日本电子图书市场成倍增长

日本电子图书市场成200倍增长

1997年以来,日本出版行业开始了漫长的负增长历程。到了2007年,出版行业的销售总额由1996年的2.69万亿日元（1万日元约合700元人民币）下滑至2.083万亿日元,几乎接近2万亿日元这个出版人的心理底线。然而,日本电子图书出版市场却捷报频传,从2003年开始,每年都是成100倍、200倍地增长。2007年电子图书出版市场规模上升到355亿日元。2.083万亿日元加355亿日元,就是2.1185万亿日元。为此,有日本出版专家预测,电子图书出版有可能成为日本出版行业的“救世主”之一。

呈突飞猛进的发展态势

2008年7月,日本印象R＆ D出版社同时出版了《电子图书商务调查报告书2008》和《电子连环漫画商务调查报告书2008》。两份报告书显示,2007年度电子图书市场规模约为355亿日元。

日本开展电子图书的调查与统计,开始于2002年。

2002年,电子图书的市场规模仅为10亿日元。

2003年,电子图书的市场规模为18亿日元,与2002年相比增长180%。那一年,是面向PDA的电子图书市场最兴盛的时期。但与此同时,便携式电子图书市场逐渐成熟起来,促使面向PDA的电子图书市场走向萎缩。其中标志性的事件是,KDDI/au公司在2003年11月开始提供使高速数据通信成为可能的CDMA 1X WIN服务和打包式收费定额制服务。因为打包式收费定额制服务,凭借便携式高速下载电子图书的时代从此拉开序幕。而且,在世界上首次面向便携式提供电子连环漫画的信息配送服务,也在这个时候开始。

2004年,日本电子图书的市场规模为45亿日元,与2003年相比增长250%。其中,约33亿日元是面向PC的电子图书市场,约12亿日元是面向便携式的电子图书市场。尽管松下电器的∑BOOK和索尼的LIBRIé这两个阅读专用终端成为热门话题,但实际上对扩大电子图书市场作出贡献的是3G便携式。2004年7月, KDDI/au推出与BREW对应的WIN终端。从这个时候起,面向PC的电子图书凭借便携式也能全部下载。

2005年,日本电子图书的市场规模为94亿日元,与2004年相比增长209%。其中,约48亿日元是面向PC的电子图书市场,约46亿日元是面向便携式的电子图书市场,两者的市场规模几乎相当。这一年,最热门的话题是电子连环漫画出现跳跃式发展的苗头。其中,又以面向便携式的电子连环漫画的销售额迅速上升引起行业内外的关注。由于面向便携式电子连环漫画的跳跃式发展,拉动了整个电子图书市场规模的迅速扩大。

2006年,日本电子图书的市场规模为182亿日元,与2005年相比增长194%。其中,约70亿日元为面向PC的电子图书市场,约112亿日元为面向便携式的电子图书市场。面向便携式的电子图书市场规模,已经大大超过面向PC的电子图书市场规模。

2007年,日本电子图书的市场规模为355亿日元,与2006年相比增长195%。其中,面向PC的电子图书市场规模约为72亿日元,面向便携式的电子图书市场规模约为283亿日元。面向PC的电子图书市场大大萎缩,而面向便携式的电子图书市场呈突飞猛进的发展势头。

尽管《电子图书商务调查报告书2009》和《电子连环漫画商务调查报告书2009》还要等到2009年7月才出版,但从日本电子图书市场规模的增长势头分析,有关专家预测2008年至少可能达到500亿日元。

连环漫画内容成为“引擎”

电子连环漫画从2005年出现跳跃式发展的势头以后,2006年、2007年持续一年高过一年。截至2008年3月底（2007年3月—2008年3月）,电子连环漫画的市场规模约为255亿日元,占全部电子图书（355亿日元）市场规模的72%。

其中,面向PC的电子连环漫画市场约为26亿日元,面向便携式的电子连环漫画市场约为229亿日元。不言而喻,面向便携式的电子连环漫画已成为整个电子图书市场的“引擎”。

面向PC的电子连环漫画和面向便携式的电子连环漫画,其占有整个电子图书市场的不同比例,也值得关注。

在面向PC的电子图书市场（72亿日元）中,电子连环漫画所占比率为36%;与此同时,在面向便携式的电子图书市场（283亿日元）中,电子连环漫画所占比率高达81%。

在面向PC的电子图书市场中,以文字内容为主的电子文学书所占比率为39%,电子写真集所占比率为25%。与此同时,在面向便携式的电子图书市场中,电子文学书所占比率不过9%,电子写真集所占比率不过10%。

产生这种差别的原因,第一是3G便携式和打包式定额制的普及。在日本互联网的发展历史中,互联网1994年首先在PC的领域实现商用化。最初,通信速度迟缓,通信收费实行从量制（按实际使用时间收费）,费用较高。2002年,随着宽带的普及,面向PC的互联网市场的发展开始提速。另一方面,面向便携式的互联网1999年因i方式的启动而启动。与面向PC的互联网一样,最初面向便携式的互联网通信速度也迟缓,通信收费也实行从量制。2004年,随着3G便携式和打包式定额制开始普及,面向便携式的互联网市场逐渐发展起来。不仅如此,2007年,面向便携式的互联网市场还赶上并超过了面向PC的互联网市场。

随着便携式性能的提高,PC的优点黯然失色,缺点却越来越明显。所谓缺点,就是“移动缓慢”、“启动时间太长”等。

以上缺点,也明显地表现在面向PC的电子图书上。面向PC的电子图书,优点是“可以用大画面阅读”、“有丰富的内容”等。但显而易见的缺点是“移动困难”、“不能在任何时候任何地方马上下载”等。

那么,为什么只有面向便携式的电子连环漫画“异军突起”呢?主要原因大概是便携式画面小,电子连环漫画即使是小画面也充满吸引读者的魅力吧。

之所以以文字内容为主的文学系列的电子图书不适合便携式,是因为文学书文字太多。像所谓的“便携式小说”,是一种独特的句子短小的文体,区别于通常的文学书。便携式小说从一个侧面也证明了文学系列的电子图书不适合便携式。同样,电子写真集也不适合便携式的小画面。

说到电子连环漫画,如果采用“拉洋片”（连环画剧）那样的观看形式,最适合在便携式上一格一格地显示,产生意犹未尽的演出效果,这种形式在便携式中是主流。如果采用移动浏览的形式,像纸介质连环漫画那样一页一页翻阅,这种表现形式不受读者欢迎,尤其在日本。即使有喜欢的,那也是少数读者。

一段时间里,有人认为使用移动浏览的形式,制作成本低廉,可以再现纸介质连环漫画的感觉,这优于“拉洋片”的观看形式。但实际上,读者并不拘泥于可以找到翻阅纸介质连环漫画的感觉,而是期望最适合便携式画面的表现形式。

电子连环漫画内容的ARPU（Average Revenue Per User,每个内容的平均销售金额）,与其他内容相比特别高,这关系着面向便携式的电子连环漫画市场的快速发展。如果是以文字内容为主的电子图书,一册就是一个完整的故事,按照一册的定价支付费用即可。然而,假如是妙趣横生的电子连环漫画,一个完整的故事往往是一个系列。许多用户因为阅读电子连环漫画,每月要支付1万多日元的费用。由此可以看出,即使是凭借软件和满负荷运转的市场规模很大的以文字为主的内容,也无法获得像电子连环漫画内容的ARPU。

新阅读器创造新市场

从2007年到2008年,除了PC、便携式以外,还出现了可能产生新的阅读终端的趋势。

2007年10月,任天堂发行销售的《DS文学全集》,把内容竖排,展开就是两个画面。从灵活运用阅读终端这一点来看,《DS文学全集》是划时代的内容。《DS文学全集》以《青空文库》为中心,收录了樋口一叶的《儿童比身量高矮》、芥川龙之介的《罗生门》、夏目漱石的《心》、太宰治的《人间失格》、小林多喜二的《蟹工船》等100种日本文学作品。

《DS文学全集》除了具有往书中夹书签、使用触摸笔在显示屏上翻动页码的功能之外,还可以通过独有的无线LAN系统,把有关作品的评价和读后感发送到“书评排行榜”网站。读者可以参考“书评排行榜”的统计结果选择作品。此外,还能够下载作品以追加保存。

2008年7月,大日本印刷公司与am3公司合作,开始提供有偿配送电子图书、电子连环漫画以及影像内容的Dsvision.jp服务。

另一方面,2007年11月,美国的亚马逊网络书店推出阅读终端Kindle,售价399美元。从面市至今,Kindle销售一直火暴,聚集了很高的人气。Kindle与索尼发售的LIBRIé相同,采用E-ink电子纸,从外表看也很相似。不同之处在于,Kindle凭借高速便携式电话通信网,可以直接进入Amazon.com网站,下载电子图书。不仅如此,售价27美元的纸介质畅销新书,通过Kindle以9.99美元的超低价格就可以买到,通信费用由亚马逊网络书店负担,实际上就是无偿的。亚马逊网络书店准备了9万种图书,几乎每种图书的第一章都可以无偿下载阅读。实践证明,尽管Kindle也存在诸如“只能单色显示”、“显示反应迟缓”等缺点,但由于能够为读者提供十分方便的高质量服务,读者对这种阅读终端的需求还是非常大的。

2008年7月,iPhone 3G在包括日本在内的全世界21个国家同时发售,很短时间内销售即突破100万台。

与iPhone 3G同时发售的,还有开放式的App Store。像Fran Kenstein、Moby Dick等电子图书,与在New York Times Best Selling Author系列名称下的差不多100种英语作品并列。今后,日语作品也将陆续登台亮相。很快,读者可以免费下载《莎士比亚全集》了。

有关电子连环漫画,塞尔吉斯公司把“图书冲浪”与iPhone 3G对接后推出。紧随其后,航海者公司为配合讲谈社推出了T-Time Touch。此外,数字漫画协会推出了独特的显示器。围绕面向iPhone 3G的新的电子图书、电子连环漫画显示器的世界标准,今后的竞争将愈演愈烈。

iPhone 3G凭借自动检索可以浏览面向PC的网站内容,可以说是具有与PC并驾齐驱功能的新的便携式。iPhone 3G的画面尺寸,不仅适用于电子连环漫画,而且也适用于文艺系列的电子图书和电子写真集。

从某种意义上讲,由于iPhone 3G的出现,超越传统PC或便携式框架的崭新的更广阔的电子图书市场,可能正在被创造出来。这样的电子图书市场,将是全球性的市场。因此,尤其对于文字较少的电子连环漫画而言,其发展潜力是无比巨大的。

电子书和纸质书“相安无事”

2007年度电子图书市场的调查结果显示,传统出版市场的缩小与电子图书市场的扩大,并无太大关联。

这是因为在出版市场中占有最大份额的,是以文字内容为中心的图书,都制作成电子图书不可能很畅销。

可以毫不夸张地说,在日本,因为有电子图书而促进纸介质图书销售的例子很多,但因为有电子图书而使纸介质图书卖不动的例子还没有。

当然,假如一种电子图书畅销,而使内容相同的纸介质图书滞销,其主要原因应当是出版社没有把握好销售时机。

在电子连环漫画中,2007年与2008年之交,出现了“少男恋爱连环漫画”（在日本简称BL）和“少女恋爱连环漫画”（在日本简称TL）等特殊品种。无论前者还是后者,都是从少女连环漫画中派生出来的品种,是面向女性的能够极大满足感官需求的连环漫画。便携式的核心用户是以10岁、20岁的女性为中心的读者,她们不过是从纸介质连环漫画书的读者中分流出来的一部分。目前在日本的书店里,只有连环漫画图书柜台而且是特殊柜台的作品畅销,这种状况说明,其他柜台的纸介质图书并没有形成电子图书市场的主流。

电子出版市场方兴未艾

在《电子图书商务调查报告书2008》和《电子连环漫画商务调查报告书2008》中,都报告了有关电子杂志的新动向。值得关注的有:

———2008年,有主妇之友社、小学馆等出版社参加的“电子杂志推进协议会”正式启动。

———2008年11月,由国际杂志联合会（FIPP）和社团法人日本杂志协会（JMPA）主办的“亚洲太平洋数字杂志国际会议”在东京召开。

———中国,由Flash公司制作的无偿电子杂志e-Magazine行情看好。

综上所述,从2007年到2008年,创造出电子图书、电子连环漫画以及电子杂志新市场的趋势越来越明显。

（李文清　编译）