超越新闻发布会

超越新闻发布会

很多公司都有素质优秀的公共关系人员，他们所在的公关部门每天都在和新闻记者打交道。公司的新闻发言人对你是有帮助的，你也要和他们保持良好关系。他们会为你安排采访，保证你能很快得到信息，通常他们也为你提供重要的背景信息，在高管层不在的时候代替他们回答问题。

但是，公司新闻发言人的工作就是为了让公司的形象保持良好，他们对重要新闻的判断和你的专业判断是不一样的。一般而言，公司新闻发言人希望看到刊登出来的新闻是对公司有利的，他们可能忽略甚至否认公司存在的问题。公司的业绩预期如果太乐观了，那发言人可能不承认。但是你要让自己的读者了解真相，你应该在报道中加入更多的背景。这些信息会让读者对公司宣称的内容有自己的评估。

你也可以访问该公司的竞争者，或者访问客观的观察者（但不要访问那些在某个要卖出该公司股票的银行工作的专家），你可以把他们说的话引用到你的文章里。这样的写法可以平衡公司的单方面说法。

总而言之，你一定要把握这个新闻。写新闻的是记者而不是公司。这不是容易的事，需要不少的努力和投入。你无法简单依赖公司的新闻稿件和他们的专业知识。你的努力到后来是可以得到报答的。

如何能做到呢？以下是十点超越公司新闻发布会的做法。

就新闻价值来下判断

这个新闻是否有趣？是否新颖？够大吗？出人意料吗？不同凡响吗？不要让该公司来代替你下判断，作出判断是你的工作；如果你不知道答案，那你就去问知道答案的人。

拓宽新闻

不要仅仅局限于这个公司，应该找到一些议题来追问，并超过某个具体公司的范围。如果某公司发布了新产品，那就找到发布类似新产品的公司来采访。如果该公司采用了新的管理战略，那就去看看还有谁在用这个战略。如果该公司发布了业绩，你就要把它的业绩和其他同行进行比较。

深入了解新闻

太多的记者被公司提供的数字、术语和科技所迷惑，对公司的说法全盘接受，完全忘记了自己其实不了解真相。这就让公司面对记者和读者时太过强势。你要敢于问“愚蠢的问题”，要不断挖掘，问你的不同类型的联系人，找出数字术语背后的意义。

不要假设管理者就是所有者

如果公司是上市公司，所有者就是股票拥有者。他们对公司的观点和公司的经营者可能不同，在有并购发生的时候尤其如此。你必须详细调查公司内部的不同想法，其中包括员工的想法（员工通常有自己的代表）。不要忘记客户的想法，如果公司改变了产品策略，你就应该和购物者去聊天。

直接接触最高层

有些公司（尤其是上市公司）的公共关系部门或者传播部门很强大，记者很难绕过他们采访到高层。但是，这些部门有时候是传播的障碍，而不是传播的加速器。所以要不断尝试接触最高层，从首席执行官那里得到的一句话要胜过从传播部门得到的一千句话。

不要被蒙骗

当某公司想让世界了解自己的某方面的时候，它可能策划出一场精彩的演出。公司可能会举办豪华的发布会，给记者提供鸡尾酒和精美小食品等等，但你要保持住自己的头脑和自己的判断。

访问独立的信息源

对公司要下判断的时候，应该找一个独立的信息源，如财务分析师（还是有一些分析师是独立的）、学术机构的研究者、研究公司和产品的使用者等等。即使大家的共识和公司所言一致，你也要把独立的第三方的声音引用在文章里。这样做的结果是你告诉读者自己的文章经过对事实的批判性解读，你在写报道之前进行了真正的研究。

提供背景

所有的文章写作过程中记者都要自问：读者希望知道什么信息才能加深对文章的理解？是多一点公司的信息呢？还是多一点市场的信息呢？是否要讲一些宏观经济的背景呢？还是再用一些人性化的材料？

提供数字

你就是读者的代表，不是公司的代表。你要预期读者希望了解什么样的数字，读者怎样才能对文章加深理解。你不能指望公司来主动提供这些数字，多数公司提供的数字是它们认为和新闻相关的数据；你要对数据有所判断。如果你要报道公司新借贷的数据，你就要提供他们已有贷款的数据；如果该公司预测了某产品的销售数据，那你要提供以往的销售数据。

继续跟踪

你可以对该公司已经发生的新闻撰写更长的一篇分析，或者你可以不仅仅局限于该公司，写一篇关于该行业的特写。在你的日记中记载下该事情的进展，看一个月、半年、一年以后的状态如何。如果你的文章中有预测和各种宣称，那么这个做法就更有用了。预言是否变成了现实？“公司的拯救者”是否扭转了公司业绩？现在股票价格如何了？