大众传媒在提高山东农民生活文明素质中的有效性调查

第三节　大众传媒在提高山东农民生活文明素质中的有效性调查

随着“新农村建设”目标和“三农”问题的提出,社会的注意力转移向了农村,人们都开始关注农村居民的生活情况,而大众传媒在人们生活方面的影响是非常广泛的。因此,我们决定研究大众传媒在提高农民生活文明素质方面的有效性问题。我们通过实地考察山东八个村的情况后发现,大众传媒确实在该方面作用突出,尤其是电视媒体。但是在传播过程中还存在着一些问题亟待解决。

一、媒介在提高农民生活、文明、素质中的作用

本次研究采取统一问卷、入户面访的方式,对山东胶州市马店镇和枣庄市山亭区两地的韩家二村、岩马村等八个村子的村民进行随机抽样调查,选取18-45岁有劳动能力的从事农业生产或非农业生产的常住农村居民作为主要调查对象。问卷是围绕大众传媒在提高农民整体素质有效性研究设计的。除了研究大众传媒在农民生活文明素质方面的有效性问题,还涉及到了农民的科学文化素质、精神文明素质、政治民主素质以及媒介的接触与使用和媒介知识程度等方面的调查研究。

在调查样本中,初中学历者有44人、高中中专学历者有13人、小学学历者10人,分别占被调查人数的59.5%、17.6%和13.5%;男女调查者分别占总人数的71.6%和28.4%;调查者中有18.9%的人担任过村干部;有58.1%的调查者主要从事第一产业,有31.1%的人主要从事第二产业;其中,调查者本人家庭里有外出劳动力的有45.9%。根据调查员实地考察,认为八个村子生活文明基本状况“好”的占总数的28.4%,认为“中”的占总数的71.6%。

调查中,涉及农民生活文明素质方面的问题有16题。基本可以反映大众传媒在提高该方面素质的有效性情况,而且一些问题具有针对性,进行组合后,能反映出具体媒介对农民生活影响的一些问题。

为了更清楚的了解传媒与农民生活的相关性,问卷问题中涉及了许多对具体的农业事务的认知,来全面地反映问题。

问题1.当问及“心脑血管疾病”、“禽流感”、“现代文明病及预防”、“天气灾害预警信号”时,选择“知道”的人都为最多,不过也有相当多的一部分人不完全知道这些事。比如:“现代文明病”的系列问题,知道“现代文明病”的调查者占总人数的43.2%,而“知道一些”的占总人数的24.3%,选择“不太知道”和“不知道”的人数都为13.5%。而在“预防现代文明病”的问题中,“知道”的调查者有24人,占总人数的32.4%,而选择“不知道”的人有20个,占总人数的27%,仅比“知道”的人低了5个百分点。

图1-2　预防来源

问题2.调查中另一个重要的项目就是对获取现代文明病预防、禽流感等信息的来源、途径的调查。其中,问卷选项中设计了农业科技推广站、电视、广播、邻居等选项。而经过统计后发现除了“买药”等极少数问题的途径不是以外,其他的绝大部分问题中“电视”是被选择最多的。如图1-3所示。

图1-3　预防来源(禽流感)

如表1-2,村民们在一周内看电视达到六到七天的比例高达94.6%。

表1-2　村民一周看电视情况

可以说村民们天天都在看电视,天天都在不断地从电视中了解和学习到新知识。由此,电视是农村大众传媒的主要方式,村民们获取信息的最主要途径就是通过收看电视节目得到的。而电视的领先地位是与它传播的内容更具直观性和生动性分不开的。除此之外,应该还与政策有关,近年全国开展了“村村通”工程,使得农村电视广泛普及。从中可知,在加强大众传媒对农民生活文明素质影响时,应合理利用电视这一媒介,加强对农村信息的传播,使更多人获得更多知识。

问题3.在对“村民认为媒介报道内容是否真实”进行调查时,统计显示:有44人选择认为“不真实”,占总数的59.5%,比例相当之高,而选择认为“真实”的也仅仅只有24人,占总人数的32.4%;当调查农民对广告的态度时,有46人认为广告“有些好”,占总数的62.2%,对广告“反感”的有20人,占总数的27%。当被问及“买药的信息来源”时,调查显示:有38人是根据医生来买药的,占总数的51.4%,而与此同时,只有9人是根据电视来买药的,仅占总数的12.2%。

表1-3　媒介报道的内容是否真实

图1-4　买药信息

这三个问题说明了一点,那就是媒介在传播信息时还存在许多问题,村民在解决“买药”如此现实又如此重要的生活方面问题时,躲避了电视这种最广泛的传播媒介,不以媒体作为选择依据而是从其他渠道了解信息。而且,村民们虽然天天都在看电视,但是还存在着对电视媒介的不信任感,有相当大部分的生活方面信息都不是通过电视获取,而是从其他渠道得来,这是需要重视的。还有,电视广告虽然能给电视台带来收益,可是,村民们有近1/3的人反感广告,面访时还有村民建议电视台少播广告。

问题4.当问及“是否知道无公害农产品的标志”时,选择“不知道”的人占了总人数的绝大部分,有40.5%的人之多,而完全知道的人也只有总数的25.7%。同样的情况也出现在“是否知道食品包装袋上的QS标志”和“是否知道重金属污染”两个问题中,不知道QS(产品质量安全)的调查占总数的60.8%,而不知道重金属污染的有30人,占总数的40.5%。

这说明:其一,近年大众传媒对农民知识的增长有一定的效果,农民可以及时了解到一些信息,如“禽流感”;而且,媒体的传播也使农民们接受到了许多信息,研究证明,媒介在缩小农村和城市“知沟”方面是有重要作用的,应该更加重视媒介有关农村信息和知识的传播和推广。其二,大众传媒在对农村进行知识、信息传播时,知识结构不完整,使得农民对各种标志、重金属污染的概念都不甚了解,这方面的知识欠缺,不利于农民生活文明素质的提高。其三,从问卷看来,村民对疾病、健康、天气、农业生产等关系他们日常生活方面的信息更为关注,接受情况也十分好,而对一些与他们生活距离稍远的事务的关心程度就大大降低,从而看出媒介在进一步加大传播时要抓住这一特点,既要更好地传播关系农民日常生活方面的信息,又要逐步提高他们的素质,使他们形成完整的知识体系。其四,农民对新事物只听说而没有深入了解的例子比比皆是,说明我们媒介的工作还有待完善,大众传媒应该针对农村进行专门传播,符合农村的发展状况,使农民们更好地接受信息,促进农村文明的进步。

问题5.被问及“电视对成为一个文明人是否有帮助”和“电视宣传是否加强环境保护重要性”的问题时,结果几乎是一样的,有一半以上的人选了“确实”。“环境保护”一题中,有52人认为电视宣传的作用大,占总数的70.3%。

二、村村通广播电视工程的巨大作用

村村通广播电视工程就是要让中国农村每一个角落都能沐浴到现代社会文明的雨露,让每一个农民都能自己亲眼见到真正文明的社会,激发起他们自己追求文明生活的动力,而这一点在我们的调查当中,当地农民也认识到了这一点,现在关键的问题是作为农民接触最多的电视媒介如何转变观念,切实为农民提供有效的信息;切实关注农民的生活需求;是否以针对性的手段和策略应对农民在接受信息时的缺陷,使有用的信息渗透到农村社会的各个层面,提高农民的素质;作为目前农村媒介市场一枝独秀的电视,要在“村村通”背景下继续发展。在增加覆盖率的同时,要确实提高农民收看电视的“入户率”和“有效接收率”。但是,媒介在传播的信息同时也存在着许多的问题亟待解决。农民知识结构单一、获取信息量较少、媒体内容被信任程度低、获得信息有效性差等,这些问题都是阻碍媒介在农村继续发展的因素。