集中力量持续去做

二、集中力量持续去做

南方电视台成立之初,旗下共有经济、都市、综艺、影视、少儿等6个频道。面临诸多竞争压力,困境重重。此时,面对有限的资源,南方电视台作出了一个重要的战略决定:集中力量打造其中的影视频道,让影视频道成为广东的“影视集散地”。这是典型的集中力量执行策略,希望先做强影视频道,再以点带面,实现其他频道的共同繁荣。为此,南方电视台制定了一系列的倾斜措施。如,在全年电视剧的采购费用上,确保影视频道有一半以上的支配权,好的电视剧,影视频道也有首先选择权等等。事实证明,南方电视台的集中力量策略效果显著,短短几年内,在电视竞争异常激烈的广东地区,南方电视台在影视频道的启动下,逐渐成为第一阵营里的强势品牌,广告年平均增长一个亿。用南方传媒集团王克曼总裁的话说,南方电视台创造了广东广电改革的奇迹。

这是做电视品牌执行战中的一种战略性修炼。竞争永远是变化的,执行的过程中,会有很多的变数来干扰决策,战略思维是应对这些变数的保障。具备战略思维,才能真正理解执行是为何而执行,才能在不偏离大方向的前提下,集中力量持续去做。

这里我们还要谈谈创新的问题。创新是任何行业竞争加剧后的必然要求。有不少人认为,创新就是不断有“新招”出来,不断否定过去。这样一来,创新似乎成了“集中力量持续去做”的最大障碍。为了创新,不少省市电视台的各级管理人员,忙的不亦乐乎。天天要想新点子,为什么呢?因为对手会很快“克隆”你的做法。例如:当A电视频道进社区做活动,稍有点起色的时候,当地的其他B、C、D频道马上也进社区做活动,并带上礼品赠送给社区工作人员。于是,A频道再进社区做活动时,有的社区工作人员甚至都会开口要收费了。竞争很快加剧,巷战愈演愈烈。这个时候,A频道就要想出新的办法,进行创新。当《焦点访谈》流行的时候,大家又都在围绕“焦点”来创新。三五年过去,业界骤刮“湘式娱乐”之风,又是你“娱”罢来我登场,家家都在“搞笑”忙。忙什么呢?你是“快乐大本营”,我就创新为“欢乐大本营”；你拍“玫瑰之约”,我就拍“千里姻缘来相会”。不知道为什么而创新,只是图个暂时的收视表现。这样一来,竞争各方都不会轻松,自然就只能是天天求变、天天“创新”了。

湖南卫视在不断创新,却总是不断被别人克隆。但是,因为湖南卫视对品牌战略的坚持,以及克隆者品牌战略上的失误,湖南卫视成了最大的赢家。《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》……当一块又一块“木板”被湖南卫视创新生产出来的时候,竞争对手们也在加紧步伐,尽可能地按模样“创新”生产。却忽略了电视湘军正按自己的想法在做一个“木桶”。所以,他们创新做的每一块“木板”,其弧度、长度、宽度及“木板”与“木板”之间的契合度,都很有讲究。从表面看上去,短期内,竞争十分激烈,可一段时间过去之后,电视湘军实力雄厚的“木桶”做好了,而克隆者们“创新”的“木板”却是收都收不齐,更别说能组装成一个“木桶”了。这个时候,电视湘军自然就会享受正确持续创新而带来的回报——完整的“木桶”。完整的“木桶”可以用来装水,这个“水”就是电视品牌拥有的影响力、收视率、销售力等等。这就是“木桶效应”。没有自己“木桶”的电视频道,只能是为收视率而做收视率,当然只能是疲于应付,忙于“创新”。

集中力量持续去做,品牌依旧,营销创新,每个电视频道就会找到属于自己的“木桶”。