英国创意产业...

英国创意产业的第一个十年(1997—2007)——解读英国文化媒介体育部报告《保持领先：英国创意产业的经济表现》

孙起

摘要：英国自1997年成立文化媒介体育部推动创意产业发展至今刚好十年。这十年英国创意产业获得长足发展,其产值增速稳居欧盟之首。对国内经济贡献卓著,不仅拉动国民生产总值的增长,而且提供大量的就业岗位。除此而外,其溢出效果也十分明显。

本文通过对英国文化媒介体育部报告《保持领先:英国创意产业的经济表现》的解读,分析英国创意产业的成功经验:不断增长的国内国际市场、丰厚的文化遗产和不断增加的多样性。英国创意产业面临的挑战和问题是:创意产业在过去十年间表现出令人不安的周期性波动；英国国内区域战略部署规划表现出对创意产业的追捧而出现同质化倾向；随着数字化技术的普及而引发的知识产权保护问题。英国创意产业的成功是布莱尔和他的工党政府留给人们的精神遗产。英国创意产业面临的问题同样值得我们深思。

关键词：英国创意产业　报告　解读

2007年6月,英国文化媒介体育部(Department for Culture,Media and Sport)发布最新研究报告《保持领先:英国创意产业的经济表现》(Staying ahead:theeconomic performance of the UK’screative industry)。这份长达187页的报告从经济学领域分析了创意产业的一般规律,着重分析了英国创意产业的现状、机遇和挑战,英国创意产业对广义经济(wider economy)或其他经济(rest of economy)的作用,这份呈送给英国政府的报告具有世界视野和经济眼光,对于我们理解创意产业的发展规律具有重要意义。

一、回望十年——英国创意产业的辉煌和影响

1997年5月,托尼·布莱尔带领工党赢得英国大选。上台伊始,布莱尔面临的是一个“劳动生产率增长缓慢……制造业极度萎缩、人口老龄化、教育发展缓慢、劳动力素质偏低、政府开支居高不下”^[1]的困难局面,人们形象地称之为“英国病人”。英国经济在19世纪末被美德赶超后,接着又被法日甩在身后。英国之所以落后于上述国家主要原因之一在于其在制造业技术更新产业结构调整上的停顿和保守。

布莱尔政府上台时正值新旧经济交替的关键时刻。布莱尔在《第三条道路——新世纪的新政治》文件中强调了世界经济的发展趋势,认为英国应该调整自身经济结构,适应新经济的挑战。

作为知识经济重要而有活力的组成部分——创意产业成为布莱尔政府促进经济发展的一个重大战略。政府成立创意产业小组,首相亲自担任组长。1998年,英国文化媒体体育部创意产业工作小组根据“就业人数或参与人数众多、产值或增长潜力大、原创性或创新性高三个原则”^[2]首次将13个部门^[3]划入创意产业门类,2001年,该分类方法在《创意产业图录报告》(the Creative Industries Mapping Documents)上公开出版。^[4]

2007年6月布莱尔辞去首相职位。此时距他上台组阁成立文化媒体体育部推动英国创意产业发展刚好十年。十年弹指一挥间,英国选民和国际观察家对布莱尔在位期间英国经济的不俗表现感到满意。在这十年里,英国创意产业发展迅速,诚如这份报告标题所言——“保持领先”(staying ahead)。“英国创意产业已成为全球经济的领导角色。其在近年来的表现是未曾被歌颂的伟大传奇。”^[5]

“英国创意产业现在占到(英国)经济的7.3%,正在以年增长率5%的速度成长(几乎是其他经济增速的2倍)”^[6]如今英国创意产业在规模上与英国的支柱产业——金融服务业旗鼓相当。吸纳就业人口总量为180万,其中创意产业内部实现就业达100万,其他行业内部从事创意职业的有80万。经济学认为衡量一种产业是否成功或重要的两大重要指标是其对国民生产总值就业率的贡献程度。

创意产业的魅力在于其对其他经济部门的巨大的“溢出效果”(spillover effect,主要指其他经济部类没有投资的意外收益。它不同于制度经济学所说的“搭便车”现象),这也是很过国家和地区将创意产业列入战略规划的重要原因之一。报告在第四章^[7]列举了创意产业的溢出效果,包括组织知识溢出、经验知识溢出、跨学科知识溢出、企业家知识溢出、工作流动性溢出及需求溢出。以电影业为例,英国电影业每年为英国旅游业贡献大约8亿英镑的收入。除了经济上的溢出,创意产业对于提升和改善城市区域形象也有积极作用。“据说投资银行家们之所以更倾向于选择伦敦而不是欧洲其他城市作为工作地点的原因是因为伦敦有繁荣的创意文化产业。”^[8]

放眼全球,将英国创意产业放在欧盟和世界范围内比较。根据联合国教科文组织的统计,^[9]欧盟是全球最大的文化产品出口区域,占全球文化出口份额的51.8%,其中英国创意产业规模居欧盟之首。教科文组织估计英国是世界上最大的文化产品出口国,其规模数量甚至超过美国。以2002年为例,英国总共出口了价值850亿美元的文化产品,同期美国只有760亿美元,中国520亿美元。^[10]

通过以上数字和比较,人们可以得出这样一个结论:英国创意产业在第一个十年内取得不俗的成绩,尽管还有许多无法回避的问题和挑战。

二、英国创意产业的发展动力

在详述了英国创意产业的巨大成功之后,该报告分析了英国创意产业的制胜之道:可观的国内国际市场、多元的文化及丰厚的制度遗产成为促进英国创意产业蓬勃发展的根本动因。

(一)增长的国内国际市场

这里的市场主要指有效的消费者需求,包含购买欲求和支付能力。作为最早实现工业化的国家,英国有着较高的国民教育水准和生活水平。该报告称,1970年英国有大约170万人接受继续教育,而在2005年这一数字突破500万；1970年,英国接受高等教育的只有60万,而这一数字在2005年达250万。在1997至1998年度,英国家庭用于休闲的花费首次超过用于食品的花费。自此之后,英国家庭用于电影、电子游戏、戏曲音乐和表演、卫星和有线电视收视费、互联网接入、DVD和录像的消费支出增长了一倍。英国财政研究所(The Institute for Fiscal Studies)估计在1975到1999年间,用于服务业的消费比例从29%升至42%,用于休闲物品的消费增长93%,用于娱乐的花费增长109%,用于教育的消费增长319%,用于旅游的消费增长270%。^[11]上述数据印证了一个规律:“随着人们变得富有且有教养,个体从满足低端的心理安全需要逐步过渡到高端的以满足认知审美精神方面的需要。”^[12]战后经济的繁荣和不断增加的安全感使得人们更加渴望参与和自我表达。^[13]一个经济持续繁荣对文化创意产品充满期待的国家本身就是促进创意产业发展的巨大动力。

英国本土的消费能力毕竟有限,在全球化的时代,更大的市场往往在国土之外。凭借英语的传播优势,凭借英国雄厚的创意生产能力和广阔的海外营销渠道,英国人对于创意产业的海外营销颇为自信。有研究证明“个性化的渴望体验具有鉴赏力的消费者(的出现)不仅是一个国内现象而是一个国际现象。”^[14]这一现象随着全球中产阶级的壮大会逐步扩散。报告分析了日本、印度、中国等国对于创意产品和服务的需求。认为日本消费社会已成型,印度可能紧随其后。报告引用麦肯锡的预测,“中国的消费占GDP的比重可能会在2025年上升至45%,中国将成为全球第三大消费市场。”^[15]英国贸易投资部门支持将中国、法国、德国、日本和美国当作其特别优先发展的市场。^[16]

(二)丰厚的文化遗产

这里所说的文化包括符号、精神和制度层面的人类创造物。

公元5世纪,欧洲的一个日耳曼人部落渡过英吉利海峡,来到英格兰,他们是今天英格兰人的祖先,他们创造了以英语符号为基础的盎格鲁—萨格逊文化。这一文化模式经商品贸易和殖民战争扩散至世界很多地方,包括北美大陆。19世纪末20世纪初崛起的美国继承发扬了这种文化。时至今日以英语为代表的盎格鲁—萨格逊文化依然处于强势位置。一个明显的例子是互联网上传播的信息多使用英语为其传播载体。

报告除了多次提到英语的强势位置对英国创意产业的正面意义外,还提到令英国人感到自豪的艺术学院和堪称公共媒体典范的英国广播公司,当然英国相对完备的知识产权保护体系和金融体系也构成英国创意产业的动力所在。

(三)高度的多样性

“多样性是创意产业持续成功的关键。越是鼓励多样、开放和竞争,越有可能激发创意提高生产率。”^[17]创意产品或服务的产出往往来自于对传统的反叛、对边界的突破、对旧俗的颠覆。理查德·佛罗里达认为只有提供多样性空间的城市才有可能出现所谓的“创意阶层”,“他的结论是区域经济增长建立在创意的‘3Ts’(技术、才能和容忍,即Technology,Talent,Toleance)基础之上。”^[18]人们使用佛罗里达所确立的三个指标——种族的多样性、同性恋居民比例和人均专利应用数量——来计算英国的创意指数(creative index),结果曼彻斯特名列榜首,紧随其后的是伦敦、莱切斯特、诺丁汉和毕斯托。^[19]英国政府鼓励不同种族、信仰、文化群体相互包容,使一个可能导致棘手的族群冲突问题演变成创意产业发展的巨大动力。除此之外,英国创意部门鼓励学科交叉创新(interdisciplinaryinnovation),使得艺术、科学融为一体,泽及社会。

三、英国创意产业面临的挑战和困难

这份题目看起来颇为自夸的报告并没有回避英国创意产业面临的困难和挑战。由于篇幅有限,本文主要叙述其中三点,这三点不仅重要,而且在一定程度上值得我们引以为戒。

(一)周期性波动

报告在分析13个部门组成的创意产业和其他经济部门的经济表现时特别指出英国一些创意产业部门存在周期性波动的稳定。换言之,英国其他经济部门(the rest of economy)的运行要比创意产业部门要平稳,产业发展过程中的波动性要小一些。报告在第一章第21页提到英国一些重要创意产业部门如广告、设计和建筑设计,尤其是软件业的周期性波动过大。他们要么上升速度异常,令人眩目,要么急速下坠,令投资者跌破眼镜。

大起大落的增长和衰退,可能会打击投资者长期投资的信心,引发相关金融市场的投机行为。为什么英国创意产业的第一个十年会出现明显的波动?我们可以从以下一些方面寻找原因:首先,以广告、设计、建筑设计和软件业为代表的创意产业在产值上占英国创意产业的较大比例,而这几个行业的大幅度的起落自然会引起整个创意产业的波动。为什么这几个行业的波动很大?因为在英国这几个产业与传统的制造业为代表的行业关联密切。以设计业为例,“英国的设计业是制造业的关键部门,占制造业41%。设计让传统的制造业避免了低水平的价格战。”^[20]设计为传统的制造业提升了艺术品位,增加了产品的附加值,在一定程度上避免了低水平的价格厮杀。但是,制造业对设计的需求出现波动时,可能会对整个设计行业产生巨大的影响。

(二)区域战略规划的趋同

作为一种代表未来经济发展方向的新兴产业,没有一个地区的政策制定者会轻言放弃。但是创意产业的发展壮大绝非领导意志可以左右。创意产业最大的资源并不是园区、政策,而是创造和革新(creation and innovation)。前者代表新的原创思想的生成,后者则是对新的原创思想的应用。二者构成创意产业的核心。创意的生成绝非易事,首先它需要创意的载体——人。“有令人信服的证据表明,一个庞大的多元的艺术人才在某一个地区聚集往往是因为(该地区)能够为艺术和创意产品创造一个‘领先市场’(lead market)。”^[21]

艺术家和创意人才为什么会选择一个地区聚集呢?理查德·佛罗里达“发现了一个证据‘波希米亚人’,他用这个名称定义艺术家和设计者,常常和美国大都市成功的高科技密切相关”。^[22]

创意产业给国家带来丰厚的税收,给其他行业带来创新的活力,给城市带来耳目一新的改变。但是创意产业绝非空穴来风。它需要很多的前提。许多政策制定者不顾自身条件,盲目追求先进,造成战略规划的雷同。在英国,“越来越多的城市把创意和文化产业当作其发展战略的核心,尽管格拉斯哥(Glasgow)和盖茨赫德(Gateshead)发展创意产业取得了积极的成果。”^[23]

2007年,英国全国科学技术艺术基金会(National Endowment Science Technology Art)呼吁英国政策需要体现“‘明智竞争’(intelligent competition)以确保不是每一个城市和地区都指望用同一种方式获取同样的利润”。^[24]“在英国的9个区域的创新经济战略中,有5个提到创意产业”。^[25]创意产业的战略同质化倾向不仅不会带来预期的经济效益和溢出效果(spillover effect),而且可能导致内部恶性竞争和资源的不合理配置。战略规划属于长远计划,涉及面广,出现重大错误引起的连锁反应不可小视。

(三)知识产权保护面临的困境

知识产权是创意产业的灵魂,是创意产业的价值所在。报告多次强调知识产权的重要性,“英国的知识产权体系是决定英国创意产业成败的关键”。^[26]

英国本来拥有较为完备的知识产权保护体系。但是在新技术的冲击下,英国遇到了和许多国家一样的头疼问题。以英国的音乐产业为例,“有10%的英国网络用户使用用户友好的peer to peer软件程序如Bit T-orrent和Limewire从事内容盗版,超过80%的音乐下载是没有付费的。”^[27]

除了英国本土的侵犯知识产权行为在数字技术时代抬头之外,报告提到英国的海外市场遭受知识产权侵犯。毋庸置疑,知识产权是创意产业的财富来源,是创意者的动力之一,是维系创意产业生存发展的命脉所在。对这一难题的破解成为英国和中国、印度等国政府的重大课题。

四、启示

十年,对于一个产业发展周期来说不算太长。尽管英国创意产业在这十年间取得不小的成绩,但是要使创意产业在英国乃至全球成为一个明确的支柱产业,还需要相当时间的探索和磨练。创意产业要从精英笔下的概念和构想变成妇孺皆知的财富来源还需要经过一段时期的沉淀。不过,这十年至少证明了十年前的决策并非只是一时兴起,纯粹为解决就业问题的一种“就业工程”。我们也许可以从这份报告中窥见一个充满活力和趣味的经济正在出现,它反映了人类经济社会发展到一定阶段后人类心理需求和消费结构的最新变化,反映了技术供给、文化品位和消费需求之间新的博弈与平衡。也许这是托尼·布莱尔和他领导的工党政府留给人们的精神遗产。

创意产业是知识经济充满活力的组成部分,是拉动就业和财富增长的重要渠道。创意产业并非自动向前,政府应该发挥积极作用,满足创意企业和个人对公共物品的需要。英国政府最重要的工作就是要从单纯的资助补贴扶植方法过渡到使创意产业自己形成投入产出模式。“一个包容、自信、多元和善于表达的社会”才是人类创意的摇篮。^[28]

作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院

【注释】

[1]黄润中:《英国经济发展之路析示》,《国际关系学院学报》2000年第2期,第39页。

[2]毕佳、龙志超编著:《英国文化产业》,外语教学与研究出版社,2007年4月版,第2页。

[3]根据英国文化媒体体育部的报告,这13个行业分别是:广告、建筑设计、出版、广播和电视、设计、电影、音乐、软件和计算机服务、电脑游戏、时尚设计、手工艺、表演艺术及艺术古玩市场等。

[4]Staying ahead:the economic performance of the UK’screative industry,见www.culture.gov.uk,第52页。

[5]同上书,第30页。

[6]同上书,第6页。

[7]同上书,第112页至第114页。

[8]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第114页。

[9]联合国教科文组织文化产品的统计口径与英国不一致,不过我们可以从这个数字了解英国创意产业在欧盟和世界范围内的地位。Staying ahead: the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第37页。

[10]原引自UNESCO op cit.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第40页。

[11]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第71页。

[12]同上文,第73页。

[13]同上。

[14]原引自“Global Entertainment and Media Outlook: 2006-2010”,PricewaterhouseCoopers,2006.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第77页。

[15]Staying ahead:the economic performance of the UK’screative industry,见www.culture.gov.uk,第77页。

[16]同上文,第41页。

[17]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第22页。

[18]原引自The rising of the Ceativity Class: The Rising of the Creative Class: And How It’s Tansforming Work,Leisure,Commnity and Everyday Life and The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent,R Florida,Basic Books and HarperCollins,2003and 2005respectively.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第47页。

[19]原引自“The Boho Britain Creative Industry”,Demos,2003.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第48页。

[20]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第110页。

[21]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第114页。

[22]原引自“The Rise of the Creativity Class”.And How It’s Transforming Work,Leisure and Everyday Life’op cit.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第114页。

[23]同注①。

[24]原引自“Innovation in UK Cities”,NESTA Policy Briefing,January 2007.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第115页。

[25]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第115页。

[26]同上书,第23页。

[27]原引自The Gowers Review of Intellectual Property,HM Treasury 2007.www.hm-treasury.gov.uk.media/583/91/pbrob-gowers-report-755.pdf.转引自Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见自www.culture.gov.uk,第42页。

[28]Staying ahead:the economic performance of the UK’s creative industry,见www.culture.gov.uk,第188页。