大学校长们的文艺路演

每到6、7月份的大学毕业季，在大学的校园里都会弥漫着浓郁的文艺气息。特别是那些面临离别的毕业生，似乎人人都是文艺青年。这就不难理解为什么毕业典礼上，有那么多的发言者竞相表现文艺才情，不文艺，似乎都不好意思开口。人们关注最多的，恐怕就是作为一校之尊的校长致辞了，毕业大戏的一个压轴剧目，就是校长们在毕业典礼上的致辞。近年来，校长们也变得越来越文艺了，很多校长的毕业致辞，看上去都像一个资深“文艺青年”。特别是那些名校校长，他们在毕业典礼上的文艺表演往往会更受“围观”和追捧。2010年，有“根叔”之称的华中科技大学校长李培根在毕业典礼上的致辞，16分钟，2000余字，被掌声打断30次，引发了7700余名学子起立高呼“根叔、根叔”……有媒体甚至夸张说，大学毕业典礼进入“根叔”时代。

一个显著的现实是：在今天的大学里，文科出身的大学校长所占比例较低，多数是理工科出身的。文艺是文科学者的强项，相反，它是理工科学者的短板。如今，很多理工科出身的大学校长在毕业典礼上也大“秀”文艺才情，几年下来，高烧不退，掀起了一股毕业季“文艺”风潮。大学毕业季出现的文艺“井喷”现象，显然不仅仅是校园青春文学催情的结果，它在一定层面上反映了如今大学的竞争焦虑。

大学毕业典礼本来是一个程式化的仪式。如果只是例行公事，认认真真走过场，也没什么大要紧。做得好是意外的惊喜；做不好也没什么压力。没有谁真的会拿这个活动来考核校长的政绩。这就是说，大学毕业典礼只是一个象征性的仪式，形式大于内容，谁也不能相信一所大学仅靠一两场漂亮的表演就能青史留名。不过，今天的大学校长们却开始认真起来，他们在意重要场合的形象传播，在乎大学的形象推广。这从大学毕业典礼上的高调表现即可证明。这种表演不排除有的校长存在个人表现、图慕虚荣的心理，但是，我认为，更多的大学校长的高调表现应该是出自公心，即从大学自身的形象传播角度出发的。何以解释中国大学校长们的高调“亮剑”？姑且不论校长们个人的旨趣和风格因素，还有其他一些值得关注的因由，其中最值得关注的是：大学竞争推动中国大学进入形象营销时代。

中国大学进入了“战国”时代，大学之间的厮杀已是见怪不怪，尤其是那些排名接近的大学，竞争更为激烈，甚至到了贴身攻防的地步。竞争锤炼能力。这能力包括硬实力和软实力。所谓的“硬实力”就是一个大学的看得见摸得着的实力，是那些可以直接摊开了比拼的东西，比如说一些硬性的量化指标。“软实力”是那些看不见摸不着或看得见却摸不着的东西，比如说，大学精神、气质之类的东西。从这几年的大学竞争来看，大学之间的竞争进入了复合竞争阶段，大学之间的竞争除了较量大学的“硬实力”之外，还得比拼其“软实力”。如果把大学校长们的毕业季候赛程中的表现，放在复合竞争时代中的大学生态中加以考量，也许就不难理解他们的难言苦心了。

在如今这个高度媒介化的社会里，大学形象的传播就得依赖媒体的强大传播力，借船出海。大学需要凭借无处不在的媒体驶向社会“公海”，把大学形象传播出去。而媒体传播有其自身规律，媒体毕竟不是大学自家办的，大学要他们传媒什么就传播什么。媒体需要什么？需要媒体事件。一年一度的大学毕业典礼，做得好，就可能被媒体看中，进入媒体议程，进而进入公众议程。

大学校长是一所大学的人格化身，自然成了大学重大活动中的主角。校长们如何表演？有没有看点和新意？能不能产生好的传播效果？首要的一点，就是校长们要懂得传者与受众之间的双赢。校长们虽然有自己的话语权，有权决定说什么，但他不能决定学生们接受，学生们可以耳朵和用掌声投票的。如果大学校长都不能感动自己的学生，何以算作成功的传播？怎么能打动以传播为职业的媒体？又如何传播自己所效力大学的形象？

为了获得不俗的传播效果，就得告别单向度的传播，要求大学校长放下身段，向自己的学生大献“殷勤”，用青年学子喜闻乐见的语言，表达思想情感。这要比高高在上地说正确的废话、苍白无力的套话好得多。于是乎，大学校长们开始文艺起来。请看北大校长周其凤在2011年本科毕业典礼上的演讲：“你们一定不会忘记，29楼下那铺满银杏叶的小径、未名湖的塔影、静园的草坪还有那电教、理教里悠然的‘学术’小猫……你们不会忘记BBS上的‘十大’，寝室里熄灯后的‘段子’，以及在深夜依然随时满足你食欲的西门鸡翅和小白房；当然，你们也不会忘记入校时骑着三轮帮你拉行李的憨厚师兄，还有后来坐在你自行车后座的可爱师妹……”周校长的致辞颇为煽情，极尽文艺之能事。这种感性、抒情的传播策略，传播效果是可以想见的。再加上北大的名校效应，媒体反应一定是不俗的。

大学校长们毕业季的致辞是一个不错的大学形象营销策略。但是，这种策略也要警惕被滥用。本来，校长们的致辞是对那种以“传者”为中心的宣教表演的反拨，是对形式主义灌输的纠偏，产生了良好的传播效果。然而过度使用这种策略，会出现边际效用递减，甚至会重蹈一种新的形式主义覆辙。这恐怕是绝顶聪明的大学校长们所不愿意看到的。