本书的研究方法与基本原则

三、本书的研究方法与基本原则

本书确定了以下开展相关研究工作的基本方法（工具）与原则。

（一）主要研究方法

1．马克思主义理论与方法

必须强调，作为时下中国的主流话语，在展开本书中多个对象的研究工作时，马克思主义理论与方法是绝对不能回避的，应将之确定为行之有效的基本工具，尤其在传媒经济学的理论框架研究、媒介的概念与媒介的核心功能、媒体的概念与媒体的属性效益、媒体产业运营的生态圈层理论建构等部分内容中，马克思政治经济学中的生产力（生产资料）理论、生产关系理论、分工（生产劳动）等理论以及马克思辩证唯物主义中的“自然向人生成”的生态观等内容，均将发挥极其重要的作用。

2．市场营销学理论与方法

在确定了媒体产业运营活动作为传媒经济研究的基础与中心对象之后，本书必须指出，由于所谓“营销”是指“个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”^[3]，故媒体产业运营活动在本质上是可以被视为营销活动的，因此，营销学理论与方法将是展开本书研究的最为重要的工具之一。

实质上，作为在市场经济时代被广泛使用的最为重要的应用型学科之一，营销学具有极其鲜明的行为科学的特征，并且可适用于对各种营利与非营利机构的分析。因此，不论是在开展产业化经营还是实现社会效益优先的媒体业中，营销学方法都能很好适用。除此之外，应用营销学去研究传媒经济尤其是媒体产业运营，还能因营销学具有的行为科学特征而自然而然地获得用于实践的可能性。

在营销学的视野中，无论是基于营销过程的4P营销理论还是基于顾客满意的4C营销理论，都要求人们在开展营销活动时能严格按照分析、计划、执行与控制等职能的要求进行，而且，在具体完成这些工作内容时，在各个营销活动参与者之间还必须尽量做到全面与均衡。诚如经济分析所要求的那样——市场均衡原则必须被严格遵守。

无论如何，营销学这一已在市场经济中被反复证明了其实用价值的理论与方法，显然可以被广泛用于对传媒产业运营活动的研究之中，这一结论直接决定了本书将把营销学理论与方法作为核心分析工具的选择。

3．管理学理论与方法

在市场经济之中，尤其是实务操作之时，营销学与管理学从来没有被彻底分开过。正如在上述的营销学方法中已经提到的一样，作为营销活动的媒体产业运营活动必定包含的分析、计划、执行与控制等职能在管理学里也存在且很重要，正因为这样，一直以来，营销学界一般也把营销学称为营销管理学。

更为重要的是，在管理科学的过程管理学派里，管理学家们特别强调了管理对象（即管理活动中的资源要素）系统的重要性，并指出，所谓的“管理”，本质上就是个人（或机构）与其他人（或机构）一起，按照事物发展的基本规律，通过对人力、财力、物力、信息与时间等资源要素的分析、计划、执行、领导与控制来实现某种目标的过程。

作者长期从事企业管理工作的经验表明，尽管在实际管理过程中所有资源要素都很重要，但由于人力、财力、物力、信息与权力等资源要素在很多时候均可被量化为货币（甚至现金），因此，在研究传媒经济时，研究媒体产业运营活动各参与者之间的资金流动将会有意想不到的妙处并得出很多重要的结论。

除了资金的流动之外，在媒体产业运营活动中，各参与者之间的产品流动情况也将是一个重要的研究参照系，本书将在后文中的适当地方具体阐述。

最后，在媒体产业运营活动中，基于偏好稳定的市场假设，针对人力资源这一管理对象，将其应用于对顾客（或受众）的分析，也是十分重要且实用的切入角度与分析路径。

4．福利经济学理论与方法

在前面部分，本书已经对利用经济学研究实际问题的主要方法——经济分析法做了简单介绍，并指出了最大化行为、市场均衡与偏好稳定等三大经济分析方法的前提条件。在最大化行为原则下，考虑到在媒体产业运营活动中媒体所提供的产品具有一定程度上的“公共物品”特性（因媒体的“社会公器”定位），本书引入了经济学中福利经济学派的若干理论与方法。

实际上，本书将使用到的福利经济学派相关理论，主要集中在公共物品理论上，其中，关于公共物品、私人物品与混合物品的分类、公共物品的私人供给等方面的结论是应用的重点。

作者相信，利用公共物品理论，业界完全有可能廓清一些严重困扰媒体业者的问题，如：所有新闻类内容产品都是商品吗？新闻类内容产品被私人提供后可能产生哪些负面影响？不同类别的媒体所提供的内容产品其物品属性一样吗？

5．媒介生态学理论与方法

在前文已经提到的经济分析方法中，作者提出了市场均衡这一重要的假定前提；在营销学理论中，又提到了市场均衡对企业营销活动的重要性。因此，媒体产业运营活动中的市场均衡问题显然十分重要。

必须承认，人们在研究“市场均衡”等问题时可资利用的理论与方法实际上很多，生态学理论与方法仅是其中之一而已。但是，生态学所倡导的整体系统观，尤其是媒介生态学所强调的整体、互动、平衡、循环与资源等观念，无疑是对“均衡”一词的最好诠释，因此，在研究传媒经济尤其是媒体产业运营活动时，大力借鉴并引入生态学理论与方法非常有实际价值。

此外，在媒介生态学理论与方法中不断强调的媒体之种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题，在媒介生态学理论与方法中重点研究的传媒系统、传媒系统与其生存环境共同组成的动态平衡系统等对象，以及在传媒系统内部、传媒系统与其生存环境之间的信息、交换和能量的流动等，均为本书开展媒体产业运营活动研究提供了参考，也就是说，对媒体产业运营活动的研究完全可以从媒体产业运营活动生态系统着手。

（二）基本研究原则

1．注重微观的原则

基于对以上问题的认识，作者将在展开自己的研究工作时坚持把“传媒经济研究”纳入“微观经济学”范畴的原则。

对这一原则的坚持意味着笔者将充分利用自己长期以来在营销、管理与经济分析领域内的实践经验（笔者有在中国移动多年的营销顾问从业经验，还有在多家电视台、报社等媒体任记者、编辑与制片人的经历，还曾为中国移动等多家知名企业设计产品品牌战略、品牌整合营销策略与传播策略。一语蔽之，笔者自开始工作以来，从没离开过市场营销与管理实践的第一线）和理论积累（笔者有多年在高校讲授《管理学实务》《市场营销学》《媒体产业运营》等课程的经验），将自己在传媒经济研究领域内的各项工作尽可能地置放于政治经济学、营销学、管理学的视野中并尽量采用微观经济分析方法。

2．服务实践的原则

本书将紧紧围绕“问题来自实践，结果服务实践”的原则来具体展开对媒体产业运营活动的研究，并竭尽全力，尽量做到让相关成果具有相当程度上的实用性。

为此，本书中的很大部分分析结论实际上都是对笔者近十年来服务于媒体机构、服务于各类客户的经验与教训的总结。因此，尽管不能确保所有结论的绝对正确性，但可以确保这些结论一定是来自于实践并服务于实践的。

3．开放性原则

本书将坚持尽可能地把所有的研究结论做成开放系统的原则，也就是说，本书不会也不可能将所有问题都考虑周详并彻底解决，本书只想成为我国媒体产业运营研究的“马前卒”而已。

也正因为这样的原则与心态，作者十分渴望业界人士能够彼此分享对实务工作的热情与成绩，并相互促进提高。