传统媒体的生存窘境

第二节　传统媒体的生存窘境

20世纪90年代中期以后,由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因,传统媒介的发行量持续下降,广告收益也逐年减少,传统媒介面临着前所未有的困境。

一、报纸扩容、盈利与成本失衡

为了扭转竞争危机,报纸开始了优化质量、增加成本、降低销售利润等措施来提高竞争力,其中的手段之一就是改版扩容。在现代印刷能力不断增强,新闻纸生产迅速发展的形势下,报纸扩容是能轻易得到保证的,因此,有些报纸动辄几十个版或上百个版,几乎是所有的报纸都是越办越厚,这便出现了所谓的“厚报”时代。实际上厚报最早在西方就已开始。1883年普利策到纽约办报,买下了《纽约世界报》。起先报纸只有对开8版,后来逐渐增加到12版以至14-16版。创办《纽约世界报》星期日版时,普利策从一开始就锁定在20版,逐渐扩展为36-44版。10周年纪念日时出了100版,25周年纪念日时出了200版,开了美国报纸巨大篇幅之先河。^[12]

中国的报业情况如何呢?

全国新闻出版统计网(www．ppsc．gov．cn/tjsj/index．shtml)上明确地记载有2003-2007年纸业基本情况统计资料:

2003年全国共出版报纸2119种,平均期印数19072．42万份,总印数383．12亿份,总印张1235．59亿印张,折合用纸量284．18万吨。与上年相比,种数下降0．84%,平均期印数增长1．88%,总印数增长4．16%,总印张增长15．76%。

2004年全国共出版报纸1922种,平均期印数19521．63万份,总印数402．4亿份,总印张1524．8亿印张,定价总金额252．66亿元,折合用纸量350．7万吨。与上年相比,种数下降9．3%,平均期印数增长2．36%,总印数增长5．03%,总印张增长23．41%,定价总金额增长5．3%。

2005年全国共出版报纸1931种,平均期印数19548．86万份,总印数412．6亿份,总印张1613．14亿印张,定价总金额261．02亿元,折合用纸量379．09万吨。与上年相比,种数增长0．47%,平均期印数增长0．14%,总印数增长2．53%,总印张增长5．79%,定价总金额增长3．31%。

2006年全国共出版报纸1938种,平均期印数19703．35万份,总印数424．52亿份,总印张1658．94亿印张,定价总金额276．09亿元,折合用纸量381．56万吨。与上年相比,种数增长0．36%,平均期印数增长0．79%,总印数增长2．89%,总印张增长2．84%,定价总金额增长5．77%。

2007年全国共出版报纸1938种,平均期印数20545．37万份,总印数437．99亿份,总印张1700．76亿印张,定价总金额306．53亿元,折合用纸量391．17万吨。与上年相比,种数持平,平均期印数增长4．27%,总印数增长3．17%,总印张增长2．52%,定价总金额增长11．03%。

从以上连续五年中国报业基本情况统计显示,除了报纸总数稍有波动而总趋势呈下降之势外,其他如平均期印数、总印数、总印张、折合用纸量等均呈增长趋势。毫无疑问,扩容的结果会造成一定程度上报纸运营成本的增加,加剧报纸赢利的困难。尽管如此,报纸为扩大广告效应还是想尽了一切办法,采取了弹性甚或是亏损措施,以求能挽救报纸的生存。比如,改变传统报纸的发行模式,将报纸成本降为零,即免费送报纸,以求完全依靠报纸上的广告收入获取利润。原由我国《上海计算机报》更名而成的《I时代报》是解放日报报业集团发行的一份都市综合性报纸,2006年它正式在上海地铁沿线免费发行,9月21日扩展至上海公交车站,这是中国报业诞生的第一份免费报纸。目前,世界上已经有20多个国家出现了免费报纸,仅Metro International S．A就在全球16个国家出版超过30个版本的免费报纸,每日发行量达461万份,读者人数接近1300万。这种免费报纸发行的经济意义不在于获取报纸的销售收入,而在于实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能,是报业为获更多广告资源做出的无奈的牺牲。

二、读者减少、发行量萎缩

报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。一般来讲,报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。所以,报纸发行量越大,广告收入就越多。但这并非意味着发行量增减多少,广告收入就按一定比例增减多少。从报业经营理念上来讲,实现社会效益最大化和追求经济效益最大化是报业的最佳运营效果,如果不考虑报纸广告收益,报纸价格大于报纸的成本,报纸发行量越大,社会效益就越好,报纸盈利就越高。而当报纸作为廉价报纸,以亏损的方式发行销售时,其发行量的增加必然是成本也增加,则会带来更大的经济损失。

2006年1月13日《青年时讯》报道:

据美国报刊最新研究报告称,2005年美国报纸发行量持续多年的下滑趋势正在加剧,其中《华尔街日报》日发行量更是下降1．1%,跌到208．4万份。^[13]

据2005年11月9日谭雪莱在《每日经济新闻》^[14]报道,至2004年,已有300年历史的美国报纸遇到了从来没有过的挑战。老的读者被夺去,年轻的读者又吸引不来,这预示着报纸将在未来10至20年步入全面危机时代。

图1-6　美国主要报纸发行量

2006年5月9日天极网消息报道:

据外电报道,周一公布的数据显示,截止3月底,美国报纸发行量下滑了2．6%。

美国报业协会对发行量稽核局有关700种日报的资料进行分析发现,日报的平均发行量由一年前的4660万减少到了4540万。610种报纸的周日版的发行量为4850万份,下滑了3．1%。^[15]

2003年6月26日搜狐财经频道来自《中国经济时报》的一则消息指出:

来自爱尔兰首都都柏林的消息显示,世界报业协会在第56届世界报业大会上发表的年度总结报告中,把中国列为世界最大报纸消费国。

第56届世界报业大会本月8号至11号在爱尔兰首都都柏林召开,与会者有包括中国在内的全球58个国家的2200名报业人士。总部设在巴黎的世界报业协会在会议的第一天发表了年度总结报告,中国在该报告中被列为世界最大报纸消费国,日销量达8200万份。仅次于中国的是日本,日销量为7080万份,印度以日销量5784万份位居第三,美国以日销量5518万份位居第四。……

在世界报业协会发表的全球日报发行量排行榜上,头5份报纸均为日本报纸,其中,《读卖新闻》以日发行量超过1440万份列居首位。中国有三份报纸进入前20名,分别是《参考消息》、《人民日报》、《羊城晚报》。^[16]

在全球报纸销售量低迷,读者逐年减少,广告收入和广告投资均呈下降趋势的情况下,中国的报纸发行量却呈增长势头,的确让人不解。因而,此消息一传出,便在国内引起了争议和质疑。这种争议和质疑一直持续了几年时间,但最终并没有得到确切而统一的答案。为此,有关报业从职人员也纷纷加入了讨论之中。2007年3月13日中国记协网报道:

2006年7月,四部委联合发出通知,委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的44家都市类报纸统一进行发行量核查。然而由于各种原因,时至今日,仍然有一些报社对核查工作顾虑重重、心存担忧,个别报社甚至表现出抵触情绪。

那么,都市报的发行量究竟该不该核查?核查出的发行数据该不该公布?核查报纸发行量到底又对谁有好处呢?

报社:发行量不可信,广告商打个7折算客气

“目前,由于各报发行量的公布缺少监管这一环节,确实出现了一些不好的现象。”谈起发行量和这几年切身感受到的困扰,《都市快报》总编辑杨星这样说道。

作为新闻媒体,是以向社会大众发布真实、准确的信息为己任的,然而,在公布报纸发行量这个问题上,不少报纸却存在不报准确信息的问题,虚报发行量屡见不鲜。“2006年夏天,我从广告部驻上海联络员那里了解到,广告商根本不相信报社发布的发行量,通常要在发行量信息的基础上打6—7的折扣,这还算是比较客气的。”杨星坦言。

为正视听,《都市快报》两年前就曾经打算申请发行量核查,并向有关专家进行过咨询。但对此不少人表示反对,认为核查并公布发行数据之后,报纸仍要与未接受核查的报纸进行市场竞争,如果对方虚报发行量,就有可能给报纸带来负面影响。因此,《都市快报》最终放弃了申请核查的打算。^[17]

由上述分析可知,若以那些发行部门负责人或人们的传言来说,中国报业的发行量在广告商眼里“打7折算客气”的情况应该属实,那么,用此比例重新衡量我国的报业发行量,其数据也并不令人乐观。

当然,从纯经济的角度来看,报纸的发行量与盈利有关系,但却不一定成正比。发行量的有效与否最终还取决于广告商对媒体的选择,因为现代报业的收入主要是依靠广告,而广告收入与发行量有着直接的关联。因此,广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时,广告商对媒体的选择还有地域化、专业化、适合消费人群等诸多要求。即精明的广告商往往从广告促销的视角选取一些局部地区具绝对优势且有确定的消费受众的媒介展开宣传,因而,也必须考虑到报纸发行目标市场的定位准确,以便更好地赢得丰厚的广告回报。

三、广告收益持续下滑

《星岛日报·加东版》2007年3月17日发表一则《美报纸广告收入欠佳》的消息:

美国报纸的网上广告业务虽见成长,仍然无法弥补印刷品每下愈况情势,去年收入减少了0．3%。

美国报业协会(NAA)在周四指出,去年印刷广告收入减少1．7%,总额466亿美元。互联网广告增幅达31．5%,总额27亿美元。

Interactive Advertising Bureau在上周公布资料说,报纸的网上广告去年成长率大致未变,稍低于整体网上广告的34%成长率。

网上广告收入差强人意。

NAA数据显示,许多报纸积极扩展网上业务,但去年来自网上的广告收入只占总额的5．4%。

报纸的印刷广告收入在去年加速下降,例如第1季虽较1年前增加0．4%,第2季就减少0．2%,第3及第4季更分别减少2．6%及3．7%。

第4季减少得最多的印刷广告是分类部门,一向是报纸主要收入的该项业务深受网上广告商Craigslist打击。第4季的报纸整体分类广告收入减少7．1%,其中招聘部分减少13．7%,汽车部分减少11%,物业部分减少2．3%,其他部分则增加0．9%。

许多美国报纸为强化网上分类广告业务,已跟Monster Worldwide Inc．、雅虎Hot Jobs之类的网上职位搜寻服务结盟。^[18]

2008年10月28日,有消息报道,美国各大报纸由于受到来自互联网、电视等其他媒体的竞争,发行量持续下降:

据美国发行审计局(Audit Bureau of Circulation)最近公布的数据,美国507家报纸近六个月的平均发行量下降了4．6%。前十大报纸中,只有排在第一、第二位的《今日美国》和《华尔街日报》的发行量略有上升,原因大概是前者主要面向旅行人士,由旅馆长期订阅,然后免费发给客人;后者的读者主要是有投资意向的白领人士,财经新闻对他们非常重要。

表1-3　美国十大报纸的发行量和年增长率^[19]

而TechWeb网(TechWeb．com．cn)作者tina也于2008年11月27日发表消息《Q3美国报纸广告收入再创新低,降18．11%》称:

据国外媒体报道,美国报纸协会公布的最新数据显示,美国报纸广告收入第三季度再创新低,总营收同比下滑18．11%至89．4亿美元。第三季度,美国报纸平面广告营收为82亿美元,同比下降19．26%,而Q2的降幅为16．07%,Q1则为14．38%。报纸的网络广告营收为7．498亿美元,而Q2降幅为2．4%,Q1则为7．2%。报纸广告的总营收为89．4亿美元,同比下降18．11%,而Q2的降幅为15．11%,Q1则为12．85%。

2009年2月24日,和讯传媒网转新华网报道《受互联网广告冲击美国报纸广告收入持续下滑》的分析:IResearch艾瑞咨询根据eMarkete整理的美国报纸广告收入数据发现:2008年美国的报纸广告收入下降到37．9亿美元,同比下降16．4%。预计到2012年,报纸广告收入将下滑至28．4亿美元。

图1-7　2007-2012年美国报纸广告市场规模

艾瑞咨询分析认为,在金融危机席卷全球的形势下,由于互联网信息的及时和免费性,更多广告客户会将业务转向网络媒体,报纸广告收益将越来越少。

广告规模和收益的逐年缩减,直接影响着主要依靠广告盈利而生存的报纸行业之发展,特别是近几年来,互联网实现了可网上阅读报纸新闻和信息的功能,这使传统报纸的发行量更受冲击。不仅仅是报纸,所有平面媒体行业都将面临这种局面——运营困境。2001年6月4日人民网陆毅报道了玻利维亚著名报纸停刊的消息:

玻利维亚《存在报》是一家教会报纸,曾有过辉煌的历史。《存在报》创建于1952年3月28日,其最大的成就之一是1968年7月7日,因发表了切·格瓦拉在玻利维亚的日记而闻名世界,当时达到了13万份的发行量,直到现在仍保持玻利维亚报纸发行量之最。但近年来,该报陷入了严重的经济困境,发行量下降,欠债260万美元,因此不得不于昨天宣布停刊。目前,教会正在组织力量,研究是否有可能挽救该报永远停刊的命运。^[20]

报纸运营的艰难导致报纸生存产生危机,即使世界最古老的报纸也不可幸免。创刊于1645年的瑞典《国内邮报》便是一例,此报是世界上仍在发行的最古老的报纸,但从2007年1月1日起,该报停止发行印刷版,只以网络版的形式出现。

2008年4月16日浙江在线(杭州)报道:《法国〈世界报〉重大裁员、员工罢工报纸停刊》。

2008年12月13日,浙江在线报道——《美国报业爆发“流感”第二大报业集团申请破产》称:2008年12月8日,拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司(Tribune Co．),因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击,正式宣布申请破产保护,成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团。

2009年1月4日,新华网旧金山1月2日有一则报道称:

美国亚裔社区发行量最大的英文报纸《亚裔周刊》2日出版最后一期印刷版报纸,此后该报将以网络版的方式存在。这份报纸创办于1979年,为美国亚裔社区服务的历史最悠久、最大的英文报纸,其发行量最高时达6万份。^[21]

从上面几例报道大略可知,全球传统报业多数面临着严重的困境,甚至有人据此而言“报纸行将消亡”。比如,2006年12月13日,美国《时代》周刊发表分析文章说,很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡,并引证了美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中给出的报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”

当然,美国学者“报纸消亡论”并无直接的科学依据,但有一点是必须引起传统媒体界重视的,那就是传统媒介必须思考如何在新形势下努力寻求生存的生机和市场机会。

四、虚假广告使广播公信力骤降

20世纪80年代末期,曾有一段时间,我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长,甚至出现了20%以上的年增长率,增幅位居四大媒体之首。医疗保健品的联姻是使广播广告畸形增长的罪魁祸首。从当时全国各地广播电台经营情况看,最大的隐患是广告的结构比例失调。相当多的电台广告收入来自行医卖药等医疗保健专题节目,广播广告经营人员最大的收获就是拥有一个医疗保健专题。有些电台2002年健康医疗广告的收入分别占全部广告收入的90%以上,每天十几个小时的节目,健康医疗专题竟然多达五六个小时。而这一现象的奇怪之处是几乎所有的广播媒体都或多或少在发布一些违法欺诈性医疗广告,一些主流媒体的大部分医疗广告也是虚假欺诈性的。针对这一情况,中华广告网2002年6月20日披露了一则调查报告《四川调查表明,媒体医疗广告不合格率达90%》:

“专家义诊”、“某某是攻克某疑难杂症的一代名医”、“只有好莱坞明星才能享受的美容”……这些常见于各大媒体,吹得天花乱坠的医疗广告竟有90%属于违规操作。这是四川省卫生厅近日公布的最新的广告监测结果。

去年的7、8月和今年1至5月期间,四川省卫生厅对成都市面销售的一些报纸进行监测,结果让人心惊胆战:这些媒体刊载的5000多条医疗广告合格率竟只有10%。

据了解,违规的医疗广告数量之多、范围之广,让人瞠目。这些广告中有的没有有关部门的批号,有的盗用批号;有的批号已经过期;有的在宣传中有意夸大疗效……而1989年就被国家明文“封杀”的性病广告也堂而皇之地登上了大雅之堂。违规广告的主体以民营医疗机构为主,也不乏一些非营利性医疗机构。一家名为城西医院的医疗机构,这期间违规广告多达184条,而成都的某家媒体所刊载的医药广告,合格率居然只有1%。^[22]

不仅仅是播放虚假欺诈性医药广告,为了抢占市场份额,一些广告客户在节目中你攻击我、我攻击你,搞得听众真假不明,不辨是非。这种急功近利只顾眼前的自杀行为,已经严重影响了广播媒体自身的社会形象,在听众心中,广播媒体几乎沦为唯利是图的药商,致使媒体公信力严重缺失。媒体是社会文化的一个缩影,广告引导着人们的消费,而医药关系着民众身心健康乃至生命的安危,然而,肩负此项重任的医药广告却在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时,因虚假广告而严重损害了广大人民群众利益,不但扰乱了医疗市场秩序,也严重摧毁了广播广告的市场信誉度,甚至最终造成听众自觉远离广播广告的恶劣后果。

五、电视直销广告陷阱多,顾客不堪其苦

电视广告的优势吸引着广告商家投资的热情,特别是电视直销广告,更不遗余力地展开着连番轰炸。然而,不可忽视的是,高昂的广告费之后,带来的是假冒伪劣产品的大量涌现,使广大信任广告的客户不堪忍受其欺诈行为,一时间,相关电视直销存在广告陷阱的披露和顾客痛苦的投诉电话,也遍地开花、比比皆是了。2005年11月28日郝涛文发表在《市场报》的《警惕啊!!电视直销广告助纣为虐神奇足下抽脂贴原为假冒》一文,揭露了足下抽脂贴的“神秘面纱”:

足下抽脂贴宣称是韩国进口产品,而事实上这个被吹得天花乱坠的减肥产品是个假冒货。凭借电视直销广告,一些不法商家大玩概念圈钱把戏——近来,虽然足下抽脂贴的骗人把戏已被部分消费者戳穿,但该产品的订购电话依然火爆。

2006年8月1日《西安晚报》也有文章称:

那些令人眼花缭乱的广告包装,让观众难辨真假,这些直销广告手段实在是太疯狂了,他们请明星代言提高产品公信力、使用者现身说法,且多是针对大众问题的产品、统统宣称“见效快”等,而明星出镜价格在10-20万元。^[23]

2007年6月24日《天府早报》有《电视直销广告,我拿什么信你》的质疑;2008年8月14日“人民网·传媒”转载记者罗剑华文章披露《电视直销广告多忽悠:“活效杯”一点不神奇》;而枫南网的《警惕电视广告直销》中显示的数字更让人震惊:

20分钟电视连续剧+10分钟电视直销购物广告——如此不断重复的汉堡包式电视节目,每天在全国众多卫视频道中反复出现,不少广告制作低劣,狂轰滥炸令人生厌。许多电视购物还存在一本万利、夸大其词、维权困难的问题,不少市民受骗上当。

99元的膜力祛斑液,据公司原高层人士透露,成本实际只有2元,就是一支普通的美白乳液,根本就没有特殊用途化妆品批文。但是,上了电视广告摇身一变,就成了99元售价的神奇产品,且5支起售。10元钱成本的矫姿带,10年前就曾经以196元的价格火过一把,如今商家把它重新包装一下,用原名重新投放市场,价格也成了446元。^[24]

2009年2月3日《石家庄新闻》的报道,反映了电视直销广告普遍存在陷阱的事实:

昨日从石家庄市工商局12315指挥中心获悉,春节期间共接听消费者热线电话196个,其中涉及咨询186件,申诉5件,举报5件。假冒伪劣产品、电视广告直销、商家服务等成为消费者投诉的热点。

节日期间,各类电视直销所售的商品五花八门,涉及医疗器械、金银首饰、厨房用品等,广告极具诱惑性和煽动性。因为没有商家具体的经营地址,令不少消费者陷入退换无门的境地。在接到的5起举报中,4起是举报销售假冒伪劣白酒,既有高档酒如茅台、五粮液,也有中低档的普通白酒。^[25]

这些严重失真的电视直销广告,不仅给民众造成了身心的痛苦,也给电视直销广告节目涂上了一层“欺诈”的色彩,严重地毁坏了电视广告的公信力。目前,国家广播电影电视总局、国家工商总局已发出“禁播令”,要求所有电台电视台暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目,严格审查质量关,确保广告的真实性。

【注释】

[1]袁军:《新闻媒介通论》,中国传媒大学出版社2000年版,第50-51页。

[2]图像说明:中国报业协会集报分会常务副会长范光永收藏的《邸报》是嘉庆十一年的《邸报》,共分“春夏秋冬”4册,为古籍版式装订。每本为19．3×12．2厘米,封面表面印有印刷体“邸报”两字,另有毛笔手写体字“嘉庆条例十一年春吏户礼兵刑工春季”字样。每本《邸报》共73至100页,展开每页幅面为19．3×24．4厘米,18行,为木版黑色单面印刷。后来,范光永请方汉奇教授对《邸报》进行鉴定。方教授认为,这是嘉庆十一年(1806年)全年的《邸报》分类汇编本。他点评说,光绪宣统两朝的京报较多,道光朝的已很少,嘉庆朝的更难得。估计民间收藏人士手上的真正《邸报》只有十份左右。

[3]参见2001年5月8日中国广告人网(http://www.chinaadren.com):《网络时代的全球报纸行业》。

[4]袁军:《新闻媒介通论》,北京广播学院出版社2000年版,第78-79页。

[5]赵玉明主编:《中国广播电视简史》(上),北京广播学院出版社2004年版,第254-256页。

[6]参见《中国广播事业发展简史》,《在线收音机博物馆》2008年6月19日。

[7]杨晓白:《广播业,赢利模式难寻——“2004北京国际广播电视周广播发展论坛”侧记》,《青年记者》2004年第6期。

[8]王浩:《广播广告的经营模式分析》,《市场观察·媒介》2007年第4期。

[9]黄学平:《中国广播媒体的价值发现》,《中国广播影视》2005年第20期。

[10]汪康懋:《中外传媒赢利模式比较》,人民网2005年4月22日。

[11]倪宁:《凝聚注意力让时间增值——管窥我国电视广告经营的前景和出路》,《广告大观》2007年第2期。

[12]金勇、陈华:《当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪》,《传媒》2005年第10期。

[13]陈惠娟:《报纸盈利下降急寻名帅〈华尔街日报〉总裁候任》,《青年时讯》2006年1月13日。

[14]《美国报纸发行量加速下滑苦战网络和电视图》,《国际金融报》2005年11月9日。

[15]孙淑艳编译:《美国报纸发行量下滑2．6%,读者正流向互联网》,天极网2006年5月9日。

[16]甲申:《中国成为世界最大报纸消费国日销量达8200万份》,《报刊之友》2003年第4期。

[17]晋雅芬:《核查报纸发行量到底对谁有利》,《中国新闻出版报》2007年3月13日。

[18]美联社纽约电:见http://www.gutx.com/news/gjcj/489117.htm

[19]杰夫:《美国各大报纸发行量下降》,《弯曲评论》2008年版。

[20]陆毅:《玻利维亚著名报纸停刊》,人民网2001年6月4日。

[21]毛磊:《美亚裔社区头号英文报纸停出印刷版》,新华网2009年1月4日。

[22]熊艳:《四川调查表明,媒体医疗广告不合格率达90%》,中华广告网2002年6月20日。

[23]何鹏浩、任嫣:《电视直销广告惹人厌、明星出镜价码10-20万》,《北京娱乐信报》2006年8月1日。

[24]枫南:《警惕电视广告直销》,枫南网2007年2月14日。

[25]郭卉:《电视广告直销投诉多》,《燕赵晚报》2009年2月2日。