第一节 直接动机调查
直接动机调查是应用直接询问动机的方法来收集资料。一般来讲，直接动机调查分为问卷法、访问法、行为回忆法和语义差异法四种，由于访问法的方式与内容在前面已经讲到，所以本章只介绍另外三种方法。
一、问卷法
用问卷法进行消费者市场动机调查主要是在问卷设计过程中，着重设计人们的购买态度、原因、影响购买的因素、购买的决定者、参与者和购买者的情况等。
采用问卷法研究消费者动机，主要针对的是消费者的理性购买动机。因为在问卷调查中，消费者不愿意将自己的购买过程中的非理性动机展示出来，因此在问卷研究中，主要判断“动机”是否主要以理性为主，如果是，采用问卷法比较合适。那么，什么购买动机的理性色彩比较强呢？主要是一些耐用消费品、食品、药品和媒介接触习惯，因为对这些产品的购买消费者需要仔细“想”，不是不“经意”的购买。
用问卷法研究动机首先要了解与理解购买过程、商量与习惯购买程序与购买考虑的因素。由于这种方法与一般的问卷调查在设计方面没有多少区别，因此我们仅仅用一个电冰箱调查的例子来说明如何用问卷法进行动机调查。
（1）您家中是否有电冰箱？
①是
②否
（2）如果没有，您是否准备购买？
①是
②否
（3）在决定购买时，
①您家中有谁共同讨论？
a.自己与爱人
b.孩子
c.父亲
d.母亲
e.其他人
②谁来决定购买某一品牌与型号？
a.自己与爱人
b.孩子
c.父亲
d.母亲
e.其他人
③由谁去买？
a.自己与爱人
b.孩子
c.父亲
d.母亲
e.其他人
（4）假如您去购买，那么在购买电冰箱时考虑的因素中，您认为最重要的是（限选一项）：________
比较重要的是：________、________
不太重要的是：________、________
一点也不重要的是：________
①品牌
②价格
③质量
④名气
⑤是否外国原装
⑥有无氟里昂
⑦样式
⑧型号（包括容量）
⑨颜色
⑩售后服务
是否新产品
付款方法
购买商场的信用程度
其他
（5）您在决定购买某一品牌时，考虑的因素有哪些？（可多项选择）
①知名度
②商品在店内陈列的位置
③折扣状况
④生产厂家的信用程度
⑤商场的信用程度
⑥产品广告的多少
⑦商品的外观设计
⑧营业员的推荐
⑨亲朋好友的推荐
⑩商品使用说明书所介绍的内容
商品是否紧俏
其他（请注明）
在上述案例中，第一、第二题是一个答题限定范围的问题，相当于问卷甄别；第三题是问购买前的决策背景；第四题是问购买电冰箱的理性动机；第五题是问选定品牌与型号过程中的情景动机。
由于问卷法是一种结构化的提问与回答方法，因此需要在设计的时候考虑全面。答案的角度多时，一般采用访问式问卷，因为自填式问卷答案多，消费者经常会受到答案位置的影响而使得准确性略差。
二、行为回忆法
行为回忆法是人们在生活中经常采用的一种方法。比如：孩子放学回家的路上把书包丢了，这个时候，家长经常会问：“想一想你都到过哪里？在哪里停留过？”用这种方法唤起孩子的回忆就是行为回忆法。
在市场调查中，运用行为回忆法研究消费者的购买动机是有局限性的，这种方法主要是研究人们购买日常用品的动机，而对于那些支出比较大的耐用消费品的购买动机调查不适用，因为这种方法是希望让消费者回忆他们已经记不清楚的购买动机，购买耐用消费品的动机一般自己都比较清楚。
可以看出，这种方法是在运用访问法进行动机调查的过程中，消费者想不起来自己的购买动机时所采用的方法。这个时候，要请他谈谈决定购买该商品的过程，或者重新把购买该商品的感受及行动过程加以详细说明，从这种说明中发现购买动机。比如，我们在进行牙膏的市场调查过程中，发现有一个被访者对自己为什么会买高露洁牙膏不清楚，我们就采用了行为回忆法，问：
“您想想您在购买高露洁牙膏时的情况，请详细说明。”
那个被访者想了一下，突然说“想起来了！那天，我去商场，看见柜台上摆着一堆高露洁牙膏，标明每支2.5元，我觉得很奇怪，因为高露洁一般都比较贵，我还害怕是过期的，所以买了两支试一试。”
通过行为回忆法，我们得到了这个消费者此次购买高露洁牙膏是由于价格因素的影响，平时她不会购买高露洁牙膏，因为“贵”，所以这个消费者不是高露洁的经常使用者。
三、语义差异法
语义分析法（Method of Semantic Differential）又叫语义差异法，是首由Charles E.Osgood及其同事所倡用，用以研究事物“意义”（meaning）的方法。在实施时，被试者在一些意义对立的成对形容词所构成的量尺上，来对一种事物或概念进行评价，以了解该项事物或概念在各方面所具有的意义及其“分量”。
（一）语义分析法的基本概念
语义分析法脱胎于“共通感觉”（synesthesia）的研究。所谓“共通感觉”，就是指人们在感觉方面常有的一种现象：当我们某项感官接受刺激时，会获得另一感官在接受刺激时所产生的感觉。比如，我们看到某种颜色，常可能有“温暖”的感觉，而在看到另一些颜色时，却有“寒冷”的感觉。由温度变化所引起的刺激，原非视觉器官所能接受，但上述经验却是很多人所共有的。T.F.Karwoski等人在他们所执教的大学里，就发现学生中有13%经常运用色彩与音乐二者的“共通感觉”，来提高他们对于音乐欣赏的情趣。节拍快而兴奋的乐调，他们常用线条明晰的鲜红色图形来表示，或者用“火热”、“辉煌”这一类字眼来形容；对那些节拍慢而沉郁的曲调，则以暗淡的色彩和行动缓慢的动物来代表，或者称它是“灰色”的节奏。
这似乎说明了人们在各方面的感受常可能有一些共通的性质，如果要用语言来描述时，常能发现其间有颇为明显的共同趋向。Osgood曾安排了一些成对的形容词，如Large-Small（大和小），Soft-Hard（软与硬），令受试者在第二对形容词中找出一个和前面的形容词意义是相联的。结果在100名大学生中，96%认为hard和large相关联（大与硬），86%认为near和fast（近与快）相关联，96%认为bright和happy（亮与高兴）相关联。
综合上述这些事实，Karwoski等人指出语言的形容作用和音乐与色彩间的“共通感觉”，可以视为平行的经验，并能利用成对的形容词来加以描述，同时界定其在某个连续变项中的位置。Stagner与Osgood接着应用这个方法来研究社会定型的态度。将两个相对的形容词放在一个量尺的两端，而将其间分为7个等级：然后用若干这样的量尺，去衡量某些概念的“意义”。
（二）语义差异法的分析
Osgood将语义分析所得资料进行因素分析，经过多次尝试，发现有三个因素多次均以主要因素出现。第一因素为“性质”（Evaluation），它几乎影响全部变异量的一半或3／4；第二因素为“力量”（Potency），它对于变异量的影响约为第一因素之半；第三因素为“行动”（Activity），通常和第二因素相等或略小。虽然有时还可分析出更多的因素，但它们对整个变异量的影响甚微。由于因素分析所得结果颇为稳定，Osgood乃认定上述三个因素是一般“语义空间”（Semantic Space）中最主要的因素，之后有很多研究者也大都支持Osgood的发现。
语义分析法的实施程序颇为简单，通常这也被认为是它的优点之一。它总是包含了若干“量尺”，那些量尺是由两个相对的形容词构成的。这两个形容词分别放在量尺的两端，其间分为7个等级。例如：
1.每一个量尺上只能画一个“＊”。
2.每件事物都要依规定来填答，不要空下来。
3.评定时请按照你现在的想法，不必做太多的考虑。
语义分析的实施程序简单，其所获得的资料却甚丰富，因此可就之作多种分析。
计分的方法通常是将量尺“好”的一端计7分，顺序每等级递减1分，到“坏”的一端就是1分。如上图所示。
依此原则，在“长度”因素量尺上，“长”的一端计7分，“短”的一端计1分；在“行动”因素量尺上，“活泼”的一端计7分。依此类推。也曾有人以两端分别计＋3及-3分，如是则中间位置为0分。但在处理上并没有增加便利，采用者不多。
有时由于研究时所用“量尺”甚多，个别计算颇为繁复，因此可以同一因素内各量尺上分数之均数为处理的基础，即某项概念或事物在某一因素量尺上的分数。同样地，它可用来比较个人或团体之间的差异，也可用以分析同一受试者对两项概念在某一方面评价的出入情形。
Osgood及其同僚在提出“语义空间”的概念后，他们认为当两项事物在某人（或团体）眼中意义相近时，该两事物在语义空间里的距离也将较为接近。他们因此建议了计算此项距离（D）的方法：
式中dij即为两事物在某一量尺上分数之差，将这些差数的平方相加后，再取其平方根，即得D。例如，某甲在6个量尺上评析五个事物或概念，所得分数如表8-1所示。若表中的6个量尺均为“性质”（evaluation）方面的量尺，则表中各项的均值可视为各项事物在性质因素方面的分数。
此时如计算A、B两事物在语义空间的距离D，就可依上述公式，将A、B二者在各量尺上分数代入即得：
依相同步骤可以计算A、B、C、D、E五者之间相互的语义距离（见表8-1、表8-2）。
表8-1 某甲对5种事物在6个量尺上评析的结果
表8-2 依某甲评析结果，5种事物在语义空间中的距离
（三）语义差异法的应用
在市场调查中，分别计算每个个案的语义空间距离是基本上不可能的，也是不现实的，因此，在运用语义差异法时一般采用均值比较的方法来表示人们对不同产品的态度差异。这样做比较简便易行。比如，我们要用这种方法调查比较消费者购买某两个牌子衬衣的基本动机，基本设计为：
首先，出示A牌衬衣的照片，然后问：
您对这件衬衣有什么印象？请按照下面的问题，在您认为最合适的位置上打钩。
然后出示B牌衬衣的照片，让被访者回答同样的问题。
根据被访者的回答，计算样本对A、B两个品牌在上述各个量尺的均值，可以得到人们对两种衬衣的基本印象，从中找出人们可能的购买动机。同时，由于运用语义差异法得到的资料的变量层次较高，可以进行各种统计运算，结果客观、准确。
那么应用语义差异法的特点是什么呢？主要包括：
1.应用语义差异，可以将人们对产品的感受通过“共通感觉”扩大到人们平时不会延展到的地方，使得分析的视野增强，如示例中用“亲切——冷淡”这个维度来分析衬衣不是人们在日常生活中采用的，但是通过语义空间的扩大，能够找到人们对这种服装的“只能意会而不能言传”的感觉。
2.应用语义差异，可以将人们对物品的感知拟人化，就是经常说的比喻，而对人的理解维度要明显多于对物品的理解维度，这样可以更好地理解人们的购买动机。以示例来说，人们在购买服装时经常有一种感觉：“看起来很好，穿上感觉就不对了。”为什么呢？就是因为物品必须跟人联系在一起才能感觉到“适合自己”与否。
3.应用语义差异，可以从多维度的空间搜集资料，然后采用因子分析的方法进行归类，找寻更深入的分析角度。
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