动网才会悟道

动网才会悟道⁽¹⁾

王永亮　方德运

专访北京广播学院媒体管理学院院长、博导昝廷全

采访人：方德运　周欣枫

“人生是一个过程。在这个过程中，往往存在若干分岔点。在每两个分岔之间，人生的道路相对确定和平坦。而在分岔点上，人们面临若干道路可供选择。这时就需要人们根据自己的知识、信息、偏好和对未来的预期做出选择。这种分岔点上的选择就是对人生的宏观把握。它决定着人生的命运和总体价值。”

有时候总感觉地球真的是很小，陌生人与陌生人之间常常会因为许多莫名奇妙的网络关系变得彼此不再陌生。认识昝廷全教授，是从旁听一次主题为经济学前沿的讲座开始。课下在聊天的时候，了解到昝教授既是老乡，又是老校友。这一些共同熟悉的事物把我们之间一种临时的师生关系拉得很近。

昝教授传奇式的人生经历引起了我极大的兴趣。2003年4月8日，我和我的朋友们在昝教授的寓所做了一次长谈，它加深了我对昝教授的认识，他的学识以及阅历也对我们未来传媒经济、传媒管理的研究有较大启迪。

跟社会一起滚动

记者： 昝老师，从做教师到广东惠州市担当国有企业麦科特（Market）公司老总再到教师，这对于您个人来说是人生传奇式的几个重大的“突变”，请问您是基于一种什么样的考虑？

昝廷全：今天回过头去看我的人生转折，我认为这不是我个人的理性选择。人生是由一段一段的时间组成的。每一段时间都有自己的价值，不会是真空的。在一定的时期做与之相适应的事情。人也是社会的缩影，一个人的成长可以映射出他所处的那个时代的社会特征和演变历程。比如我上大学的时候，学的专业是物理学，我选择它就是受当时大环境的影响，当时社会以及媒体对数理化非常看重；选报研究生专业的时候，当时《自然杂志》上杨振宁的一篇文章说“理论物理学成果要想转化为现实生产力至少要在30年的时间才有可能”，我就换了门新兴学科冻土热力学，它属于自然地理学的范畴；硕士毕业后，在兰州大学西北开发研究所工作，在从事研究的工作中，我发现中国西部开发的突出问题是西北脆弱的干旱生态环境与经济发展之间的矛盾，这样在1987年我就上了生态学专业的在职博士研究生，开始从事有关生态方面的科学研究。

记者：社会上有人对商人有过这种评价，认为商人赚够了钱，就想用学术等包装自己，以显示自己的身份、抬高自己的身价。因此很多人要么上MBA，要么像您一样走进学术圈。请问您同意这种观点吗？您如何评价自己的人生转变？

昝廷全：从我的角度来说，我不认为我是在包装自己，而是因为我很热爱学术、喜欢做学问。我一直把自己定位是一个读书人，做企业只是我人生的一个阶段，做企业时自己也从来也不忘记做学问。在麦科特做老总期间，我的大部分时间也还是用在做学问上，我的系统经济学就是在这期间“出生”的，另外还有许多的论文也是在这个期间出来的，比如有一篇《关于跨文化管理学的几个问题》的论文，就是我在跟韩国大宇、ACE合作的时候写出来的。我的朋友有时对我的这种做法不理解，说我做公司老总的还做什么学问，我只是笑笑。

记者：昝老师，您是从一线走过来的，按您的话是实现了自己的目标的，人生某一阶段的历史使命完成了。如今又开始人生新的一段。从您的现在角度来看，做学问与做企业有什么样的不同？

昝廷全：我认为主要有三点区别。第一个区别是做企业要务实，而做学问观点可以讨论。你决策做错了，做企业就要付出金钱的代价，要考虑金钱成本，这是非常务实的；做学问就不同，观点可以自由讨论，不正确可以改，当然要付出的是实践成本。第二个是企业操作与学术研究差距很远，有时候理论上很完美的东西，在企业里可能就行不通。只有在真正运作企业的时候，我们才会发现新的东西，我们也才真正明白实践是检验真理的惟一标准。比如1991年获得诺贝尔经济学奖的科斯理论——“交易费用理论”，它成功地打开了企业投入产出的黑箱。交易费用理论认为，市场和企业是两种不同的资源配置手段，二者可以互相替代，但这两种运行方式都有成本，企业的存在是为了节省交易费用，当企业内交易费用（边际）增长到和市场交易费用（边际）相等时，企业规模就不再增大，这也就决定了企业的边界。科斯用交易费用理论完满地解释了企业存在的原因和决定企业规模的因素。但是当我做企业的时候就发现科斯理论里面有问题。在麦科特公司刚成立初期，就考虑有没有必要设立一个打字室。用科斯理论来衡量，如果我自己办打字室的费用比我把文件拿到市场上去打印花的费用低，那我就有必要办一个，这样企业规模扩大了；如果高的话，那我就没有必要办一个。其实问题不这么简单，有打字室一方面让别人感觉到我公司操作正规，另一方面基本能保证公司文件、谈判机密不泄漏，即使市场费用低廉，经济上不划算，我们还是要自己办一个。这在科斯理论是没法解释的。像这些是纯粹做学问过程中很难发现的问题，在理论和实践结合的时候，实践才能真正检验真理，通过实践才能发现理论的创新点。

第三个区别是在社会的转型时期，从一个学者转到企业家，或从企业家转到学者，会遇到思想、价值观等方面的冲突。企业家遇到的社会大环境是非常复杂的，而对于学术界来说相对就比较单纯。企业能培养人的能力以及处理复杂关系的能力。学者通过市场调查可以学习很多东西，但是对于一些企业发展的“关节点”之类的学者一般很难了解到，而这些点又恰恰是对企业发展至关重要的，决定企业生死存亡的。但这也更说明了深入调查研究的重要性。

记者：昝老师，您曾经执掌国有企业麦科特（Market）直到它上市，一共七年的时间。您刚才也说过人生是由一段一段的时间构成，您在麦科特的七年对于您个人来说有什么样的价值？

昝廷全：我觉得这七年主要有两个方面的收获。一个方面是做企业培养了我务实的精神，提高了我实际操作的能力。做企业需要务实，一心一意地去做，否则市场是无情的，这一点没做过企业的人是感受不到的。实际操作能力，作为老总，就是管理能力，比如跟社会网络系统中各个职能部门打交道的能力、组织控制能力以及与有关企业发展、决策等各方面判断能力等。另一个方面是我把自己的许多梦想变成了现实。我在上学、工作期间有许许多多的想法，通过做企业，我寻找到了具体的实践途径和实践手段，并且加深或改变了我对某些事情、事物的看法。

2004年和李海舰教授一起在少林寺

记者：我看过您的一些介绍，得知您荣获两个博士学位，一个是理论生态学，另一个是产业经济学博士。您这是在有意地包装自己，还是有什么别的考虑？

昝廷全：对于我来说，我把读博士看得很轻。我认为一个人的学术与学历没有必然联系，我的系统经济学理论很多是在我读博士之前做的，1988年就开始做。1997年我才开始读产业经济学的博士，到那个时候我已经做相应的研究快十年了。但是有的时候人必须去适应社会，也就是说一个人实际水平与社会认可的水平常常不同，一个人很有水平，但会不会被社会认可是两码事。在过去许多人都说“怀才不遇”，说的就是你很有水平却不被社会认可，没人发现你。因此常常需要贴标签，比如你是博士，有这么大的成果，一切OK。同时我们也应当看到博士是不是成果也一定多呢？未必！所以这两者不能划等号。

另外我觉得可以用“滚动理论”来解释，就是说一个人要善于学会与社会一起滚动，在这个过程中，不断地发展自己、完善自我，但要保持自我。我觉得作为社会的一分子，要按正常社会的逻辑来待人接物，个体不能与社会大系统相抗衡。我读博士，是要为自己争得名分。

记者：我曾经读过您的著作《心想事成的十大定律》，我觉得对人的启迪非常大。您在书中提到成功的十大定律，您认为其中最重要的一条定律是什么？是什么样的情况促使您有了这些灵感？

昝廷全：（笑）其实我觉得十条都很重要。这十大定律，我把它称之为思维坐标系的十个典型坐标，比如成熟定律、网络定律、管理定律、目标定律、权力定律、距离定律等等。这是我在做企业时候的一些随笔，我在这本书的前言提到过，主要是根据自己做企业的切身体验以及创建系统经济学的探索实践，结合中国传统文化和吸收20世纪科学技术的精髓综合而成的，目的是为人们建构一个认识世界和观控世界的思维参证框架。如果一定要我找出一个，那我觉得网络定律是最重要的。它主要是说人人都处在一定的网络之中，天天都在自觉不自觉地与网络发生关联，这是由人类固有的“趋群社会性”决定的。对于个人来说，这就是我们常说的人际关系网。在现实社会中，作为一个正常人必须有意识地让这个网络动起来，在动的过程中悟出道理，这就是我说的“动网悟道”。

记者：记得其中有一条是决策定律，您说人的生命过程中会有许多转折点， 在每一个转折点上都需要进行选择，这也印证了您的人生轨迹，不仅工作性质有变化，而且工作地点从兰州到广州，再从广州到北京。这种空间地域的变化对你的人生有什么积极的作用吗？

昝廷全：一个人的成长与你的见识、履历有密切关系。我从华东地区（安徽老家）来到大西北求学、工作十多年。西北的文化底蕴也非常深厚——像黄土高原一样雄浑、广袤、神秘，练就我的直率性格。在西北我悟到的就是要有实力政策，包括你的业务实力、人品实力（忠诚、诚信等）。到后来我觉得最高的实力就是达到一种境界，它是各种实力的综合表现。从小时候上学开始，我们开始学知识；到了大学以后，学的就是方法；到了高层次，就应该是境界。这种境界我把它理解为立意高。只要立意高，就不要去计较个人得失以及一些小磨难、挫折。其实当你回首以前走过的路，过去那些被自己认为了不起的大挫折，可能都不过是小小的曲折，这都算不了什么的。

从黄土高原再到华南（广东），应该说岭南文化对我的影响也特别大。尤其是广东，它毗邻香港，商业意识、市场意识以及一些先进的管理经验都使我受益匪浅。后来到了中原郑州——黄河文明的发源地，它的文化积淀深厚，我再一次受中华文化的洗礼，对我的人际关系、行为方式等各方面有较大影响。现在在北京，首都北京有它很大的优势。这些对我的人生阅历是一种极大的财富资源。

跟世俗保持距离

记者： 我看在您家的客厅里挂着一幅字“真水无香”，禅味十足，我越来越感觉您比较神秘。但平时跟您接触好像比较随和，用时髦的话说是比较平民化。“真水无香”，按您的理解，应该是一种什么样的人生境界？难道您的灵魂深处跟您社会形象不一样？

昝廷全：早在1997年，我在《深圳青年》杂志卷首语上读到了一篇文章《心情要好》，从哲理层面上这篇文章上升到了真、善、美，从操作层面上，心情要好是真、善、美的一种通俗解释。心情要好是人文回归，条件是要有良好的人际关系，同时还要有好的事业。在这个基础上我给它加了个“禅”，也就是真、善、美、禅，达到一种人生的高境界。

2001年，《深圳青年》卷首语中有一篇《真水无香》的文章，这篇文章读后使我对社会生活中的事情理解得更深。过去我们总觉得“淡泊以明志，宁静以致远”挺好，后来读过这篇文章以后发现“真水无香”的境界更高。在我的经济学博导黄德鸿教授身上，我就能深深体会到这种境界。所以我觉得这种境界是我应该学习的。有了这种境界就不会去刻意做什么。我觉得“小事情努力奋争，大事情水到渠成”。

记者：今天的社会是物欲横流，处处充满着诱惑。您做过市长秘书、公司老总，应该说像这种身份、地位带来的诱惑会比普通人多多了，我想请问您是怎么抵住众多诱惑？又怎么能达到“真水无香”的境界？

昝廷全：我一直有一个情结：我是做学问的，跟一般的老板是不同的，我是有知识的、有文化的老板。尽管有许多公务在身，我还是要抽出一部分时间来学习、思考。就像鲁迅先生所说的，我把别人喝咖啡的时间用来读书。因此在飞机上、在宾馆里，我的大部分时间是被我充分地利用。我想我的这种情结是区别于其他没文化的老板的最重要原因。

记者： 这种人生境界对您未来的学术之路有什么样的影响？

昝廷全：有了这种境界，我就不会急功近利。首先是在思想上建立这样一种观念，自己的特征尺度比较长的话，就不会被眼前的一些小利益打乱自己的计划，社会上一些不好的学风问题我就会坦然面对，因为在我的学术道路上它现在不会发生，今后也不会发生；其次做学问一开始就是我的一种理性选择，当时我比较喜欢读书，喜欢思考，现在我把它当作一种生活方式，学术无时不在，无处不在。

记者：常言道：隔行如隔山。您大学学的是物理，硕士研究生阶段学的是地理——冰川研究；博士学位攻的是理论生态学、产业经济学。您是中国系统经济学的创始人，如今又涉足传媒管理、传媒经济。看您的一些著作包括听您的讲座，发现您对中国哲学、西方哲学以及文学艺术也非常感兴趣并且能把它们很好地糅合到您的论著和报告中去。我想问您的这种文理学科跨越是自己刻意的，还是有其他方面的原因？

昝廷全：一个人的成长总是会与他所处的那个时代有密切的关联。一个人的经历、成长也可以映射出他所处的那个时代的社会特征和演变历程。人各有志、人各有尺、人各有势。我觉得一个人应到自己的优势区去做自由人，不应该到自己的劣势区强争装好汉。但可以通过在优势区的成功影响和诱导劣势区使其转化为优势区，从而达到触类旁通的效果，使优势区不断扩大。这里的优势区就相当于战争年代的“根据地”。对个人来讲，根据地指的就是“人生的支点”。人的支点就是人的心之归处。世间本无成败，成败在于人心。

跟实践紧密结合

记者：用您系统经济学的观点来看，您认为一个学科成熟的标准是什么？

昝廷全：根据爱因斯坦的观点，一个学科成熟的标准就是建立公理化体系。最好的学科典范就是爱因斯坦的相对论，它建立在两条基本公理之上，一是光速不变原理，另一是物体规律的相对性原理。根据这两条公理，能推断出相对论的所有结论。时空观念的改变，四维空间的运用，整个物理公理系统的简化，都来源于这两个原理。在这个基础上，人们提出科学美的概念，倡导简单化就是一种科学美。

而我们目前的经济学要确立公理化的体系还是很遥远，目前还没有找到令人信服的基本公理。这可能是由于经济学学科性质决定的。经济学学科不仅牵扯到科学层面的东西，还有一些非科学的东西，比如伦理。因此在经济学里两种方法是同时并重的，一个是科学方法，另一个是规范的方法。科学的方法是具体的，是可以评价的，有对与错、好与坏，有标准答案的，而伦理的方法和规范的分析，它是没有标准答案的，没有对与错的。比如分配问题，显然是没有标准答案的，什么样的分配是合理的，它取决于你的价值观念以及你的价值评判标准。由于这两种科学、非科学的因素都在里面，要建立完美的经济学公理体系是不现实的。

但是我认为可以建立它的准公理化体系，我们系统经济学基本上是按照这个做的。公理化体系，要求有三条：公理尽可能少、公理之间相对独立、公理是完备的。而不是严格意义上的准公理化体系，不要求公理之间相对独立性，有时候也可能独立，操作起来十分方便。像我的系统经济学的三个准基本公理就是：世界最经济原理、社会福利原理和可持续发展原理。从这三个基本公理建立整个系统经济学学科体系。

记者：传媒经济、传媒管理的研究在中国启动得比较晚，应该说学科发展还不是很成熟。 您如今已经走进传媒管理这个领域，创建了中国第一个媒体管理学院并且担当院长。凭着您的人生阅历和学识，请问您对当前中国的传媒经济研究的现状有什么样的评价？可能存在什么样的问题？

昝廷全：传媒经济，它跟农业经济、工业经济一样，是产业经济的一个分支、一个范畴。产业经济的所有规律都适合传媒经济，只不过它的形态不同。我们目前需要做的是把传媒经济的流程弄清楚，问题就好解决了。我们把传媒经济当作产业经济的一个案例来重点研究。传媒经济是我们整个国民经济体系的一个子系统，是经济的一个元素，研究传媒经济应该把它放到社会大系统、社会大背景中去考察，放在一个比它层次更高的系统中去研究，如果就传媒经济研究传媒经济，是没什么成就的。

记者：您在做报告和上课的时候，经常鼓励学生转到传媒经济、传媒管理行业去。您觉得未来传媒经济、传媒管理的前景是什么样的？

昝廷全：传媒正在成为国民经济中的一个新兴产业。现在，中国传媒产业年产值已达到800亿元，平均投资回报率和行业增长指数远远高于一般行业；甚至有人认为，传媒产业是继金融、房地产之后的第三大产业，已经成为带动国民经济发展的重要产业。因此传媒经济、传媒管理的研究的前景是喜人的，当然也非常需要一批有热情的青年人加入到这个队伍中来。

记者： 传媒产业有人称之为是世纪初的“暴利行业”，但它又是一个政策性、风险性比较大的行业。因此有人戏称传媒产业的发展总有点像“刀尖上的舞者”。如今您已经踏入传媒管理、传媒经济的领域，我想请问您的学术研究将扮演一个什么样的角色？

昝廷全：传媒产业形态已经被官方认可，传媒也成为国民经济的一个重要组成部分。媒体经济对GDP有直接贡献，除此之外，媒体经济对国民经济的间接贡献也很大。如此庞大的经济潜力，对于媒介的经营管理提出了深刻而长远的要求，迫切需要科学的、具有前瞻性的理论作为指导。传媒业作为产业经济中特殊的经济形态，有它的特点和发展规律。理论研究的目的是为传媒实践服务，让它创造更大的经济效益和社会效益。作为传媒经济理论的研究，我们的任务是去研究它的经济规律，应该说不会存在什么风险。

记者：要繁荣传媒管理、传媒经济的研究，让它真正地被管理层和实践所接受和运用。您觉得当前我们传媒经济、传媒管理的研究工作者所要做的具体工作是什么？

昝廷全：研究传媒经济、传媒管理，要把传媒放在国家背景、全球背景中去考虑。国家背景包括很多层面，比如政治层面，那我们就要考虑国家政治制度的演化历史和传媒的关系。诺贝尔经济学奖获奖者科斯曾经说过：政治制度对经济制度是有一定的激励作用和制约作用。像中国的传媒，它的政治属性——喉舌的作用我们不能忽视。还有要考虑国家的演化历史，中国的传媒产业从历史上是怎么走过来的，在历史上起过什么样的作用，它跟西方传媒的演化历史完全不同。这就跟数学上的一些东西相吻合：边界条件和初始条件，现在中国传媒的边界条件、初始条件跟西方不同，那我们不可能完全按照西方的模式来研究传媒经济、传媒管理。

记者：传媒经济和传媒管理二者有什么联系和区别？

昝廷全：传媒产业虽然是产业经济学的一个分支，它的形态跟别的产业形态不同，但是并不妨碍它与别的产业有共性的地方。在方法上，我们要把传媒看做一个系统，再考虑传媒经济系统的基本特征、演化规律以及动力学的行为，把这些东西弄清楚了，我们才能谈到传媒管理。

研究经济包括哲理层次、数理层次和技理层次。管理类似于我说过的技理层次。管理的本质，就是为了实现某种目标而进行的观测与控制。它的存在与发展，主要是通过经济规律来充分体现、来展开。目前中国的传媒管理研究仍处于空白状态，市场上虽有一些书籍，但那些更多的是处在移植、比附阶段，这还是个学科发展初期阶段。

传媒经济研究主要是研究传媒经济发生、发展规律，而传媒管理研究应建立在传媒经济独特规律研究基础上，创建适合中国传媒性质的观测、控制手段和方法等在内的管理模式。

新世纪我们迎来了一个十分好的历史机遇，这在中国历史上从来没有过的像今天这样对传媒经济、传媒管理的需求。有了这样大的市场和社会需求，作为我们媒体管理学院就应该下功夫去满足这个市场的需求，当然落在我们肩上责任大，同时我们的危机感也很大。

记者：您实践的是商海学者两栖式的生活方式，并且因此把学术研究和企业经营结合了起来，创建了系统经济学，请问您在传媒经济领域，也会采取这种方式吗？

昝廷全：你说的很有道理，学术研究一定要跟实践结合起来，也就是我所说的两栖式的生活方式。从事传媒经济、传媒管理的研究，前面我已经提到了，要对其流程，传媒在国家、社会大系统中的角色以及传媒演化历史、发展规律等有一个清楚的了解，那就必须跟一线有密切的合作和联系。有了想法，我就可能通过某一个案例结合起来，让实践去检验。最近国内的一家报纸找到我们，关于版面改版的课题，目前我们正在做。当然还有一些电视制作机构，也在跟我们联系。总之我想我们跟传媒的合作会越来越多，一方面把我们的梦想变成现实，另一个方面我们从传媒实际运作中去取经，找到研究的基点和理论创新点。

【注释】

(1)原载《传媒论典：与传媒名家对论》，中央编译出版社，2003年。