发行错位渠道不畅

七、发行错位渠道不畅

党报群众工作靠什么去影响群众,服务群众?毫无疑问,应该是报纸。可是报纸到不了基层群众手中,很多群众也看不到党报,又怎么去评判党报群众工作的效果呢?实际上,党报发行中存在一定程度的错位现象和渠道不畅。

(一)发行量下滑,影响面缩小

党报发行量下滑,直接关系到党报在群众中影响面的缩小。《人民日报》的发行量最高曾经达到800多万份,最近几年已下滑到200多万份。以全国31家省级党报为例,1981～1988年这8年间,其平均发行量处于比较稳定的高水平发展态势,在35万份以上,其中1984年为最高点,达到38.64万份；尽管这个时期市场作用开始受到重视,但是计划经济体制的作用依然十分强大,行业报的繁荣并没有给党报的发展带来冲击。1989～1993年,省级党报的平均发行量有一个短暂的稳定期,保持在30万份以上。但是1994年开始就一路下滑,1994年28.66万份,比1993年减少2.09万份,降幅达6.80%,在1994～1999年这6年间,省级党报的平均发行量减少4.75万份,降幅达16.57%；而这个阶段刚好是我国社会主义市场经济体制初步建立和逐步完善的时期,以都市报为标志的市场类报纸应运而生,改变了报业市场的既有格局,一向占优势的党报由于落后的运作机制不适应新形势的发展而受到强烈的冲击。1981～1999年这19年间,省级党报平均发行量最低点1999年比最高点1984年少14.73万份,减少38.12%。^[33]

不仅省级党报如此,地市级党报也同样存在这个问题。有关资料显示,2000年,全国地市级党报共有326种,数量约占全国4级党报的1/2以上,发行量占全国公开发行报纸的1/7。2000年前地市级党报发行量在5万份以上的有80家。2001年,发行量5万份以上的地市级党报不足50家。^[34]据新闻出版总署2005年的统计,376种地市级党报,已有323种发展为日报；印量10万份以上的仅25种,而且主要是省会城市报纸,如《广州日报》165万份,《深圳特区报》49万份；期印量5万至10万份的67种,主要分布在东中部地区和省会城市；期印量1万份至5万份的209种,主要分布在中部地带；不足1万份的有63种,主要分布在边远山区和少数民族区域。376种地市级党报的平均期印量为4.45万份。但如果把25种省会城市和计划单列市的报纸另作计算,省会以外地市州盟党委机关报的平均期印量大约在3～3.5万份。^[35]又如山东的《枣庄日报》,1992年发行量达到74000份,之后连年下滑,分别为:1999年57924份；2000年57020份；2001年55000份；2002年50378份；2003年50235份。2003年报纸发行量与1992年相比下降了23765份,降幅达32%。^[36]

党报发行量下降是一个不争的事实,而且下滑趋势越来越明显,主要原因来自三个方面:一是传媒发展大环境的影响,由于受网络等新媒体的冲击,报纸很多读者的新闻信息来源选择了互联网,报纸发行量呈现整体下滑趋势；二是报业发展小环境的影响,随着上世纪90年代中后期以来都市类报纸的崛起,使党报的发展面临前所未有的挑战,都市类报纸以“全心全意为市民服务”为宗旨,深受基层群众的喜爱,使党报的相当一部分基层读者转向都市类报纸,大凡都市类报纸发展良好的地方,党报的日子都普遍不好过；三是行政发行渠道乏力,党报发行一直依托行政发行,真正走市场的并不多,除《广州日报》等少数几家城市党报外,党报的市场化道路走得十分艰难,在市场发行渠道不畅的情况下,一些地方行政发行力度不够,自然就会出现党报发行量的大幅下滑。

(二)发行渠道单一,影响力下降

发行渠道单一,在以行政发行为主的党报发行体制中,发行量和影响力不成正比。通常,人们评判一家报纸的影响力主要看发行量。应该说,这一方法在市场化程度高的报纸中是适用的,因为这些报纸主要靠读者自费订阅或者购买,读者的行为在很大程度上是对报纸工作的肯定,发行量越大说明读者面越宽,影响力自然也就越大。可是,依靠行政渠道来维持的党报发行量,基本上是靠公款买单,个人订阅和购买的数量十分有限,读者的阅读行为通常都不是自觉的,不要说部分报纸到不了读者手中了,就是到读者手中了,也未必就真的看了。

笔者在重庆多家企事业单位调研时发现,这些单位所订阅党报的运行轨迹是:报社→邮局→收发室→图书馆或者资料室,在报社→邮局→收发室这一过程中,主城区的报纸基本能够保证当天到达,而远郊则基本上是第二天甚至第三天到达,这样的新闻到了读者手中还有多大价值呢；而在收发室→图书馆或者资料室这个环节,一些单位的报纸就算到达了终点,相当一部分报纸在图书馆或者资料室存放一段时间之后就被当成旧报纸卖掉,或者没有再向下分发,或者大部分读者没时间去资料室阅读,相当部分党报根本就没有到达读者手中。可以说,党报的这部分发行是无效发行。因此,市场化程度还比较低的党报不能简单以发行量来评判其影响力。

(三)发行面不合理,读者一边倒

发行面不尽合理,读者群呈现向中高层群众一边倒的趋势,基层群众接触党报量小面窄。我们说党报是党和政府的喉舌和工具,是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带,既要传达党和政府的声音,又要反映人民群众的呼声,做到“两满意”(让党委、政府满意和让人民群众满意)。可是,依靠行政渠道维持的发行量大多分布在县处级以上机关企事业单位,而乡镇以下发行量很小,特别是基层群众在党报读者中的比重很低。据有关统计表明,党报的读者80%以上是党政机关干部、科研院所知识分子、大中专院校师生和企事业单位领导,处于社会阶层结构的高层次。而处于社会阶层结构中下层的广大普通老百姓,往往由于自费订阅方面经济因素的影响或者处于行政发行的空白点而很难接触到党报。我们强调新闻宣传工作要贴近生活、贴近实际、贴近群众,如果广大群众看不到党报这一问题得不到解决,这“三贴近”也只不过是一厢情愿。目前有一种观点认为,党报是主流媒体,目标受众是主流人群,做好这些主流人群的文章就行了。其实,这种说法是错误的。毛泽东在1948年就说过:“我们的政策,不光使领导知道,干部知道,还要使广大的群众知道。”^[37]邓小平也讲过,“任何政策如果只同干部见面,不同群众见面,是不能发生效果的。”^[38]当前都市类报纸虽面向普通市民,但又局限在大中城市的都市群众,党报发行面宽但又局限在党政机关的干部,而广大农村的基层群众在媒体接触渠道本来就十分有限的情况下却很难接触到党报。尽管党报在读者接受上出现了这种缺失,但是广大基层群众特别是农村群众对党报给予了高度的信任,广大基层群众是非常需要党报的。党报的读者指向如何“沉下去”,是一个亟待解决的问题。

发行错位,渠道不畅,致使相当一部分群众特别是基层群众看不到党报,那么也就谈不上党报对这些群众的影响。这种情况下,党报搞群众工作,即使搞得再好,也只能是卡拉OK式的自娱自乐,群众工作通过报纸承载的服务到不了群众身边,也就不会产生实际效果。因此,如何切实搞好党报的发行问题,尽可能避免党报的“发行盲区”,也是党报群众工作的关键问题。