电视广告创意的过程及思考方法

二、电视广告创意的过程及思考方法

1.电视广告创意过程

创意是电视广告的灵魂，电视广告创意是对广告策划者能力的挑战，它要求广告策划者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富、发展了现代广告创意策略。

电视广告创意过程可分下列五个阶段。

（1）准备期。研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料及特殊资料两种。

（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。

（3）启示期。大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美。

（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。

思考电视广告创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。

2.电视广告创意思考方法

美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

电视广告创意是众多广告创意的一种，它是根据产品广告定位而进行的。创意是广告主题的新型构思，是创作人员在创作过程中联想思维、多方思考、丰富想象的多维思考中的具体表现，是广告节目中的内涵和灵魂。电视广告创意的思维方式方法与其他的策划思维方式方法并无两样，如发散思维、智力激励法、垂直与水平思考法等。一个好的广告创意，必须从多方面、多角度去思考探求创意的突破点，以超前的眼光，打破固有的思维方式，产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。优秀的创意和优秀的电视广告节目不是一个或几个人可以完成的，是众人智慧和灵感的结晶。电视广告创意的方法很多，经常采用的创意方法主要有这样几种。

（1）垂直思考法。

垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行重版或改良。

（2）水平思考法。

水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。水平思考方法是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。

在广告构思的开发中，水平思考法不仅在解决问题时，而且在产生与创意有关的新的构思时具有重要作用。深入的观察、移动的视点和不受固有观念拘束的有宽度的领会方法是水平思考的特点。但是，如果仅仅提出毫无目的的众多构思，或是在某个大潮流中，盯着问题却不加联系的话，这样提出的诸多构思往往会成为无的放矢。因此，水平思考不要急于拿出答案，而是把浮想出来的点子暂时作为解决策略（尽管认为该方法是不可能的）试着写出来。然后，对一个个策略从上下左右、前前后后等所有角度来加以检讨，重要的是搜寻通往解决问题的道路，也就是说试着让该问题碰壁。剑桥大学Edward De Bone博士主张的水平思考法可以归纳成这样几条原则：找到支配性的构思、寻求各种各样的看法、从垂直性思考的强烈习惯束缚中挣脱出来、有效地利用偶发性的机遇。

水平思考法的第一个原则是首先找到支配性的构思，然后逃离其影响。必须认清支配性的构思不是便利的手段，而是障碍。为此，运用水平思考的技术，有意识地抽取掉支配现状的构思。明确后，再来批判其弱点。

第二个原则是把重点从明晰的看法，转换到其他尚不明确的看法上去。通过经验积累，这渐渐地会成为可能。为此，可以参照以下几条有效的方法：事先决定对事物的看法，并有意识地形成数个不同范围的看法；有意识地把事物的关系颠转过来；把着眼点从一个问题的某个部分转移到别的部分上去。

第三个原则是要知道垂直思考不仅本质上很难产生清新的构思，而且具有抑制构思产生的副作用。

第四个原则是利用偶然因素创造新的构思。头脑风暴法也是在偶然的相互作用中促成构思的一种方法，把自己放在完全不着边际的现象中和充满刺激的场合下，或者把浮现在头脑中的每个意识流有意识地联系起来，这也是产生新的构思有效的方法。

水平思考法并不是完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意的形成。

（3）集脑会商法。

又称头脑风暴法、脑力激荡法。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人称之为集体思考法。这是一种借助于会议形式的集思广益或两人以上思想交流的互相启迪而产生创意的思考形式。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的想法，聚集起来用以解决问题。它不拘泥于以郑重其事的会议形式，三两人之间随意的交谈也能引起思想的碰撞。目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商法。这种方法通常是召开十多个人的会议，与会人员来自各个方面。会议之前把广告创意议题和有关资料及背景材料提早通知参加会议者，召开会议时大家可以各抒己见、.所欲言。会议组织者在进行广告创意时，可吸取其精华，构成一个完整的广告创意方案。

（4）图示法和记录法。

图示法是以画图的方式进行广告创意的方法。这种方法只能在水平思考法的基础上才能进行，否则是不可能有好创意出现的。许多广告策划者在独自进行创意思考时，喜欢用画图的方式从产品的方方面面进行通盘考虑，一边考虑一边画图，沿着一条条思路随意画下去，想下去，直到想出一个好的创意。画图是在多维思考的基础上，围绕着商品从多方面展开的。如下所示：

商品——与之竞争的同类商品

　　　　中文、外文名称、含义、谐音　　　　　　　　　　　　　

　　　　色彩、形状、产品特性与人们的消费习惯、消费心理的联系

　　　　产品的功用、使用方法、产品自身的性能　　　　　　　　

　　　　产品在社会生活中的地位　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　提供给社会和消费者的特殊服务　　　　　　　　　　　　

　　　　产品带给不同层次人士的感情印象　　　　　　　　　　　

　　　　产品价格方面的优惠条件　　　　　　　　　　　　　　　

为了有效地积累创作广告的知识和素材，广告策划者还常常应用记录法。有一句俗话“好记性不如烂笔头”，记忆力再强的人也有记不住的东西，也会有忘事儿的时候。记录法便是鼓励广告策划者在观察的基础上，养成记笔记的习惯。随身带着纸和笔，把在走路、坐车、逛街、工作以及各种休闲活动中看到、听到、想到的所有有价值的东西一一记录下来。特别是脑海中瞬间闪现的思想火花，这些零星的记录看起来支离破碎，没有什么价值，可一旦策划者以新的观念、新的思路重温它的时候，恰恰是这些随手记下的想法成为优秀创意的导火索。可以这样说，记录法就是及时捕捉策划者在松弛状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和源泉。

在电视广告的创意中，通过记录法，电视广告的策划者可以把自己一点一滴的创意想法记录下来；同时通过图示法，策划者可以筛选和整理自己的思绪，形成创意的雏形；尔后通过集体讨论和相互交谈，达到集思广益、群策群力，进一步完善创意的目的。创意中这几种形式可以交替反复，循环运用，直至电视广告创意的最优化。