浅谈广告宣传方面的几个问题

浅谈广告宣传方面的几个问题

张金旭

无论你愿不愿意接受,广告已经深入到我们每一个人的生活当中,我们生活在一个充满广告的世界里。商品经济和信息通道的高速发展,给广告提供了动力和平台。广告已经成为人们再熟悉不过的事物,它在无形中影响着人们的生活。

美国广告协会高级副总裁塞缪尔·瑟姆认为:“如果没有广告,谁会付钱给传播媒介呢?难道是好心的仙女吗?的确,在商品生产的国度里,没有广告不行。没有广告就没有电视看,没有报纸读,甚至人们的衣食住行都会遇到困难。”既然如此,在当今社会无孔不入的广告,为什么入眼、入耳、入心的不多呢?现在广告正在以什么样的面目示人呢?

无疑,广告是信息,广告必须通过一定的媒介传播才能发挥作用。现在一些承载广告信息的媒介,尤其是地方性的报纸、电视60%以上是广告。刊登、播出广告是为了推动经济和媒介的发展,但相反的是,有些媒介却被广告主宰了。

作为媒介,我们需要做广告,但我们要做什么样的广告,受众又需要什么样的广告呢?

我们就从广告的本质说起。“广告”一词,源于拉丁语Advertere,其含义是唤起人们对某一事物的注意。无论是要唤起人们的注意还是要广而告之,狭义地说,都是一种以赢利为目的的商业信息传播活动。如此说来,我们要做赢利的广告。但广告也是有生命的,有生命的东西都会谋求自身的发展,一棵被压在石头下的小草都要钻出来见见太阳,同样,无论是什么样的广告都要生存,并寻求发展。

无可置疑,广告来源于客观存在的事实,真实是广告的生命。我们应该做真实的广告。但随着社会和文化的进步,受众需要的不仅仅是真实就能满足的。人们大多是通过耳目来了解广告的,那么,我们应该做顺耳悦目的广告。要做到这一点是离不开艺术加工的。所以,广告既是一门科学又是一门艺术,是一门综合性的边缘学科。它涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、美学、语言学、修辞学和统计学,又涉及绘画、音乐等艺术领域,尤其是广告的创意和表现方面,都离不开艺术的加工。

广告美学要求把广告作品的独创性和可理解性进行辩证的思考。它认为,一个优秀的广告人应该对广告作品的信息进行最优组合,找出最佳的独创性和可理解性的结合点。这就是说,广告作品要标新立异,恰到好处。举个例子,看看某视频媒体自我宣传的Flash广告:

三个老板的广告投放心得:

你老板:这几年我都在电视台投放广告,不惜血本,投放电视节目的黄金档。我的广告之痛是电视机前的观众看到电视广告后都立即转台,这已经成为观众的一种习惯。

我老板:我都投放互联网广告,大手笔烧钱,在各大网站投放超大横幅广告,但我发现,为啥亿万网民对我的广告视而不见?难道我的广告是隐形的?没有人点击啊……

他老板:我只花了几千元投放BY视频广告,一夜之间,我的广告在数百万人的面前精彩呈现,效果好火爆!

(Flash结束,打出字幕):BY视频广告的秘密……

BY综艺视频节目,六年品牌,数百万忠实的年轻观众人群,在我们的视频节目片头播放您的广告,观众眼前一亮。看到您有趣的广告,爱看您的广告。

无论这则广告是否真实可信,不得不说它用搞笑幽默的画面吸引了观众。

是的,广告需要艺术,而艺术在于创意。那么,我们再来谈谈创意。

创意,英文叫Creation,意思是创新、创造。它应用于广告活动,即通过构思来创造广告作品的艺术形象。

美国广告专家大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”创意是广告的中心,创意是广告的灵魂。只有有创意的广告才有灵气。

1984年7月,某市文化厅邀请了国外著名的大提琴演奏家和单簧管演奏家来本市举办音乐会,但他们担心曲高和寡,出现空场。于是,他们针对具有好奇心理的年轻人,尤其是大学生,打出了这样的广告:

美丽的江城应是音乐之城!

当代青年应有音乐素养!

让交响乐优美的旋律来拨动您的心弦吧!

广告登出后,许多青年人反响强烈,结果,预售票抢购一空,场场爆满。

我们之所以要做有艺术性和有创意的广告,其最终目的就是要深入人心。只有深入人心,才能赢得市场。虽说有市场就有广告,有广告就有市场,但市场能否越做越大,则是相对的了。

随着那些在视觉传播时代成长起来的一代人进入消费群,大众的消费意识日渐成熟。新新人类进入成熟消费层并影响着他们的父母。他们愿意接受新奇的东西,敢于提前消费,这大大地加速了市场的更新与运转。但另一方面他们不会只听信广告,他们有商品的识别意识和作为消费者的自我保护意识。这是广告虽入眼入耳,却不能深入人心的根本所在。随着科技发展,媒介增多,现在人们获得的信息量,是过去无法比拟的。欺骗只能带来相互的伤害,尊重和信任才能求得自身的生存和发展。

与消费者进行深层的沟通,做受众需要的广告,运用情感战略,做人性化的广告,才会让受众没有强迫感。如今各级电视台都在办民生新闻,连曾经如此严肃的节目都开始贴近百姓甚至幽默搞笑,何况广告呢?

法国著名符号学家罗兰·巴特说:“广告通常是说产品却讲其他。”是的,我们当然要讲其他,让受众有归属感和认同感,无论是赶时髦、表现自我,还是高雅、浪漫。不过天马行空,不以商品本身为出发点,把风马牛不相及的东西联系在一起,不但让人不解其意,反而失去了真实和认同。

广告刻意模糊广告与媒介、娱乐、日常生活的界限,甚至有的广告创造了一种时尚。无论怎样,广告要宣传商品,让受众心悦的接受赋予商品的理念和文化,愉快的消费商品,才是广告之道。

世界广告事业在现代科技的推动下迅猛发展,让广告更好地为社会服务,为人类服务,用广告美化人的心灵和城市的面貌,是每个广告人现在和未来努力要走的道路。