中国年前后两次申办的传播策略比较

时间：2022-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：第四节　中国8年前后两次申办的传播策略比较1999年4月6日，中国奥委会主席伍绍祖和北京市市长刘淇等一行赴瑞士，向国际奥委会递交了北京市承办2008年奥运会的申请书，北京再一次站在了申办奥运起跑线上。

第四节　中国8年前后两次申办的传播策略比较

1999年4月6日，中国奥委会主席伍绍祖和北京市市长刘淇等一行赴瑞士，向国际奥委会递交了北京市承办2008年奥运会的申请书，北京再一次站在了申办奥运起跑线上。

8年后的北京，申办的策略有没有变化？

如何把申奥的宣传策略分为对内对外两个层面，对内主要针对国内受众，对外主要针对国际奥委会，做好高水准的公关工作。那么，8年前后我们在对外公关和对内宣传上有了哪些不同之举？

一、对外公关策略的变化

第29届奥运会北京组委会常务副主席、北京市副市长刘敬民回顾这段不平常的申办历程，提到：“从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于让他们全面、客观地了解中国、了解北京。”

2002年中国国际公共关系大会上，中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为“2000～2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）”，刘敬民副市长出席时如此概括北京奥申委的公关工作：^[24]

申办奥运会的过程是一种特殊的竞争过程。申办中的每一项工作都不同程度地带有公关的性质。在强手如林的情况下，要想实现取得举办权的目标，就需要明确公关工作的对象，采取灵活多样的方式，充分展示自身的独特优势，多方面、多渠道、多角度地开展工作，努力争取各方面的理解和支持。

第一，高水平完成各项规定任务，多出精品，赢得国际奥委会委员对北京的信心。争取国际奥委会委员对中国对北京的了解，使其对北京成功举办一届历史上最出色的奥运会充满信心，是取得申办成功最关键的因素。北京奥申委针对前面提到的新情况，充分利用申办规则所允许的活动空间，向国际奥委会委员及奥林匹克大家庭的成员展示北京的独特优势，不断增强他们对北京的信心。

我们在申办之初通过在国内外的广泛征集，形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。我们的会徽将中国与奥林匹克，体育与文化艺术紧密地联系在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到了国内外广泛的赞赏。相对于其他城市的申办口号，我们的“新北京，新奥运”特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。“三个奥运”的主题表现我们既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。

接受国际奥委会评估团的考察是申办中最为关键的环节之一。由于委员不能访问城市，能否使国际奥委会考察团得出于北京有利的考察结论，对取得多数委员的支持是至关重要的。在迎接考察团的过程中，我们充分发挥首都知识密集、人才密集、信息密集的优势，借助“全市之力”，动员各方面优秀人才直接参与17个主题的陈述，使考察团对我们的语言交流能力、专业知识和经验、工作进展和计划等各个方面留下了深刻的印象，为申办成功奠定了坚实的基础。

莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委惟一一次面对全体委员进行的直接交流。为胜利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。8位出场陈述的同志涵盖了政府领导人、体育官员、奥运冠军、体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。在陈述内容上，既反映政府和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。在全体同志的共同努力下，陈述取得圆满成功，深深打动了全体委员，为赢得申办打好了最后一个漂亮仗。

第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。国际媒体对中国、对北京的报道量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报道就达1700多篇。

北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15～20条左右，英文保持在每天10～15条，法文、西班牙文每天5～10条。为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。

北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。

第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举办城市时重点考虑的因素之一。因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热情。

北京市委、市政府始终坚持“以申办促发展，以发展助申办”的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。正因为有90％以上市民的坚定支持，我们在五个候选城市中，一直雄踞民众支持率之首。

对外的公关活动是围绕着如何影响国际舆论，争取国际支持而进行的。这次研究还通过一些二手资料作为补充，进行一番探求。

1.比较盲目的2000年申奥

在《阳光杨澜》一书中讲了这样一段故事^[25]：

申奥的最后阶段在摩纳哥进行最后陈述时，北京代表团准备了表演项目，这是一个由中学生组成的女子合唱团。这些清秀的女孩子们曾经获得过国际童声合唱大奖。

而悉尼的公关队伍声势浩大，是一支由上百人组成的队伍，他们全都是成年人，一律穿着宣传悉尼的T恤衫，挥扬着鲜艳的气球，散落在大街小巷。这支队伍只要见到一个人，就非常热情地送上一顶棒球帽，或替别人热情地别上他们为此而准备的纪念品……

那时候，外景组的记者们心情就远不像来时坐飞机上那般轻松了，他们明显地感到，我们在宣传方面的准备工作远远落在了人家的后面。仅仅只是靠合唱团的那些女中学生们，力量实在太单薄。代表团显然也感受到蒙特卡洛浓烈的申奥气氛，于是有人提议说：“我们不是也带了几屋子的礼品吗？像他们一样，我们也上街去派发吧。”

为此，代表团专门进行了现场讨论，有一种意见认为，这不行，这些礼品是准备着等申办成功了再派发的，是一种用于庆祝的礼品，如果现在就派发，发光了，到时候怎么办？难道空着双手？

最终，这种意见占了上风，不发了。

其实，回过头想一想，如果申办成功了，所有人都在欢庆，谁还管你是否派发礼品？再说了，申办都已经成功了，就算你没有任何礼品，也无法改变事实了。申奥代表团不是来公关的吗？公关当然要做在前面，事后再做，那还能算是公关？由此可见，当时的北京代表团不是来公关的，而是准备来庆祝的。

……

不仅仅是北京申奥代表团没有准备好，而且我们整个国家都没准备好。甚至，我们完全不知道应该怎样去准备，也根本就没有一种比较完整的包装概念。那时候CI确实已经引进了中国，但似乎仅仅只是在一个很小的层面上得到实践。

……

当时，随团去了很多体育明星，像体操王子李宁、乒乓球世界冠军邓亚萍、跳水王子熊倪等，都有着极高的国际知名度。北京代表团带来这么多世界冠军到底准备做什么？没有人知道。其他城市的代表团也有世界冠军，他们的目的非常明确，替自己的国家和城市进行宣传，他们分别出现在一些人多的场合，为人签名留念，为自己的国家的代表团摇旗呐喊。中国的体育明星们，却呆在饭店里百无聊赖。因为他们没有得到上级的批准，更不清楚自己应该为这次申奥做点什么？

……

随着投票日的临近，各国的公关活动也是花样百出。悉尼的市长来了，在记者招待会上大送香槟；土耳其的女总理来了，在记者招待会上侃侃而谈，大展温柔战术。正当各申办城市的竞争白热化的时候，悉尼招聘一个杀手锏，宣布将承担所有运动员家属的旅行费用。正在各国代表团各出奇谋，艰苦鏖战的时候，北京代表团却是“西线无战事”，一切都四平八稳。

2.2008年申奥的公关：谋定而后动

（1）更系统、更专业

北京筹划通过几个具有国际吸引力的压轴戏活动来赢得7月13日国际奥委会的支持。这些世界瞩目的活动之一是美国拳击比赛筹办人唐·金先生带领世界重量级拳王鲁伊兹和挑战者霍利菲尔德5月底的北京之旅。金先生说，在北京申奥的旗帜下，拳击赛大有钞票可赚。

同在5月，多明戈在北京人民大会堂个人演唱会上引吭高歌，瑞典籍乒乓球冠军瓦尔德内尔加盟中国申奥的电视短片。一家北京媒体公司将赞助当地游泳选手于8月份横游英吉利海峡，这对于长距离游泳选手来说是世界公认的挑战项目。

最耀眼夺目的活动要属帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯在紫禁城的演唱会。北京市申奥组委会是此次演唱会赞助商之一。“我们听说巴黎和大阪将在那天组织大规模演出和比赛，”演唱会主办方公司的郑颀（音译）先生说：“但我们保证演唱会将使世界聚焦于北京。”郑先生说，紫禁城与西方歌剧的融合将展示西方文化与中国传统的和谐统一。

北京奥申委十分满意他们的媒体宣传和公众关系。在一次官方媒体的采访中，中国奥林匹克文化发展的形象大使杨澜认为，北京今年的知名度比1993年提高了许多。她说，今年组委会雇佣了外国宣传策划公司为北京申奥出谋划策。^[26]

（2）目标、定位更明确

首先，把中央为申办制定的方针和策略贯彻到实际工作中去。北京的申办工作一开始就得到了党中央、国务院的亲切关怀，在总结初次申办经验的基础上，中央适时提出了“内冷外热”的指导方针，在保护民众参与热情的同时，把宣传的重点放在海外。实践证明，这一做法较好地把握了申办宣传工作的“火候”，做到内外有别，收到了奇特的效果。

其次，把公关工作作为申办工作的重中之重。北京奥申委成立之初，就把公关工作作为一件大事。每次奥申委执委会会议，都要讨论外联和外宣方面的工作。北京市政府和国家体育总局的领导和部门负责人出访，都要带着公关任务。

（3）落在实处

北京奥申委成立了对外联络部，组成了一支以国际奥林匹克事务专家为骨干、通晓外事、具备语言交流能力的公关队伍，与新闻宣传部一道，共同担负起宣传新北京的任务，向国际社会和体育界展示北京改革开放以来取得的建设成就和崭新的精神风貌。

同时，充分发挥中国体育界知名人士的作用，许多资深的体育官员、专家和优秀运动员也加入到为北京申奥公关的行列中。在北京申奥的日日夜夜，我们有诸多体育界的知名人士和运动员，不辞辛劳，奔赴世界各地，向人们表达北京申奥的愿望、条件和能力，为北京赢得2008年奥运会的承办权立下了汗马功劳。

对比1993年中国的体育明星们呆在饭店里百无聊赖，2008年北京奥申委的工作目的性更明确：选择这4位女性担任形象大使，是因为她们在国际上广泛的知名度，邓亚萍曾在奥运会上夺得4枚金牌，现任国际奥委会运动员委员会委员。巩俐是首位担任柏林国际电影节评委会主席的中国人，也是首位担任联合国粮农组织大使的中国人。杨澜曾担任中央电视台和凤凰卫视节目的主持人，现在是阳光文化影视公司主席。桑兰则凭借顽强的毅力和乐观的精神，战胜病魔，受到人们的尊敬和喜爱。^[27]

二、对内媒体宣传策略的变化

北京申奥的脚步，从蒙特卡洛到了莫斯科，8年前后媒体宣传策略变化如何？

1.外报评价

在申奥前《南华早报》刊登了一篇文章：“申奥即将见分晓北京理性面对结局”^[28]

北京，这座申办2008年夏季奥运会的领先城市，比八年前更冷静、自信和理性地迈进了即将见分晓的最后时刻。

首都北京并未像1993年那样张灯结彩地挂满申奥标语、广告牌和口号，同时用来激励市民热情的大型活动也组织得相应少些。

犹记1993年北京名落孙山败给悉尼时，北京坚持的论调是中国从未承办过奥林匹克运动会，国际奥委会道义上应该站在12亿中国人一边。而今年北京市强调了它高速发展的经济，与体育相关的市场机会不容忽视。

中国增长的经济实力为申奥也贡献不小。例如，郑先生的公司将出资1000万美元承办三大男高音演唱会。另外，当金先生被中国记者问及为何两位拳击冠军在中国露出笑容时，他说：“他们在琢磨如果一亿中国人每人都花一美元来看他们的拳击赛，他们将赚多少钱。”

一部分中国人可以承担得起这种文化消费。5月29日人民大会堂多明戈演唱会座无虚席，观众入场券每人800元至2800元人民币。有人担心是否有人付得起三大男高音演唱会门票，其价位在380美元至2000美元不等。但是，据郑先生透露，2000美元的票已经都被赞助公司买光了，1600美元的门票也很畅销。

中国人的购买力水平在体育盛事上也充分体现。在国际乒乓球比赛和羽毛球比赛中，中文广告牌在外国场地四周比比皆是。在最近的世界杯足球赛预选赛中，中国广告牌在马尔代夫、金边等地的体育场馆随处可见。

为了劝说跨国公司赞助商，告诉他们在中国有利可图，奥申委官员发誓要保护运动服饰生产商的专利权。他们关闭了旅游者常光顾的北京丝绸路市场，因为那里假冒耐克、阿迪达斯等著名品牌的交易蓬勃发展。

今年变化最大的是政治。尽管国际奥委会许诺体育与政治不挂钩，北京还是采纳了一些非常措施防止申办的政治因素阻挠。

为避免台湾独立分子阻挠北京申奥，中国大陆5月份派国家体育总局局长袁伟民出访台湾，使他成为继台湾领导人陈水扁去年就职后出访台湾最高级别的官员。据大陆媒体报道，中国大陆已同台湾达成共识，支持北京申办2008年奥运会。

中国人的心理状态也有新变化。1993年全国媒体报纸精心打造的报道使大多数人对北京获胜深信不疑，以致不少人在得知北京仅以两票之差输于悉尼时震惊落泪。现在北京市民并未奢望太多。“尽管北京似乎遥遥领先，我认为巴黎和多伦多不会善罢甘休，”一位中年北京出租车司机张勇军（音译）说：“我们获胜的机率小于40％。”但是作为北京四万名全天工作十二小时的出租车司机来说，他渴望申办奥运会成功。事实上95％的北京市民也如此。这位司机说，承办奥运可以吸引更多的游客和乘客。

杨澜八年前作为一名电视主持人亲眼目睹了北京在蒙特卡洛的失败，她说这次她和同事们更放松自如，因为他们并不像上次把申奥结果与中国命运拴起来，“无论结果如何，我都不会流泪的”她说。

2.申奥成员自我评价

何振梁：“北京第一次申奥，舆论认为起点是比较低的，起初并不被看好，但通过方方面面的不断努力，最后与呼声最高的悉尼难分上下，在蒙特卡洛国际奥委会决定2000年奥运会举办城市投票前，有些乐观的人甚至认为北京已经胜券在握。”^[29]

杨澜的感受是2000年申奥：“中国太看重那次申奥的成功了。民航专机飞离北京地面的那一刻，杨澜发现，与随行的记者团个个喜形于色相比，北京奥申委的成员们，似乎一个比一个严肃。为什么会这样呢？既然大家都认为这是一件水到渠成的事，为什么还有如此沉重的心情？渐渐地，她知道了，正因为中国势在必得，申奥代表团才会觉得压力很大。如果万一不成功，他们何以见江东父老？何以向党中央和12亿中国人民交待？”^[30]

杨澜作为阳光卫视《杨澜工作室》的制片人和主持人，对何振梁先生的专访时问：“我看您夫人在她所写的一本书中曾经说过，1993年的时候，大家普遍患有一种申办综合症，患得患失，得到怎么样，得不到又怎样，您的压力非常之大。这一次与上一次相比，这种压力以及对此次申办成功的把握度上，有什么区别吗？”

何振梁说：“从我个人感受来说，确实我上次感受到了综合症，倒并不是说得到怎么样，得不到怎么样，而是那种一会儿高兴，一会儿又感到不确定的感觉。这次北京的申办从一开始就处于领先地位，所以我借个不恰当的说法，上一次的申办我们从劣势的情况之下慢慢一步步通过我们的工作达到了跟任何其他的申办城市平起平坐，可以互争雌雄这么一个状态。这一次不一样，这一次我们一开始就领先，是别人赶我们，所以感觉上就不一样。”

谈到两次申奥不同的心态时，何振梁说：“我上一次是忐忑不安，这一次是比较平静。也许我已经经历过一次跟成功交臂而过的这么一个痛苦的经历，这一次也许我的承受力更强一点。当然我觉得我这次信心要比上一次足。”^[31]

申办2008奥运会的投票前，尽管人们都认为北京获胜的可能性最大，但北京不少媒体为保证正常出报并抢得先机，都做了成功或不成功A、B两套方案，连企业的广告、商场的促销、产品的上市也有A、B版本不同的行动。^[32]

3.实证分析：《人民日报》1993年与2001年申奥报道内容分析

本章节的第三部分分析时，列过2008年申奥时间进程表，表中可以看出IOC考察团到北京的考察和申奥前的最后陈述是两个时间关键点。因此在前后8年的对比中也是分析这两个时间的横截面，看申奥报道的报道数量与报道风格、语调有着怎样的不同之处。

（1）考察团9天的申奥报道：

表2—4—1：1993 年考察团3 月7 日到北京进行三天考察《人民日报》的报道