、山东、黑龙江、云南、湖南、四川、新疆、内蒙古等地区；一些自然再生资源丰富、工业化程度较低的县域经济，甚至把区域农产品品牌作为区域支柱产业来打造。农产品品牌打造基本分为区域品牌和一般的产品品牌，具有原产地独特资源的区域政府对区域农产品品牌打造的财政支出逐年上涨；一般的农产品品牌企业也越来越重视传播经费的投入。第一线的情报同时显示，当下，受金融危机影响，外贸受阻，众多原本纯出口农产品初级产品或浅加工产品的企业，已将主要市场从国际贸易转向了国内市场，更需要针对国内市场的营销传播。

随着我国现代农业的快速发展，政府对农业连年不断的特殊政策支持，各地的“一村一品”、“一镇一品”活动已经在产业调整、产业规模、产品技术、品质保证、品牌符号系统建设等方面，为品牌传播打下了良好的基础。农产品及其产业链条各环节（农业观光旅游、农家乐、传统农事节庆活动）中的品牌传播已成为中国农村发展的重要的传播需求。目前，除了农产品加工品牌，在央视已有了赣南脐橙等农产品区域品牌的形象广告，各地电视也开始了各种形式的传播，但以电视广告形式、整合品牌传播形式出现的依然较少。关注并发掘中国现代农业发展的深层需求，着力开发农业区域品牌广告市场，可以使中国电视为中国“三农”作贡献，并获得广告经营的更广阔的空间。

（三）关注并发掘行业发展的竞合需求，开发同业广告模式

“抱团过冬”、“抱团提升竞争力”是当下在国内使用率较高的两个新名词。这不仅显示了中国各行各业在金融危机时期在竞争策略上的大调整，更显示了它们已产生的迫切的竞合需求。竞合需求使中国各行各业在组织形态上发生了重要变化，在工商业领域，自发或自觉形成的行业协会、商会等机构的特殊价值及其整合使命日益显现；在中国农村，各种不同层次、不同行业、不同产品的合作社、产业协会、产业联盟等形成了蓬勃发展之势。因此，关注并发掘行业发展的竞合需求，开发同业广告模式显得更加有效。

同业广告，指一个行业为了扩大知名度，提升行业竞争力，开拓行业市场而做的行业整合广告。同业广告的广告主不是单个企业，而是行业协会、商会、合作社、产业协会、产业联盟等机构。研究美、日等国的同业广告可见，其操作方式是由各机构内的企业或组织按照年销售量的百分比向机构提供广告费用，再由机构出面形成整合的广告信息，通过广告媒介向外界传播。当下，奶业、保险业、农业等的同业广告需求十分迫切。如，金融危机使保险业国际巨头破产，打破了保险业的“保险”诉求神话，这给保险业的发展和市场拓展带来了困难。利用同业广告模式提升行业形象和品质感知，比现在各个保险企业单打独斗以至恶性竞争更能提升消费者的消费信心。农业品牌由于企业相对弱小、传播资金缺乏，需要相关机构整合力量，共同实现营销传播。如果传媒能够提供合适的广告渠道，实施传播扶持，伴随着这些品牌的成长，将会给广告经营带来不可估量的收益。

（四）关注并发掘具有象征意义的文化创意行业需求，开发高品位广告市场

随着成熟消费社会的渐次到来，中国国民在消费上已进入了日常消费、现实消费和象征消费三重消费⁽¹⁾并存的消费阶段，具有象征意义的文化创意产品的消费也进入了前所未有的消费时代。同时，单纯追求工业化给人类和自然带来了严重的伤害，经世教训使各级政府致力于追求科学发展、和谐发展的新目标。近年，文化创意产业作为智业、无烟产业、环保产业在各地获得了飞速发展，并渗透、加速了传统行业的转型升级，打破了过去第一、二、三产业各自为政的发展模式，提供了全新的、整合的产业联动发展新模式。如浙江省，目前的工业占GDP总量的54%，为了提高区域人民的生活质量、达到科学发展，决定整合传统工业技术，并向创意产业实施行业并转整合。

文化创意产业是一个富矿，具有无形的附加价值，是一个高品位的广告市场。目前，我国文化创意产业及其园区、企业、产品等的竞争尚未上升到一定的层次，品牌传播与营销传播尚处于初级阶段。但可以预见，这是一个潜在的高品位、高价值的广告市场，关注并发掘这个潜在市场，准备并提供对该行业的整合传播，可以使中国电视的广告经营获得新的增长点。

国内市场广告传播的需求来源于中国社会发展的内在需求，来自各个区域、各个行业、各个组织发展的深层需要。中国电视的广告经营如果顺应、关注、发掘这些需要，发现电视媒体和这些需要之间的内在关系，并同时融合其他媒介优势，抓住现有市场，开发潜在市场，科学预测未来市场，并为之实施整合传播，那么，中国电视的广告经营将四季如春。

参考文献

［1］［日］古田隆彦著，《生活市場最先端:ポスト感性時代の読み方》，东京:商务社，1988年

［2］［日］古田隆彦著，《“象徴”としての商品:記号消費を超えて》，东京:TBSブリタニカ，1986年

［3］胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年

【注释】

(1)［日］古田隆彦:《市场消费最先端——成熟消费社会的九个角度》，台湾朝阳堂，1997年；转引自胡晓云、张健康著:《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年。