创意产业的价值链系统

6.3.3　创意产业的价值链系统

创意产业对经济的贡献取决于创意产业链基础上的价值系统。创意产业对传统产业发展模式的颠覆，就在于以价值链取代产业链，重新构建起产业价值链系统。

1.价值链的基本理论

美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》中提出了价值链的基本理论。他认为，企业的任务是创造价值，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”^[1]企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

波特的价值链理论揭示，价值链不仅存在于单个企业的活动中，也存在于不同企业之间。在一个产业集群中，产业价值的创造活动通常是由多个企业共同完成的，而这些企业相互之间就构成了产业的上下游关系。这种特定的关系，一方面使产业链更加完善，另一方面，产业链上的价值便能体现。完善的产业价值链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量。产业价值链的体现，必须以产业内部的分工和协作为前提，通过开发新市场促使产业链上各环节的价值不断扩大增值，并不断刺激价值增值的循环，从而实现可持续发展。因而，协同性、增值性、循环性成为产业价值链的主要特点。

企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

2.创意产业价值链的特点和构成

（1）创意产业价值链的特点

创意产业价值链不同于传统产业之处在于价值的非消耗性、内容创造的高赢利性、消费者需求的决定性。

价值的非消耗性。创意产业的产品多是以人的智慧和文化为核心，通过高科技手段，通过挖掘其价值而呈现在消费者面前。这样的创意产品，有着共享性、可复制性、可重复使用性等非消耗的特点。如网络游戏产品，玩家通过使用网络游戏，在精神上得到了极大的愉悦，但网络游戏产品并不因为玩家的使用而消耗价值。

内容创造的高赢利性。与传统产业不同的是，创意产业价值链中，其核心因素就是内容创造，由于内容创造中无形的精神价值往往高于有形的物质价值，因而，创意产业价值链中，内容价值无可非议地成为最为核心的部分。这部分价值通过知识产权保护可重复使用，而通过高科技手段进行打造的成本又往往低于传统产业的生产成本。所以，内容创造的高赢利性是创意产业价值链的特点之一。

消费者需求的决定性。创意产品的价值是通过市场终端消费者而实现的。消费者需求是否满足，是创意产品是否赢利的关键因素。一个创意产品的开发和生产，要与社会文化潮流和消费者的文化价值取向及文化消费能力相结合，这样的创意产品才有价值，才能赢利。当然，消费者的文化价值取向是可以通过传播加以宣传和引导的，而其文化消费能力则是由社会经济发展到一定程度来决定的。因而，创意产业价值链的实现，还有赖于创意产品的营销推广和传播环节。

（2）创意产业价值链的构成

和传统产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间的分工协作。分工协作的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。比如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在“蓝猫”产业链中，后期衍生产品的开发，三辰卡通并不参与，而是通过形象授权协议交给其他更加专业的公司。

但与传统产业链不同的是，创意产业驱动经济发展的是其价值链系统，这也成为创意产业的明显特征。创意产业依靠创意人的智慧和灵感，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，生产出高附加值的产品。通过知识产权的开发和运用，创新产品的营销、消费及其衍生产品的开发，并进而在市场中实现其价值，使创意产业的内容价值在完善的产业价值链中获得经济效益和社会效益。

《哈利·波特》是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通人，现在身价已经达到2亿美元，更值得称道的是小说产业价值链的开发，从小说的创作、出版、营销到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整个产业价值链规模已达千亿美元以上。在中国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的原创动画片《蓝猫淘气3000问》在全国三百多家电视台同步播出后引起较大的反响，“蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订三年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。又如，2010年上海世博会吉祥物海宝，随着复合媒体的传播，海宝形象已深入人心，其各种衍生产品在市场上获得了巨大的价值。

创意产业价值链系统是由创意价值链、价值锻造链和创意资本链构成的（如图6.3）。

图6.3　创意产业价值链系统

3.以创意产业价值链为基础的产业战略

（1）一个基础：以创意产业价值链为基础

创意产业实际上有两个部分，一个是创意，一个是产业。创意应该说自古就有，但是产业问题一直没有明晰化，关键是要构筑创意产业的产业价值链和产业的延伸。目前中国创意产业发展中最缺乏的就是完整的产业价值链，要在最短的时间内赶上西方国家，首先需要打造出一条符合市场规律的完整的创意产业价值链，提高创意产业与其他传统产业的融合，使创意产业对推动制造业发展、推动消费和推动文化产业发展发挥应有的作用。

（2）两个核心：知识产权和创意资本

核心之一：在创意产业链上流动的最值钱的就是知识产权。

创意产业的一个重要特征是其创意作品、产品都在知识产权法保护范围内。可见，在创意产业链上流动的最值钱的就是知识产权。一部文学作品经发表后，被赋予了版权价值，但这一阶段的价值还是比较低的。随着产业链的流动，作品被制作成电影、电视片以及开发其他衍生品，其版权价值实现了飞跃式的提升。

因此，构建以创意产业为基础的战略产业一方面要不断推动原创的创意，同时要强化知识产权的价值认证和保护，把原创创意知识产权化，从而站在战略的高度来进行维护。

核心之二：推动创意产业发展最关键的资本是人力资本。

创意资本由人力资本、文化资本、产业资本和社会资本所组成，其中人力资本又是创意资本中的核心要素。

中国是文化创意产业增长最快、市场最大的国家，但目前最大的发展瓶颈是人才。一是人才的结构不合理，二是如何把现有的人才资源转化为产业资源。这是文化创意产业能否真正得到快速发展的关键。

创意产业人才的缺乏严重制约创意产业的发展，不仅人才储备不够，而且结构也不尽合理，尤其是缺少一批顶尖的领军式的创意人才。

创意产业从原创开发、生产制造到销售经营构成完整的创意产业市场体系，每个环节都需要专业人才。创意产业目前最缺两类人才：一是内容创意人才，二是将内容产业化和市场化的人才。人才市场中拥有创意的人不少，可绝大多数都没有落到实处，更没有形成市场化、产业化。究其原因，主要是那些创意不切合实际。创意要面对市场，关键在于它必须拥有能将无形变有形的经理人。当前，在整个社会都在关注文化产业和文化创意产业的概念和形式时，我们更应该关心的是怎样培养文化产业的经理人。没有文化产业经理人，一切创意都是纸上谈兵。

因此，创意人才的培养要特别注重培养内容创意人才以及能将内容产业化和市场化的创意人才；要形成一套创意人才培养体系，包括教材、基地、培养认证体系等。有了创意人才的保障体系，才能真正实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。

（3）三大步骤：从小到大，从核心到外延，从点到面

构建以创意产业价值链为基础的战略产业是一个循序渐进的过程，要遵循从小到大、从核心到外延、从点到面的过程原则。

从发展规模上来讲，遵循“从小到大”的原则。作为以创意产业价值链为基础的战略产业的发展不可能一蹴而就，都有一个从小到大的过程。这里的“小”是指小规模、小创意、小投入、小比例。这里的“大”是指大规模、大创意、大产出。也就是说在发展起步的阶段，应该先从部分涉及重要创新能力的小比例的小规模的产业内容入手，随着创意人才培养的成功，逐步把这些“小”的内容发展成能够体现“中国创造”精神和品位的大创意、大规模、大产出的战略产业。

从涉及产业价值链范围上来讲，遵循“从核心到外延”的原则。构建以创意产业价值链为基础的战略产业，应该先从核心的创意价值链入手，比如先从研发设计创意、建筑设计创意、文化艺术创意、时尚消费创意、咨询策划创意等入手，然后再逐步延伸到更广层面的外延创意产业。

从产业链发展的层次上来讲，遵循“从点到面”的原则。构建以创意产业价值链为基础的战略产业，应该先从“点”开始，然后逐步形成相应的“面”。比如先从工业设计、服装设计、软件设计、广告设计研发创意设计点开始，逐步形成研发创意的面，然后通过“面”的形成，从而形成整个创意产业链。

（4）四大特征：创新性，战略性，延伸性，整合性

以创意产业链为基础的战略产业具有以下四大特征。

创新性：创新性是创意产业的根本特征。任何能够称之谓创意的产业，其首要的特征就是必须是创新的，只有是创新的具有产业化和市场化前景的创意，才是真正有价值的产业。自主创新能力是衡量一个国家竞争力的重要指标，而“中国制造”的背后就是我们没有品牌、低附加值、低利润、低创造力。要改变这样的局面，我们必须把创新放在构建以创意产业链为基础的战略产业的第一位。

战略性：战略性是以创意产业链为基础的战略产业重要性的体现。随着全球化发展的影响，创意产业作为21世纪最具影响力和潜能的朝阳产业，已经成为全球经济新一轮竞争的发展重点。一个国家的创新能力直接决定了这个国家的竞争能力，而一个国家创意产业的发展，更加体现了智力软资源改变社会经济的核心力量。更进一步地说，这个时代已经不是资本家的时代，创造能力的比拼已成为国家战略。

延伸性：以创意产业链为基础的战略产业的延伸性特征，直接体现在一个核心的创意具有强大的类似“蝴蝶效应”的带动作用，而且是一次投入、多次产出，从核心到外延滚动发展。

整合性：以创意产业链为基础的战略产业整合集成一系列具有高附加值、高创造能力、高带动效应的创意产业，整合出能够真正体现“中国创造”能力的战略产业集群。