间接动机调查（投射调查）

第二节　间接动机调查（投射调查）

一、投射法的概念

（一）投射的概念

所谓投射是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象：如当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”，而在感到悲伤的时候好像山河也会“垂泪”。诗人杜甫的名句“感时花溅泪，恨别鸟惊心”正是这种投射作用的诗意的写照。个人的期待、意念对于知觉的影响很大，人们往往喜欢看到或听到自己所喜欢的东西，并对有关事物做出“定势观察”。如假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃；如认为某人特别好，那将是“情人眼里出西施”，等等。

所谓投射技术是以间接的方式收集关于个人的动机、态度、价值观以及人格特质方面的资料以进行分析的一种方法，有较强的技术性，其目的在于使被调查者在不知不觉中显露其动机、需要、价值观以及态度和人格特质。为达到此目的，调查者将调查对象置于某种刺激情境中，给予某些含糊不清的，不加详细说明的“任务”，并观察、测定被调查者对此项“任务”的反应或行动。

在进行投射测验时，被测验者不知要测验什么，而且对于测验结果如何解释亦不知道，所以不易伪造或发生偏差。但测定成功与否，关键在于测验者是否善于科学地、严格地使用一套投射技术，正确地运用记分法以及解释方法。投射法最初为心理学家及心理分析学家用于心理疾病患者的诊断与治疗，后来这一技术被广泛应用于社会心理学的调查研究活动中。

（二）投射的基本假定

投射技术是以一定的理论假定做基础的，它的形成是有理论渊源的。使用投射测验者，常有下列几项基本假定：

1.人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。弗洛依德在《日常生活的心理分析》一文中写道，人们平时的任何“笔误”和“口误”都受到潜意识的支配，虽然人们没有意识到，但是，这些“笔误”和“口误”都是有规律的。

2.在测验情境下表现的行为，不仅是个人平日有规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。⁽¹⁾

3.投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的。现在社会上流行一些书，比如画图或者用文字联想可以确定人的某一方面确定的情感，比如，“咖啡”的联想结果代表爱情观，对某一图的连线代表对人际关系的看法等都是错误的，任何的结果必然有不确定的思想因素存在。

4.人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义做出反应。外界刺激无时无刻不在影响着人，而只有那些对人们有意义的事物，人们才能有反应，才能有意识存在。比如，任何树都有许多树叶，但是人们不可能给予每一个树叶以一种反应，原因就是对人没有意义；还有，爱斯基摩人有关雪的词汇有五个，因为雪的不同类型对生活在极地的爱斯基摩人来讲有不同的含义，而其他的人却把所有的类型归纳为“雪”这一个词，因为像爱斯基摩人那样归纳雪的类型对生活在非极地的人没有意义。

5.人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意识流露出来，中国成语中有两个词能够帮助我们理解这个假定：睹物思人和爱屋及乌。

6.人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。在某人几乎不知道他要做什么事而此事又非做不可时，语言或行为的反应往往将其人格特质和态度、价值观显露出来。要了解某个人的行为、信仰、感情等，最好是让其自由表露。在很多情况下，人们并不愿意提供资料，特别是不愿意提供足以引起争论的题目，也不大愿意表露自己内心的想法。假如他认为他的态度不为普遍接受，他必然不愿意勉强地表示其真正的态度或者不可能提供出所需要的情报。这或许是因为不便用语言表达出来，或者是他并没有注意到自己对这件事的态度。为弥补这些缺陷，就需要创造一些方法和技术，来测定人们潜在的思想感情，不必依赖于被测者自己的了解与认识，也不必听其愿意与否。

上述假定是行为科学者所共同承认的，即使是那些看来怪诞或异常的行为，只要是能尽知一切有关因素，都是可以了解的。B.L.Murstein曾指出那些由投射测验引起的反应与三方面的刺激有关：①当时在受试者注意中心的刺激——即指测验资料所具有的刺激特质；②当时整个情境中的刺激——即指在测验实施时的物质环境与心理背景；③受试者过去经验的存积——即指他的人格品质（包括身心需求）。换句话说，受试者的反应实由多方面的变项所决定，并不完全或直接反映他的需要或人格特质。某些学者在解释墨渍测验或主题统觉测验记录时，对所有资料皆一言以蔽之，视为受试者人格品质的投射，则似无足够的依据，也嫌太笼统一点。

二、投射法的类型

投射法是心理学用于衡量人格的一种方法。这个名词是Lawrence K.Frank于1938年首先倡用的。照他的说法：应用投射法来研究人格，就是要用一些刺激情境陈示于受试者，令他表示反应。这些刺激情境被选用，是因其不会令受试者获得实验者任意加上去的某些意义（正如多数心理学实验中都采用固定的刺激，以表示其客观性），而是要使受试者获得其本身独特人格组织所加于该刺激情境的意义。

（一）心理学上的投射实验

1.罗夏克墨渍测验。

瑞士的精神医学家罗夏克（Hermann Rorschach，1884～1992）曾经利用很多墨渍图片作实验研究，将它们用来测验精神病患者，以观察各类病人所表现的反应，来分析其间的特征。罗氏最后选定的一套墨渍图片，计有10张。其中包括5张黑白图片，各张墨渍深浅浓淡不一；另2张除黑色外，尚加有鲜明的红色；余3张则为彩色。每张均为对称的图形，印在厚纸板上，通称为罗夏克墨渍测验。

在所有临床应用的心理测验中，罗夏克测验是应用最多、最普遍的一种。

在调查之前一定要讲：“你看到了或想起了什么，都请告诉我，这个测验没有‘对’或‘不对’的答案”，以鼓励他的反应。

自由联想阶段（free association period）是墨渍测验的第一步。主试者在说完指导语之后，按照图片的规定顺序和“方位”，将第一张图片交给受试者并说：“这是第一张。”随即按动停表。

主试此时应注意受试者转动图片的情形，并将它记录下来（通常是以符号表明图片的位置，尖端所指方向代表图片上端的方位）。由图片陈示至受试者说出第一个反应之间的时距，通称“反应时间”（reaction time），也是需要记录的。同时主试应照着受试者所说的，将其全部反应照录下来。当受试者对第一张反应完毕交还图片时，主试应记录他在此图片上所用去的全部时间。

2.主题统觉测验。

主题统觉测验（简称TAT）是投射测验中和罗夏克墨渍测验齐名的一种工具。在实施时就是使受试者看图讲故事。由Murray与Morgan在1935年编订而成。全部共有30张，另空白片一张。实施时分为男、女、男童、女童（14岁以下）4组，每组各分配20张（包括空白片）。依照规定程序，应分为两次实施。一般言之，后10张的内容比较奇特复杂，容易引起情绪反应。实施时的指导语颇为简单，主试告诉受试者：“我要请你看一些图片。并且要你根据每张图片讲一个故事，说明图片中所表现的是怎么回事，为什么会造成那种情况，以后会有什么结果。你可以随意讲，故事愈生动、愈戏剧化愈好。”（见图8-1、图8-2）

图8-1

图8-2

依照Murray原意，由TAT所取得的故事，应依“需要—压力原则”（need-press method）进行分析。这项需要及压力的观念主要意思是要找出故事中主角表现的需要及其所遭受到的压力。不过此项分析工作颇为复杂，好些时候不易确定某种行为究竟是何项需要，评定一份记录可能需四五小时，因之各种学者纷纷提出了新的方案。如Henry就认为TAT故事应从两方面来分析，即：①形式的特质：包括故事的长度和种类，故事的组织，内容描述的确切性，语文结构等；②内容的特质：包括故事的一般格局，显明的内容，省略或遗漏的情节，内容的心理背景等。

事实上多数研究者应用TAT时，是将它看成为一种“方法”，而没有将它看成一种测验。换言之，他们只是应用一些图片，向受试者取得了一些故事，而将之进行分析。所用图片并不限于TAT原有资料，分析的方法更因各人研究目标而异，没有统一的程序。通常由TAT测验过程及其取得的故事，可有下列功用：

（1）帮助诊断：受试者所说的故事，就是他的思想，它可以帮助了解受试者的心理历程，包括愿望、态度及冲突等，都是极有助于诊断的资料；

（2）帮助建立与受试者的沟通：很多时候受试者不愿意和别人谈论自己的问题，或者是由于情绪方面的障碍，不能表达自己的意见，此时TAT可能成为一种媒介，使受试者可以借看图片上的人物，说出自己的心声，也可借之宣泄自己的情绪；

（3）帮助受试者了解自己的问题：TAT故事的内容，可用做讨论的资料，治疗者可借看故事中角色的遭遇和行为模式，促使受试者了解其本身的行为。

3.语句完成法。

语句完成法可以说是一种极简单的测验方法。主试列出一些“句根”（stems），让受试者将其补充为一个完整的句子。语句完成法有一些优点：

（1）实施简易，不需要特殊训练；

（2）实施需时不多，能比较经济地获得所需资料观点；

（3）可依所得探讨的变量编订；

（4）对受试者无威胁感；

（5）可个别计分。

4.绘画测验法。

绘画作为人格测验，是很自然的事。在绘画测验中，画人测验（Draw-a-Person，DaP）是最受注意的一种。

画人测验实施程序十分简单，通常是给受试者一枝较软的铅笔和一张8×11英寸的白纸。在有充分照明的情况下，使受试者舒适地坐着，然后对他说：“现在请你在这张纸上画一个人。”当受试者询问“该画什么样的人”、“该怎样画”时，主试应以轻松的语气回答：“随便你怎样画都可以。”当其画好一张后，主试再给他一张纸并说：“现在请你再画一个女（男）人。”（与第一张所画者性别相反）主试随后即以此两张画作为评分及解释的依据。

5.逆境对话测验。

本测验系由Rozenzweig在1941年所编订，原名为Rozenzweig Picture-Frustration Study（P-F Study）。分有成人用（14岁以上）及儿童用（4～13岁）两种，系根据挫折情境引起攻击行为的理论编成的。测验中包含有一些卡通式的图片，通常画中有两位人物。其中一人说了几句话，足以引起另一人生气或陷于受挫折的情境的，受试者就须照当时的感受，写下他将回答的话（见图8-3）。

图8-3

本测验的假定是认为受试者在反应时，是将自己的想法投射到卡通图片中受挫人物身上，而替“他”回答；因此从那些答案的性质，将可预测受试者在遭遇到挫折时的反应倾向。计分时以答案的“作用”和“攻击方向”为基准。前者可分为三类：即“强调障碍”（反应的重点在强调障碍或困难的存在），“保卫自我”（反应重点在为本身辩护或解脱责任），“需求为主”（反应着重在提供解决问题的途径，以克服障碍）。至于因受挫折所引起的攻击行为，可能循三个方向进行：朝向他人或外界事物，称为“责人反应”（extra punitive）；朝向受挫折本身，称为“责己反应”（intropunitive）；设法撇开或规避所面临的局面，称为“免责反应”（impunitive）。⁽²⁾

（二）市场调查的投射方法

在市场调查中，投射法越来越受到人们的重视，其运用的主要方法还是心理学各种方法或者略有改变，主要有：

1.第三人称法。

第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，其形式极为简单，就是在用第一人称所做的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第一人称改为第三人称进行资料收集。这种方法的优点很多，最主要的是可以把这种方法与大样本的问卷调查合在一起使用，进行各种统计分析，同时这种方法简便易行。比如：

您购买电冰箱时考虑的因素有哪些，请按照重要程度排序？

（1）品牌

（2）质量

（3）售后服务

（4）容积

（5）样式

（6）颜色

（7）是否绿色产品

（8）商场的可信程度

这种调查方法是一般意义上的问卷调查，被访者可能在选择答案时有过多的理性考虑，而不是其真实想法，所以采用第三人称法比较合适。就是将上述问题改为：

您的朋友在购买电冰箱时考虑的因素有哪些？请按照重要程度排序。

这样所得到的资料比较客观，而且被访者没有压力。

2.字联想法。

将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该“刺激字眼”相对应的联想。例如调查员说“面包”，应答者可能说“牛油”、“果酱”、“花生酱”等，由此可推断与面包关联的产品。此外可做汽车牌子印象调查，向应答者提及一些牌子，询问他联想到什么字眼，可能答案有：“豪华”、“舒适”、“社会地位”、“冷气好”、“马力大”、“服务好”等。市场研究者不难从应答者的各种反应中得出应答者对某汽车牌子的印象。运用联想法时，调查员也应留意应答者回答所需时间之长短，如果立即回答，表示该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应答者的态度强度较高，反之，反应缓慢表示字眼的刺激力较弱，或者应答者的态度强度低。联想法亦可再分为三类：

第一类即为上面所谈及的“自由联想法”。

第二类为“控制联想法”即应答者的答案受到一些范围的限制。例如采用下面的例句：

“当你听到阿斯匹林这四个字时，你想到什么疾病？”而不是：“当你听到阿斯匹林时，你首先想到什么字眼？”前面的问句已将应答者的答案限于“疾病”范围之内，因此是控制联想。

第三类联想法是引导性联想法。调查员给应答者一张上有已拟定好的单字的问卷，自然这些单字可以与调查主题有关。

例如，现欲调查潜在购买者对各种汽车牌子的态度，可在问卷上列出下面的一些单字，然后逐一询问应答者，在各单字中选出一些适当字眼来形容或代表各个牌子的特点：

（1）保守

（2）耐用

（3）现代

（4）舒适

（5）不耐用

（6）安全

（7）经济

（8）服务

（9）设备佳

（10）高级

（11）俗气

（12）大方

（13）轻快

（14）地位

（15）科学

据日本户川和仓石雨先生共同编著的《联想检查法》，将联想分类如下：

（1）心情联想——反应字包括主观的感情、好恶、愿望等。例如：“干净、肮脏、好坏”等。

（2）叙述联想——反应字多带有客观评价的色彩。例如：“小鸟——会唱歌”。

（3）性质状态联想——反应字包括客观的性质、形态等。例如：“冬天——很冷”。

（4）动作联想——反应字叙述习惯性动作。例如：“香粉——擦”。

（5）上位联想——对刺激字所表示的对象上位概念。例如：“饭碗——食器”。

（6）因果联想——例如：“互殴——受伤”。

（7）例示联想——例如：“算术——加法”。

（8）要求联想——例如：“钟表——发条”。

（9）场所联想——例如：“电影——米高梅”。

（10）共同存在联想——例如：“饭碗——筷子”。

（11）类似联想——例如：“红萝卜——牛蒡”。

（12）相反联想——例如：“战争——和平”。

（13）印象联想——例如：“萝卜——像人的小腿”。

（14）摹本联想——例如：“地球——地球仪”。

（15）同等联想——与刺激字相同意义之其他字。

（16）添加联想——将别的字附加在刺激字而说成另一个字句：例如：“蛋——煎蛋”。

（17）间接联想——例如：“钟表——迟到”。

（18）无意义联想——在刺激字与反应字之间不具有任何关系的字。例如：“饭碗——鞋”。

联想法多用于商品名、企业名等命名调查。譬如一个汽艇的命名调查，其询问的方法是这样的：下面有各种名词，先看“爱琳”这个名词，你将想起什么东西来，不管是什么东西，将您想起来的按顺序尽量写出来。

3.语句的填空法。

第三种投射法为语句填空法。调查性质大致与文字联想法一样，所不同者乃应答者的回答并非双字、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如：

“驾驶奥迪牌汽车的人是……”

“阅读《工商时报》的人多半是……”

“爱看《北京晚报》的人多半是……”

“当我口渴时，我想喝……”

“我最喜欢看的电视节目是……”

从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。采用语句填空法，调查员无需良好训练就能胜任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练，才能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。例如下列句子：

“拥有一部汽车……”

女性应答者可能回答：

“……是很好的事。”

男性应答者可能回答：

“……是必需的。”

因此可做如下推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品。这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。

4.漫画法。

第四种投射法是漫画法，即将一幅漫画展示于应答者面前，该漫画内容乃在表示一种情况，例如表示一电视机商店销售情形（图8-4），销售员向踏进店门的潜在顾客问道：

“要买彩色电视机吗？国产的还是日本货？”

顾客方面则留一空白，以表示其答话。但究竟是什么则让顾客自己决定，如果应答者填上“日本货”显然对价格方面无所谓，如果顾客反问道：

“哪一种的彩色较佳？”

则显然在应答者心目中“品质”较“价格”的分量重要。

运用漫画法时必须留意所欲表达的情况必然是应答者所熟悉或易了解的，若所表达情况含糊不清，应答者便会不回答。

图8-4

5.图画故事测验法。

主题统觉法或TAT法为心理学家采用的一种间接态度探测法，与漫画法近似。由主试向应答者出示一连串的图片或照片，要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。例如图8-5上面画了两个三四岁大的男孩，一个强壮，一个较瘦弱，上附有如下询问：

“你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多？为什么？”

如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛奶的看法是：“有助小孩成长”，“有益健康”。如果答案是“差不多”，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成长的影响。此种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。⁽³⁾

图8-5

另外一个例子，用两幅画表示一个男子站在汽车行的橱窗外观看里面所陈列的一部汽车，第一幅画中的汽车标价150000元，第二幅画中的汽车则标价500000元，调查员要求应答者各编一“故事”。第一幅画的故事有可能是：该男子可能属于是中等收入阶层，对汽车的价钱很重视，不愿花太多钱购买新车，他的职业可能是外企中上级职员。而第二幅画的回答可能是：“该男子属于高收入阶层，买汽车注重牌子与品质，价格不重要。”

以上各应答者的回答资料显然可以帮助汽车生产商了解潜在购买者对汽车价格与品质的看法，这对于市场推销策略的拟定富有意义。

三、投射法的适用范围与特点

（一）投射法的适用范围

采用投射法主要是在出现下列情况时：

1.被访者对自己的动机缺乏自觉。

许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。例如，有一些没有孩子的妇女或者一些老年人和孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物，当调查员询问其动机时，他们常常说“喜欢小动物”，实际的真正动机可能是在寻求替代小孩的慰藉。根据一些心理学家的研究结果，有些人养小动物的真正动机主要是为了满足自己的支配欲望和控制欲望，但是这种动机在直接动机调查中根本无法得到，主要是由于被访者对自己的动机缺乏自觉。⁽⁴⁾

2.在人们的动机受到非理性因素影响的时候。

被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。在购买动机问题上也会有此种现象。某汽车公司调查人们购买汽车时最重视的十个因素，依据重要程度排列顺序，发现有许多被访者把“机械性能良好”和“价格”放在前两位，而把“样式”和“颜色”放在最后，这自然是一种理性动机的表现。实际上，许多被访者真正的购买动机极有可能是一种非理性动机。当该汽车公司不用以上的直接动机调查，而采用间接调查方法时，其结果却不一样。在调查问卷中，询问的方式改为第三人称法：您可否告诉我，您的朋友或邻居在选购汽车时最重视的因素有哪些，请按照重要顺序排列。

（1）品牌

（2）机械性能

（3）样式

（4）颜色

（5）安全

（6）生产国家

（7）价格

（8）耗油量

（9）舒适

（10）速度

结果“样式”排在第三位，“颜色”排在第五位。实际上这一回答是被访者在估计第三者购买动机时，往往会在不知不觉中流露出自己的内在动机，这就是间接动机调查的优点所在。

这种非理性行为在市场推销活动中更为普遍。同样质地的国产衬衫，分别用两种商标，一种标明是香港制造，一种标明是国内制造，然后用这两个不同牌子的衬衫询问被访者哪一个较佳，多数被访者认为香港制造的牌子较佳。进一步询问其原因，多数被访者回答主要是“质地”、“做工”较好，用以表示他们的理性行为，其实他们极可能是受到“香港制造”这一因素的影响。有许多消费者明明崇洋但又不愿意表露，因此只有采用间接动机调查法才能获知其真正的动机。⁽⁵⁾

3.当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候。

每一个社会都有其一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反社会道德标准的行为，也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性便大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能发现被访者的真正动机。在市场调查中，这种现象也存在，比如，德国的一次关于速溶咖啡为什么销售状况不好的调查就是这样。这次调查非常简单，就是问家庭主妇看到速溶咖啡这一词后所产生的联想，分析结果是：由于当时德国的家庭主妇认为煮咖啡是一种技能，也是勤劳的一种表现形式，因此如果有客人来家用速溶咖啡招待客人是一种不礼貌的行为，同时也担心会让别人联想到自己懒惰，所以她们不喜欢用速溶咖啡。⁽⁶⁾

4.当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候。

自惭感实际上也是一种非认可性行为。被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些行为会降低自己的尊严或品格，例如喜欢看色情电影或书刊、赌博、酗酒等。在市场调查中也有类似的情况，比如在推销男性化妆品时往往会遇到一些阻力，有一些男性内心想购买，但是又怕别人说自己爱打扮，甚至有“女性化”倾向，在国外还可能被认为有“同性恋”倾向等，使得许多男性表现得畏首畏尾。同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过于“幼稚”、“愚蠢”、“偏见”、“固执”等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间接动机调查的方式比较合适。⁽⁷⁾

5.被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候。

被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的问题。当他们被问及有关产品意见时经常说“过得去”、“还行”、“一般”等，而这种结果在市场调查中基本上没有意义。在美国进行过一次“电话亭里到底能够挤进多少人”的实验，在排演的时候，可以把十个彼此互相不认识的男女塞满电话亭。但是，等到正式录像时却发生了意想不到的情况，这十个人虽然可以硬挤进电话亭，却怎么也不能把门关上，难道这十个人在开演之前突然长胖了吗？事实上，从排练到正式开演有大约一个半小时的时间，这些彼此不熟悉的人都慢慢认识了，这才是真正的原因。在面对陌生人时，人们可以使劲地推压别人的身体，可是，一旦大家彼此熟识了，就没有办法毫无顾忌地推压或者接触他人了。⁽⁸⁾

（二）投射法的特点

投射法的特点主要有：

（1）投射测验的刺激物都是没有固定意义和确定结构的，是可能引起许多种反应的，如：墨渍可辨认为不同的东西；图画可表现出许多故事；一套玩具可配合出许多方案来，因此，受试者可以自然地做出反应，而这种反应正是态度、动机或人格的部分反映。

（2）在调查测验情境中做出的反应，不仅是受试者日常有规律性行为的样本，而且可以直接反映其人格，并可借以推测其在其他情境中的言行表现。

（3）着重了解受测者对刺激物总的感觉，并讲出或用行为表示出“意思”来。这种反应往往具有极为浓厚的个人感情或价值色彩，并不完全是一种下意识的反应。

（4）测验时所用的事物及其意义并非直接而明显地表示所要测定的目标。答案也无所谓“对”与“错”，受试者可以有许多种说法或做法，可以做出自由而独特的反应。

（5）可根据受测者的反应解释他的态度、购买动机、人格结构、感情的需要以及与人的交往方式等。

（6）投射法有很大的调查弹性，许多调查结果都是研究者事先无法预知的，可以丰富研究者的思路与假设。

（7）投射法在应用过程中也有很大的弹性，可以与其他调查方法联用，也可以单独使用。比如投射法的几乎所有的种类都可以与访问法联用，其中的一些类型，如第三人称法、主题统觉法、联想法和文句完成法都可以与问卷法联用，甚至可以直接设计到问卷当中。

（8）投射法耗时、耗力，不利于大样本，调查实施与结果的分析都有赖于研究者的经验，而且调查结果的分析可能因人而异，有定性研究的所有的不足。

四、投射法在市场调查中的运用

在市场调查中，投射法所应用的领域主要是：

1.在消费者购买动机调查中运用投射法。

这种时候如果是消费者要购买的产品所需的费用占他们的家庭支出比例较高，采用第三人称法、主题统觉法就比较合适，当消费者购买的产品多属于日常消费品时，用联想法和文句完成法比较合适。在本章有许多例子都属于此领域，所以不再举例。

2.在企业商标、品牌命名时运用投射法。

这个时候主要是运用联想法中的无控制联想。一般企业选择商标或者品牌名称时，都有许多可供选择的方案，把这些方案一一让被访者进行联想，从中可以得到许多有用的信息，用来决定采用哪一个方案。比如我们在北京大学的学生中进行的测验，采用了一个还没有被企业采用的商标名称“方升”，让大学生进行联想，结果主要有：

“方正、毕癉，电子出版系统，计算机”

“正在发展，蒸蒸日上”

“方兴未艾”

“正在上升”

“东方升起，方才开始”

从这些结果可以确定，如果企业希望与方正集团进行攀比，经营电子出版系统或者经营计算机，采用这个商标比较合适。同一次调查我们还采用了一个名词“古风”，结果大学生的联想主要是：

“一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！”

“古代乐器”

“古代诗赋、歌曲”

“古代遗风，诗经”

“古龙，一种古朴的民族风景”

“古朴的、陈年的、悠久的”

“长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图”

由此，可以确定，这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画店等。

还有，在另一次调查时，采用的一个词“繁星”，学生的联想有：

“久违的星空”

“电脑公司”

“寻呼机、满天星”

“摩托罗拉、蜂星”

“美丽的夜空”

“天气好、空气好、污染少”

“一条小路，在森林中延伸过来”

“美丽的夜晚”

“黑夜当空，繁星似火，一棵大树边，有一对男女，谈情说爱”

这个词，可以作为咖啡屋的名称，也可以是通讯产品的名称。

3.在商区调查时运用投射法。

在商区调查时应用投射法，不仅可以了解人们对商区的评价，而且也可以从中寻找新的商业机会。比如我们还是在上述大学生调查中运用联想法，了解了人们对“西单”商区的反映。结果主要有：

“热闹、乱、人多、卖东西”

“热闹的、嘈杂的、混乱的”

“被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊”

“人们挤来挤去，交通堵塞”

“一长串的存车架”

“累”

“鞋、东西便宜”

“乞丐、地铁、腿痛”

由此可以分析，西单商区很有可能被新建的商区所取代，而其与王府井商区一样，成为外地人购物的地方。

4.在广告文案制定或者评估时运用投射法。

在广告文案制定和评估时运用联想法可以得到许多意想不到的结果，由此可以判断广告文案的优劣。比如，“飘柔”给人的联想有：

“瀑布般的头发”

“洗发水、软、水、风、丝、飞”

“风吹的感觉”

“软的、丝巾、很舒服的感觉”

“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”

“轻轻的水珠，晶莹剔透”

“大海、柳絮、女性”

“头发、水、飘动的丝带、绸布”

“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好、好多回忆”

由这些结果可以断定，“飘柔”洗发水的广告非常成功，人们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。

【注释】

(1)这个假定是对实验法缺陷的辩护，因为如果这个假定不成立，任何社会实验都没有意义了。

(2)以图8-3的问话为例，女性说：“今天晚上我不准备请你参加晚会了。”男性的回答可以分为：“责人反应”：“你怎么回事儿？”；“责己反应”：“我怎么了？”；“免责反应”：“不去拉倒！”。下面是北大学生在进行这个测验时的一些答案，“免责反应”的有：“哦，没关系，我晚上正好已有约了”、“随你，我走了”、“正好我要去亲戚家”、“那我就不参加了”、“不要紧，正好父母叫我回家吃饭”、“也好，我在家等你吧”、“真巧，今晚我还有其他的事情”、“好吧，那你一个人去吧”等11个；“责人反应”的有：“正巧我原来的女朋友请我吃饭”、“谢谢，不过你看我穿晚礼服了吗？”、“我可不可以知道为什么？”、“是不是今晚要刮大风，你怕把我也刮走了”、“正好，我是来告诉你我晚上有事”、“太好了，我本想告诉你我不能接受你的邀请”、“太好了，我正为此事发愁呢”、“那你就没有我的漂亮的礼物了”、“没关系，今晚有别人请我”等13个；“责己反应”最少，只有三个：“我尊重你的决定”、“为什么？不过，我不会去的”、“能不能给我一个机会”；还有7种力图改变尴尬局面的回答，主要是：“那我请你好了”、“是不是改在明天了？”、“下次还有机会”等。

(3)在45个样本的调查中，认为牛奶与孩子生长发育没有直接关系的只有一个样本；认为瘦孩子喝得多，同时认为牛奶不会使人发胖的有三个样本；认为瘦孩子喝得多，同时认为瘦孩子因为喝牛奶而导致偏食的有11个样本；其余的认为胖孩子喝得多，同时认为牛奶营养丰富，会使人发胖。

(4)在美国《新闻周刊》上曾经刊登一则报道，叫《模仿上司是出人头地的捷径》。接着，进行了一次实验，让两个初识的人做一短暂的交谈，之后再问他们的印象如何，事实上，其中一人已经接到指示，为达到实验的目的请他模仿对方姿势与动作。被模仿的人并没有发觉自己被模仿，而对模仿他的人表现出不错的好感，有趣的是，被模仿的人不仅认为自己喜欢对方，而且认为对方也对自己深具好感。

(5)在社会生活中，这种现象也经常出现。在美国有一个“决定女性犯人审判的模拟审判员实验”，在一次裁决中，犯抢劫罪的女性，有魅力的女性被判2.8年，而不吸引人的女性被判5.2年，因此，得出的结论是：美女犯错较容易得到宽恕。但是，如果犯欺诈罪的女性，有魅力的女性被判5.5年，而不吸引人的女性被判4.4年，进一步的结论是：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。

(6)还有一个相似的例子。婴儿纸尿裤的发明，给现代母亲带来了很大的方便。但是当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开。后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话”，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快。当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评价，社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股，以提供给母亲们一个理直气壮的购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。

(7)在考试前，总有一些学生一边看书，一边玩儿，比如看电视、打球等，而且一定要他人看见，同时，考期越近，这种行为越明显。实际上，这些学生是为了“替自己成绩不好做准备”，是“自惭感”的表现。

(8)在公共汽车上、电梯里经常出现的非常拥挤的情况也是同样的原因。