期刊编辑的操作要点

9.2.2　期刊编辑的操作要点

一、拒绝粗糙

大部分的期刊被认为是精英媒介。在期刊业发达的西方社会，电视面对大众，而杂志界定阶层。作为受过正规教育的商人，他可能阅读《经济学人》、《新闻周刊》、《财富》、《商业周刊》，同时，他也可能读《高尔夫文摘》，因为他的个人爱好便是高尔夫运动；他也可能同时去读《纽约客》，因为他喜欢美文、戏剧和艺术。相对于电视观众和报纸读者来说，期刊读者的受教育程度和收入水平都倾向于更高。

在中国，仍然有很多发行量较大但制作却很俗气鄙陋的期刊，这不是专业性的做法。特别是主流期刊，它倡导的是高品质主流生活方式。随着有闲和富裕人群的扩大，随着中产阶层的扩大，期刊编辑在操作中要牢记一条基本原则：拒绝粗糙。

编辑的努力，是使期刊具有保存和收藏价值，读者随时拿出来，仍是一个可以反复玩味和欣赏的东西，而不是易碎品，从各方面看，都是一个精致而高档的产物。这要求期刊必须每一个细节都是精致的、专业的，甚至唯美的；从内容到版面，从段落到标点，从文字到图片，从纸张到印刷，都必须是高质量的。

比起报纸来，期刊也更加讲究在语言文字上见真功夫，不仅仅是要不出差错，而是从文章的结构安排到遣词造句，都要比报纸更为讲究，把中国语言的深奥美妙体现到极致。

二、私人化和窄众

与报纸相比，期刊是属于更加个人空间的媒体。“电视，你必须坐在它面前看，而且稍纵即逝；报纸，也只是匆匆看过就扔；只有期刊，可以让你在任何地方、任何时间自由阅读，它可以完完全全进入你的私人空间。”⁽¹⁹⁾

期刊其实是适合期刊拥趸的需求而办出来的。因此，如何做出个性、区分市场、锁定目标读者，是期刊编辑考虑得非常多的问题。《新周刊》2003年8月曾做过一个《人人都爱看杂志》的专题，形象地指出：对于意见领袖，他们的杂志在嘴上，他们看的相关杂志是《读书》、《南风窗》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《书城》；对于办公室女性白领，她们的杂志在脸上，她们看的相关杂志是《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》、《女友》；对于家庭主妇，她们的杂志在客厅，她们看的相关杂志是《知音》、《家庭》、《好主妇》、《好管家》、《都市佳人》；对于背包族，他们的杂志在路上，他们看的相关杂志是《中国国家地理》、《华夏人文地理》、《旅行家》、《中国旅游》、《博客》；对于打工仔，他们的杂志在裤兜里，他们看的相关杂志是《打工》、《故事会》、《佛山文艺》、《家庭医生》；对于决策人，他们的杂志在合同上，他们看的相关杂志是《时代》、《福布斯》、《经济学人》、《商业周刊》、《财经》、《IT经理世界》、《中国企业家》、《环球企业家》；对于小老板，他们的杂志在车上，他们看的相关杂志是《人车志》、《车主》、《车王》、《汽车与你》、《汽车族》⁽²⁰⁾。

就算是针对同一类人群的期刊，它们的拥趸又往往又有所不同，比如，《南风窗》的读者不一定非得是《三联生活周刊》的读者。期刊编辑非常要紧的一点，就是把握住这种对位，切忌把杂志内容做泛，使杂志成为一种同质化的东西。

三、新闻时事化和公共议题

新闻话题已经广泛地进入期刊，编辑往往趋向于把内容与时事结合得更加紧密，包括一些纯知识性、人文性和服务性的期刊，都在这样做，比如《读书》和《读者》，它们的不少文章直接关注新闻热点事件。而时政财经类的周刊和半月刊，则更是把新闻性当作生命。

期刊也总是试图对公共话题施加影响。有人说：“杂志对生活的影响甚至已经进入了法制建设的层面，前一阵关于江苏取消男女混住禁令的讨论，其起源就在于前两年杂志做的两性合租的话题。”⁽²¹⁾事实上，期刊被认为强化了中国知识分子与社会的互动关系，让知识分子更多地参与到社会进程中，让他们以相对大众化的方式表述自己对于时代的观点和论辩。

期刊通过新闻时事介入对公共事件的讨论，通常有着自己的操作手法，主要是不跟报纸拼短、平、快，而是利用好竞争周期，瞄准第二落点。主要有下面这些做法：

●打提前量。对于大的新闻事件，需提前做好整组稿件，事情发生时，刚好赶上出版。但这也有一定风险。比如，2005年下半年，刊有胡锦涛出访美国封面文章的某新闻周刊刚刚付印，外交部却宣布推迟出访。因此，稳妥的做法是突出事件涉及的实质性问题，而不是就事论事。

●做后期深度。期刊多聚焦于事件的来龙去脉，做全景式还原，并强调细节和可读性，多用夹叙夹议的手段，让编辑记者“跳出来”对事件进行解析。早期的《航空知识》月刊曾有一个“新闻中的飞行器”栏目，只做事件的背景分析，就很好看了。

●突出独家报道。期刊编辑常常做大量的专题策划，有时是提前一年就设计了来年的重大专题，派出骨干记者，花大量时间做调查。因此，期刊虽然不如报纸拥有丰富的信息源，但是，往往会拿出轰动的内幕，一鸣惊人。

●做“擦火花者”。期刊做新闻常在锐度上下足工夫，以此达成议程设置。期刊编辑应能在思想和眼光上领先同行半步到一步，善于提出新话题和新观念，引起其他媒体的跟风和讨论。

●可突破新闻学的一些限制。做期刊讲究多种方式灵活运用。比如，《中国国家地理》创造了“事件＋知识”、“由头＋知识”、“新闻＋小说”的文本样式。它做“9·11”后的阿富汗专题，做悉尼奥运会后的澳大利亚专题，都沿用了这种手法。它还惯用第一人称的介绍方法，引入感性、新鲜、惊诧、满意、生动等个性化感受，比报纸的文章更有主观感。

●把握大的趋势。不就事论事，而是去把握整个时代的最新脉动和最大趋势，对一段时期的突出现象做综合性的分析报道，对潜在的问题进行预瞻，这是期刊处理新闻时事的一个特征。做期刊，在一定程度上即是“做未来”。

四、做读者的“信息管家”

这可能是期刊在竞争激烈的媒体市场上生存下来的重要理由之一。它是一个信息整合平台，不怕重复别人嚼过的东西。它讲究时效，但这个时效，可以是一周、半月和一月。如果说，报纸主要是逐日信息的充分而客观的提供者，让读者自主判断，则期刊的一大功能是对一段时间内出现的新事件、新知识、新思想、新概念、新现象、新问题进行独到而系统的集纳、盘点，帮助读者做出分析，为他们判断形势提供经过整合的有效信息和意见，做读者的军师和“信息管家”。

比如新闻周刊，其本意是给忙人看的，是对快餐文化的一种修复。《时代》创刊的目的即如此。两位从耶鲁毕业的大学生发现了期刊市场的空档：“能与忙忙碌碌的人们仅仅为了解消息所花的时间相适应的杂志没有一种。”⁽²²⁾于是在1923年创办《时代》，表示要简明扼要地、使人感兴趣地、常常是幽默地提供一周的新闻。《时代》的文章主要是对一周新闻进行加工整理、综合分析、补充材料，使之比报纸报道更有条理，更具深度。到了今天，期刊仍然是应对信息爆炸的有效工具。

对信息的重新整合，使期刊形成了差异化竞争的能力。比如，《中国汽车报》有近百名专业的记者在从事新闻的采访、制作、传播，那么，汽车专业期刊在报道这个领域时，能有这样的实力吗？能有这样直接获取汽车产业第一手新闻的能力吗？可能不一定有。但期刊的编辑却需要拥有整合这个行业信息并且跳出这个行业的能力，从而完成对竞争对手的超越。

五、经典的封面故事

期刊要在报摊上摆放一周到一月，因此，封面故事或者主打文章对于期刊来说有着非常重要的意义。读者极有可能就是冲着这样一个封面文章掏钱买这本杂志的。很大程度上讲，期刊卖的就是封面。期刊编辑为打造好的封面故事，真是不遗余力。

封面故事除了内容方面要求很高之外，形式的设计亦需极其讲究，要有“大片”的感觉，刺激读者眼球，引发他们的丰富联想。但是，业内也有人指出，很多编辑陷入了封面故事的误区，以为封面故事能够包打天下——他们的理由是，《财经》因为《基金黑幕》一炮而红。但是《财经》自《基金黑幕》之后，其他封面文章被人记住的并不多。轰动的封面故事只是小概率事件，不会降临在每一本杂志头上，而且假设《财经》因《基金黑幕》一炮而红后，《财经》的编辑只盯封面，其他内容质量全面下滑，《财经》必然不会有后来的影响力。

因此，对合格的期刊编辑的要求，是要把每一个栏目、每一个页面都做得精彩耐看，读者随手翻开一页，都不会失望。

六、杂志味

期刊有报纸的新闻性和时事性，同时又具备杂志的专业格调、精美品质和人文趣味。

《三联生活周刊》创刊时，骨干来自领风气之先的报纸主力。但试刊最初两期出来后，大家付出很多心血写的文章凑到一些，总觉得不对劲，不是味，问题在哪里？主要在于“特别不是杂志味”。而三联后来领先于其他周刊，正在于办出了“杂志味”。这与其几任主编都是做杂志出身的有关。就算做报纸的钱钢，本人还是作家。最后得出的结论是：好的杂志就像是一桌丰盛的宴席⁽²³⁾。

实际上，期刊的真正得意之笔，往往是一些“四不像”的东西。比如，《三联生活周刊》的“生活圆桌”，这是一种个人感受性很强的专栏。通常，期刊也更加注重知识性和趣味性的内容。

期刊实际上是更近于书的。它可以用完整一册的篇幅，集中对一个主题，从历史、现在、未来的方方面面进行描述，有宏观，也有微观，有现场，也有评述，做成经典话题。从文章的小标题看，就是一本浓缩的书的构架。文中满盈着作者的个人风格。

更重要的是，优秀的期刊从始至终贯穿着一种精神内涵，凸显着一种理想信念。哪怕是财经或科学类的期刊，它给读者的鲜明感受，是文化和文明的。这种境界，许多快速的日报不一定能达到。

七、除了深度，还是深度

深度，是期刊区别于绝大多数报纸的一大特点，也是读者对期刊的巨大心理期待。编辑要注意以下三个方面：

第一，事实深度。期刊编辑对新闻事实进行着比报纸更全面、更深入的还原，把它的来龙去脉、前因后果和未来影响弄得清清楚楚，从不同角度反映事物间的普遍联系。实际上，期刊提供的是一个把各种角度都封死的全景图。编辑的感觉应该是：期刊是在提供一个科学调查报告或者报告文学的文本。

第二，专业深度。报纸面面俱到，不少新闻浅尝辄止，满足大众普遍趣味；期刊则利用其优势，在某一个特殊领域发起主攻，深入下去，从专业性上把它做透，使内行也击掌叫绝。

第三，思想深度。期刊是新闻的思考者。业内有人认为，这个世界不缺媒体，也不缺信息，但是，缺乏的是对新闻的认知和阐释。“想清楚了没有？”这是期刊编辑需要时时自诘的一个问题。一定要想清楚了、看准了要害，才动手操作。文章必须有观点，甚至标题就应该是观点，在这个信息时代，没有谁还能真正垄断信息资源。期刊不是要贩卖信息，期刊的编辑要有独特的处理信息的能力。

八、人情味浸透纸背

期刊一册在手，强调见人见事，围绕人物经历展开叙述，故事娓娓道来，人情味浸透纸背。特别是非学术性的期刊，它的文章不应是一个综述性、议论性的东西，也不是简单的消息集合，甚至不是简单的特写和通讯。

人是期刊编辑关注的中心。《时代》周刊封面大都是人物，因为这家杂志的编辑相信伟人创造历史。它有一个报道模式，就是文章都是从人物开始。比如它报道中国的崛起，就从中国女子为美国人缝制衣服写起，一开始便叙述一个20岁的农村姑娘在一家向美国出口服装的制衣厂工作，月收入120美元，她和五个小姐妹共处一室，期望攒些钱读书，找到更好的工作。她想象不出美国人的世界和生活，但正是这个女人，为成千上万的美国人缝制了外衣。文章进而才说到，去年美国从中国进口成衣价值达110亿美元，另外美国还从中国进口价值达1850亿美元的其他货物。尽管中国产品在美国无处不在，但对于大多数美国人而言，中国依然神秘，他们并没有意识到中国的未来与美国的未来是怎样程度的息息相关。紧跟着又说，不仅是衣服、玩具和鞋把中美联系了起来，中国还持有巨额的美国债券；中国的公司飞速发展，与美国竞争，特别是争夺石油等重要资源；中国的地域性政治行为，比如对朝鲜半岛核武器问题的立场，对美国的政策有着极为重要的影响。

可见，通过从具体的人物入手，由人及事，期刊的文章从“小的世界”描绘出了“大的利害关系”。故事和思想、情感和深度，得到了高度的统一。