第六节 媒介消费动机调查方法
媒介消费动机作为心理活动,本身是一种隐秘、复杂的心理现象。至今并无一个准确可行的调查测验方法。心理学家对人们的物质消费动机采用了一些调查方法,或可借用。
一是访谈法。研究者与消费者面对面谈话,直接了解消费者的动机。可以迅速得到消费者的反映。
二是问卷法。通过统一设计的问卷了解消费者对媒介消费的动机。
三是投射法。通过对人们无意识的动机的探询,推断人们的动机。其中如语言联想法,就是给被试者一个词表让其说出最先想到的词,由此分析应试者对刺激词的态度和印象。
四是推测试验法。通过被试者对特定的消费者行为的评价和印象,从中了解被试者的消费动机。如对不同人看不同电视剧的具体分析,可以了解评论者的媒介消费动机。
五是语义分析法。通过序数量表上几组正反意义的形容词,让被试者反复进行概念判断,从而测定对媒介、产品等方面的态度和看法。[16]
【注释】
[1]成明编译:《马斯洛人本哲学》,九州出版社2003年版,第1页。
[2]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第104页。
[3]丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第149-151页。
[4]让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第12-13页。
[5]让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第111页。
[6]方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第2页。
[7]安格斯迪顿:《理解消费》,上海财经大学出版社2003年版,第2页、第6页。
[8]霍斯金斯等:《媒介经济学》,暨南大学出版社2005年第1版,第16-18页。
[9]朱红:《信息消费:理论、方法及水平测度》,社会科学出版社2005年版,第71页。
[10]赵彦华:《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》,新华出版社2004年版,第54页。
[11]张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第275页。
[12]张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第47页、第137页。
[13]方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第194页。
[14]张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第114-115页。
[15]冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第247页。
[16]参见冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第257页。
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