网上书店存在的问题

三、网上书店存在的问题

由于中国目前网络基础设施的制约,出现了网络传输信息慢、上网费用依然比较昂贵等不良现象。虽然中国网民数量已经超亿,但是占人口比例却不到10%,影响了网上书店的规模发展。

美国的经验表明,网上购物的最佳支付工具是信用卡,但是我国的信用消费不发达。我国目前远未建立起像美国那样发展电子商务所需的信用消费环境。社会上普遍存在的“信用危机”使我们还无法实行先消费后结账、随时可以拒付和可以无条件退货的信用消费制度。我们还无法实现在任何时候、任何地点都能以信用卡支付的目标。消费者的现金支付观念还根深蒂固。信用危机还使得书店担心读者提交订单却不付款,或收到假订单；而读者更担心付款后收不到书,或自己的金融信息被别人窃取等。

(1)支付手段落后。我国网上书店现有4种支付手段:邮局汇款、银行汇款、在线支付、书到付款(送书上门),其中只有在线支付属最为先进的电子商务资金支付手段,但恰是这种支付手段使用最少。这远不能满足网上书店作为一种典型的电子商务项目的内在要求。虽然我们有了专门提供在线支付的电子商务平台,但离电子商务快速发展的要求还相距甚远。

(2)配送体系不健全。高速度和低成本是衡量配送体系是否完善的两个最重要指标,但现在几乎所有网上书店的配送恰恰是低速度和高成本的。一方面,许多网上书店没有自己的配送体系,即使有也相当不完善,加之配送区域过于分散使得配送无法实现,以致异地客户常常需要等待几天甚至十几天才能拿到所购的图书。另一方面,顾客就是上帝,网上书店为不失去客户,即使配送区域分布很广也要花大代价去配送,结果导致了配送的高成本。网上书店又把这种高配送成本转嫁给消费者,表现在要另收配送费上。对于图书这种商品来说,低速度和高成本的配送简直就是在拒绝客户。

(3)网络安全问题。虽然网上书店在防火墙技术、数据加密技术、数字认证技术等网络安全技术方面取得了不少的进展,但还是有消费者的个人信息被他人轻易盗知的事情发生,比如有的网站会显示同名同姓者的所有个人资料。同时,“黑客”光顾网上书店且时有得手。这表明网上书店在网络安全问题上还有疏漏。作为消费者,自然不敢把关系到切身利益的个人信息如银行账号、密码、收入状况等轻易放到网上。

(4)图书信息量小。目前,我国许多网上书店的可供书目品种少,信息量小,更新慢。以品种为例,即便旌旗网宣称其图书种类将达到25万种,与美国亚马逊网上书店的310万种相比,也还是小巫见大巫。在每一品种的信息量上,许多网上书店只简单地提及书名、作者、出版社、出版时间、网上书价,再无其他信息,好一点儿的会附上一些简短的内容介绍,但这远远不够。看一看美国亚马逊网上书店的情况就知道了,亚马逊网上书店的图书信息包括图书的外部形态信息、出版信息、销售信息、内容信息和书评信息,可谓详尽。在书目信息更新的速度上,缓慢的更新会影响读者的购买欲。所有这些都与网上书店的初衷相背离。

(5)图书价格优势不明显。在网上书店品牌优势尚未树立,顾客的品牌忠诚度还远远不足时,网上书店的图书价格是吸引读者的主要因素。亚马逊网上书店对读者许以20%～40%的价格折扣,颇具吸引力。而我国内地的网上书店或缘于营销理念的落后,或因为许多技术和配套措施上存在问题而未能将图书成本降低,致使网上书价几无折扣,即使有,折扣率也不高,价格优势不明显。当这种价格优势的不明显与传统书店相比更显突出时,网上书店的吸引力就会更小。

(6)消费者观念落后。我国的市场经济刚刚起步,消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态,普遍处在“持有型消费”阶段,即没有亲眼所见,就很难激起消费者的消费欲望。据调查,59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿自己去商场购买。对于图书这种特殊商品来说,网上的实体感可能更弱,读者更愿亲自去传统书店先翻上一翻,感受一下图书给自己的满意度,满意后才决定购买。这种眼见为实的消费观念多少会制约图书网络营销的发展。

(7)缺乏个性化的服务。网上书店的虚拟化特点和激烈的市场竞争,要求网上书店提供更加安全、舒适、周到、个性化的服务。个性化服务的内容是多方面的,如编制高质量的书目数据库和检索系统、了解读者的阅读心理与需求、建立交谈式的对话与广告、提供具有感染力的书评信息、开办读者关心的热门话题的论坛、周到考虑读者的意见与建议等。不幸的是,这些能对读者购买欲产生重大影响的个性化服务,在许多网上书店恰恰被当做无关紧要的东西而忽视了。

(8)网络营销观念褊狭。表现之一是将图书的网络营销等同于网络销售,片面强调图书销售额,只图一时的利润及回报。殊不知图书的网络营销与网络销售不是一回事,图书的网络营销包括图书的网络销售与网上书店的经营两个功能模块,网络营销的效果除提高销售额外,还可以加强与客户之间的沟通、树立网上书店的品牌形象、形成网络企业文化等。表现之二是不重视科学的网络营销手段,如搜索引擎登记与排名、电子邮件营销、交换链接、交换广告、新闻组与论坛及这些手段的整合运用。表现之三是忽视将图书的网络营销与传统营销手段相结合。褊狭的网络营销观念使网上书店在激烈的市场竞争中处于不利地位。