一报多刊模式

三、一报多刊模式

以一报多刊的方式编辑出版报纸，是利用范围经济的一种形式。所谓一报多刊，是指只有一个报纸刊号，使用同一个主报头，读者征订时须全部购买，但不同刊期的报纸相对独立，通常标有不同附加名称的组合形式的报纸。例如，《中国经营报》每周出版《金周刊》、《中国图书商报》每周出版《书评周刊》、《解放日报》每周出版《汽车周刊》等。

我们可以运用本书第三章中关于报纸内容的质量过剩和搭配销售的理论来对一报多刊模式进行经济分析。假设某种报纸一周出版两期，其中一期为A刊，另一期是B刊。那么，A刊和B刊的关系可以有几种情况：

第一种情况，A刊和B刊的编辑思路、目标读者完全相同。这实际上就是一报多刊同一的一般模式。所以，普通报纸可以被视为一报多刊模式的一个特例。

第二种情况，A刊和B刊的编辑思路、目标读者完全不同。这实际上就是一种报纸变为两种报纸，所谓“一报”仅仅只是一种形式，其经济实质已经是一家报社生产多种报纸了。

第三种情况，A刊和B刊的编辑思路有一定差异，但目标读者基本相同。这实际上就是向同一类读者提供不同类型的信息。

第一种情况不必讨论。第二种情况，在报纸经营上会遇到很大的障碍。因为，实际上的两种报纸，又使用一个刊号，读者征订时必须两种报纸都得购买，这意味着对于每一个读者来说都得承受100%的搭配，即买一份报纸必须搭配购买另一份自己不需要的报纸。或者说，这种形式的一报两刊报纸至少含有50%的内容搭配率，即在读者购买的全部报纸中至少有50%的内容是没有阅读需要的。

所以，真正有价值的一报两刊模式是上述第三种情况。以下我们主要讨论这种情况下的一报多刊模式。如果不作特别的说明，以下所说的一报多刊，或者一报两刊就是指这种情况。

在本书第三章中，我们把报纸内容的不同阅读率划分为5种情况：报纸的核心内容阅读率R＞80%；多数读者偏好的内容，阅读率状况：80%＞R＞60%；选择性的阅读内容，阅读率状况：60%＞R＞40%；低阅读内容，阅读率状况：40%＞R＞10%；基本没有人阅读的内容，阅读率R＜10%。这5种情况的经济学含义分别是：报纸的实质性使用价值、正常的质量过剩、可以容忍的质量过剩、严重质量过剩和搭配销售。为了简单起见，我们把报纸内容暂分为三类：大多数读者必读的核心内容；部分读者有兴趣而部分读者不感兴趣的选择性内容，其经济学含义是对部分读者是“质量过剩”；大多数读者不感兴趣的内容，其经济学含义是对读者的“搭配销售”。

即使是在同一类目标读者中，个人的阅读偏好也是有差别的，也正因为是这样，才会存在报纸内容的“质量过剩”，即一部分读者阅读，另一部分读者没有兴趣阅读。在一报两刊模式下，存在A刊和B刊的两次阅读行为，而且，两刊的编辑思路是有差别的。这必然会使得上述三类内容的分布情况发生很大的变化。

一般来说，读者之间的差异性越大、编辑思路（报纸内容）的差异性越大，两次阅读行为发生在同一读者身上的概率会越小。所以，一报两刊模式通常会导致第一类内容，即大多数读者均感兴趣的内容所占的比重减少。因为，其中只有对两刊的有关内容均非常感兴趣的读者所经常阅读的报纸内容才属于这一类。同时，这意味着，其他两类内容的比重将会提高。

问题的关键是，当第一类内容的比重有所减少时，增加更多的是第二类内容的比重，还是第三类内容的比重呢？这取决于对两刊编辑思路和内容的设计。既然是两刊，就一定会有两刊间的差异性，那么，设计差异的方向可以是服务于不同的读者，也可以是对相同的读者提供各刊的特色内容，前者称为“读者群差异”，后者称为“内容多样化差异”（参见表7—1）。

表7—1　一报两刊模式的不同编辑思路

资料来源：作者整理。

如果采取读者群差异策略，其优点或者优势是可以扩大读者群。因为，不同的两刊服务于不同的读者，读者群人数就是两者之和。但是，这种策略的缺点或者劣势是必然会增加第二类内容，特别是显著增加第三类内容，使各刊报纸具有程度很高的搭配性质。显然，这是一种副作用很强的市场行为。

如果采取内容多样化差异的策略，其优点或者优势是，以不同的内容服务于同一类读者，可以显著地增加消费者（读者）价值。有可能较多地增加第二类内容，但可以较少地增加第三类内容。这种策略的缺点或者劣势是，拓展读者群的效应不强。显然，这是一种低风险的策略，但扩展市场的行为比较保守。

在实践中，报纸生产者也可以选择介于上述两种策略之间的策略，以尽可能地发挥以上两种策略的优势，又最大限度地减弱其劣势。

如果采取以读者群差异为主，兼顾内容多样化差异的策略，其优点或者优势是，可以在一定程度上扩大细分市场（或者“次级产业”）定义的范围。例如，将该报纸所在的细分市场从“为制造业经营者服务的报纸”扩大为“为工业和金融业经营者服务的报纸”，同时，又尽可能避免“搭配销售”内容的过多增加。其缺点或者劣势是，在一个界定范围更宽泛的读者群中，更难以设定第一类内容，因而有可能会弱化第一类内容。这意味着将会减弱报纸的必读性，尽管其选择性阅读内容会增加。

如果选择以内容多样化为主差异，兼顾读者群差异的策略，其优点或者优势是，可以开拓更大的服务领域（版面），扩大报纸规模，同时在不弱化目标读者的细分市场上的竞争力的前提下，扩展读者数量。而其缺点或者劣势则是，如何处理好两刊特色与细分市场上的一报品牌间的关系，是一个较困难的问题。

以上关于一报两刊（A刊和B刊）的分析也同样适用于一报多刊的情况。