性别文化的公关演进

第三节　性别文化的公关演进

两性关系既是私人关系，也是公共关系。存在于职场的两性关系往往具有公共关系的性质。两性关系是和谐还是对抗并存，这是一个有待解答的问题。女性主义的理论与实践必须走在改变女性生活和社会变迁的前沿。因此，这不仅是一般意义上的女性公共关系的问题，而是一个事关人类社会所有性别关系的公共问题，与此同时，女性主义本身也需要经受一场旷日持久的公关考验。

一、女性主义与性别和谐

女性主义并不是一个单纯的思想体系，在这里各种思想和观点也是五彩纷呈。我们前面曾经提到，女权主义在中国也被翻译为女性主义，这是女权主义的一个公关策略——语艺学派的策略。一般而言，比较激进的派别用“女权主义”比较合适，因为从根本上说，这些派别是要在男权社会夺权，是公共关系中两性的权力之战。在纷繁复杂的女性主义丛林中，主要有马克思主义女权主义、自由女性主义、激进女权主义、后现代女性主义和生态女性主义等。马克思主义女权主义认为，妇女受压迫的根源是私有制。要解放妇女就是要废除私有制，在社会制度上进行根本性变革。经济地位决定政治地位，因此必须从经济入手，从公共关系层面上重构两性关系。自由女性主义声称，性别是由社会建构出来的。女性的形象、气质和行为模式都是在男权社会中社会化的结果。根据伊丽莎白（Elizabeth L.Toth）的理解，这些女性主义者关注平等教育和雇佣的机会，关注如何重新认识传统的性别角色。自由女权主义并不主张社会重构，而是要求女性以一种新的角色融入到现有的系统之中。它要求社会不要迫使女性在社会公正与个人幸福之间做出二选一的抉择，要让女性自由定义自我。这种自我定义是个体的，不是来自于社会或文化，也不是来自于某一女权组织。事实上，女权主义是许多女性不愿意接受的概念，因为许多人认为它是一种激进的思想，会对自己的生活产生威胁。而且，一些人觉得现在已经进入后女权主义社会，女性的许多问题已经得到满意的解决。甚至有人认为，在公共关系领域，女性已经成为一种优势性别，否则，就不会有那么多女性选择学习这个专业，并进入这一行业工作。激进女权主义走得更远，他们认为在社会中存在着一个强大的父权式的压迫系统，这个系统源自生物系统，经由历史的发展而被现实社会巩固和发展。医学、宗教、生态、种族都是被用来维持这一系统的。他们不仅对性骚扰、强奸、色情、堕胎、节育等问题作出分析批判，甚至对强制的异性恋也发起猛烈攻击。激进女权主义者坚信，只有从女性利益出发来评价女性特质时，女性才可以获得真正的解放。因此要对基于父权的性别关系进行彻底的颠覆，形成以女性为中心的文化价值。基于这种思想，公关女性主义学者主张，以男性为中心的公共关系价值评价系统应该加以改变。后现代女性主义最初被称为法国女性主义。她们认为这个世界并非只存在一个真理，不承认有一种权威的、处在核心位置的声音。这样公共关系中的女性大可不必用一条标准去衡量。

除了上述主要的女性主义派别，还有两个次生的派别，一个是社会主义的女性主义，派生于马克思女性主义。另一个是后结构女性主义，派生于后现代女性主义。后两者没有本质差别，只是后现代女性主义注重的是文化批判，涉及面广泛，而后结构女性主义强调方法论和认识论，专注于对文本的解构。^[28]此外，还有一种比较流行的女性主义叫做生态女性主义。主张放在一个社会－自然的生态系统中来认识女性问题。这种观点也有很大的市场。

一些比较理性的学者指出，女权主义并不是解决女性公关问题的根本之道，但是女权主义的不同观点，给问题的解决提供了一些独特的视角。各种观点有各自的优点和弱点。^[29]当人们意识到男性和女性不是一个对立体，而是一个互相依存的基本生态系统时，“女权主义”才真正向“女性主义”转变。从这个意义上说，制度的变革，性别社会化，两性公共关系，只有建立在性别和谐的基础上，才是一条正确的出路。

长期以来，在公共关系中，人们一直忽视了一种社会基本关系的和谐——两性关系的和谐。忽视了两者之间存在的互惠关系，而男女之间的互惠正是基于客观存在的相互之间的需要。早期的女性主义有一种倾向，就是把两性关系对立起来。认为女性要获得平等的地位必须以牺牲男性权益为前提，因此他们的一些观点受到了男性的抵制。一些女权主义学者看来，公共关系活动中，男女之间的关系不仅不平等，而且也不是一种互惠的。如果是互惠，也是一种不对等的。这种思维方式非常有害。更有甚者，一些女权主义者还坚持认为，在两性关系上，存在着两大性别的公共关系，不管女人在男人面前怎样表现自己的性魅力，男人都不能对女人有非分之想，或者说，女人可以风骚，男人不可以风流。这种态度也被一些学者批为“霸道”。当然，“女权主义”式的男女对立，只是西方20世纪70年代激进女权主义（Radical Feminism）的独特立场。从80年代开始，西方女性主义的论述已经远远超出剥夺男人权力的“男女二元对立”，开始走向相对的平和和理性。用“女性主义”代替“女权主义”，也是在这种社会背景下的一种理性选择。从生理结构上说，男女天生有别，人性和性别，都脱离不了男女的生物基础。承认人的生物差异就意味着我们是朝着人性的和谐方向发展。由此可见，女人的自我表现尺度，或者说，女人把握自我的尺度就是你给予男人的关系尺度。^[30]

生态学的女性主义主张，两性关系首先应该遵循人与自然的关系，女性的解放也是人类的解放。基于这种思想，两性关系和谐就成为整个社会关系和谐的重要基础，这是一个必须承认的现实。在两性冲突中，男性与女性之间缺少互相理解是一个重要的原因。而理解的基础，来自生物学的解释也是很重要的。如，在公关营销活动中会遭遇这样的困境，因为男性与女性购物习惯的不同而导致冲突，从而影响购物的气氛和购物的环境，最后影响公关营销目的的实现。根据进化论的解释，男女购物习惯不同是因为进化的结果，为什么女性喜欢花数小时在商场闲逛，而男性在购物时却希望速战速决呢？科学家认为，两性之间的购物习惯是进化的产物，同史前社会两性的狩猎和采集活动有关。美国密歇根大学的教授丹尼尔·克鲁格指出，在史前社会，女性的大部分时间都花费在孩子和收集食物上，而男性则扮演猎人的角色。从洞穴人时代开始，女性就获得了挑选质量最好、最健康食物的能力。这是因为，如果她们选择了错误的食物，就会致人死亡。因此，在现代社会，女性也会不厌其烦地权衡物品的颜色、质地等，花费数小时挑选合适的服装、礼物或者其他物品。而男性则相反，他们会预先决定想去捕杀什么猎物，接着再有的放矢地寻找猎物，一旦找到猎物并且杀死，他们就会打道回府，这同现代社会男性的购物模式一样。^[31]如果男性和女性能够相互理解对方的购物习惯，就会避免购物过程中发生的争执。女性主义公共关系学派一个正确的方向是寻找性别关系的和谐。

二、公共领域的“性”元素

形形色色的女性主义，实际上都试图从不同的角度，寻找不同的方法和途径重构公共领域的两性关系，或者从一个更大的范围来说，从整个社会层面重新建构性别关系。因为这种性别关系也影响到私人和市场领域的两性关系，甚至对性的多元化产生积极的推进作用。性别不再被认为是男女两个极端，在这典型的两性之间，存在着连续的性别差异。但是，对于什么是女性主义，许多人自己也说不清，当她们不愿意逆来顺受，而表达自己真实感情的时候，别人就把这些人称为女性主义者。而对于公关职场女性来说，这种逆来的东西除了文化，还有可能直接来自交往的对象。

公共关系生态场中，存在着一个性场域，而公共关系活动中，异性之间交往是经常发生的事情。不仅如此，为了增加关系的润滑性，交际场中，女性往往作为一种特殊安排的元素穿插其中。之所以如此，是因为“性”在公共关系中带给我们的心理兴奋和精神愉悦。而一个健康的、生机勃勃的社会正是牢固地根植于男女两性间始终如一、永不消逝的兴奋和愉悦之中。陈非子对公共关系中的“性”问题具有真知灼见，她指出:以往的公共生活性是不允许存在的，只有在涉及到恋爱或结婚时才可以出现，属于私人领域。“凡与性有关的东西——例如女人的美和魅力——只能属于丈夫，或者属于那个女人钟爱的男人。除此以外，公共生活中的男女接触从来不允许含有性的色彩。”这样一来，我们就割裂了原本应该表现一致的人性。“虽然我们过去在公共关系中的交往靠的是社会角色，但因为在那种社会角色里缺少了性的吸引，人与人之间的关系显得生硬而古板。”根据她的观点，公共关系交往中，我们都面临着“两个忠于”的问题:忠于自己的性别和忠于自己的人性。因为人性根植于性别，性别又饱含着人性。遗憾的是，除了性事，我们对流动在男女之间美好而丰富的性吸引与性交流几乎一无所知。女性主义学者认识到，性的特征，是在两性交往中得到发展、强化和确认的。这即包括了生理学的意义，也包括了社会学的意义。男女两性只有在彼此的生存里才能获得一个完整的自身。正是公共关系中的两性关系，牢固地维系着爱情和婚姻这个我们人类社会最为珍视的东西。“既然公共关系中存在着异性吸引，我们就要遵循两性相吸的规律；既然我们每个人的生活都离不开公共关系，作为女人，我们在坦率接受男人的同时，更要在两性关系的对抗性游戏中增长自己的智慧”。^[32]

值得注意的是，每一种文化要求女性扮演的角色各不相同，社会认可女性形象和男性形象总是相对的。在一个文化场景中被认为恰当的行为，在另一种场合很可能被视为非常不合时宜的，甚至被视为性冒犯。

女性主义对性别的关注，也引发出性别的多元化问题的讨论。性别不仅由生理决定，同时还经由社会构建。因此两性的公共关系问题就变得尤为突出。而科学的发展，进一步证明了性别多元化的生理学基础。基于这种交融，性的多元化和性别的多元化也一同被提到了社会的议事日程。越来越多的人意识到，我们原来对性问题的认识过于肤浅和简单，而这种肤浅与简单，使得公众对待性问题上甚至有点粗暴。性少数派的主张成为了新的公共关系议题。一些国家的政府机构开始承认性的多元化存在的事实，并在公共政策上给予了支持。一些国家还给同性恋者以合法的婚姻地位。政府提供的表格的性别一览中，除了“男性”和“女性”以外，还提供了人们更多性别选择的自由。“性多元”开始进入公共领域。

在文化层面，一些女性主义者把“中性化”和“男色文化”的出现和流行看做是自己的胜利，并引以为自豪。在争取性权利的过程中，一些先进的国家已经形成了“性公民”阶层。通过他们的努力，人们的性权利正从政府、社会那里回归个人。

三、从男性俱乐部到女性俱乐部

在传统的男人世界，女性的成功不在于事业，在于家庭。一些男人坚持认为，如果女人像男人一样“成功”，那是上帝最大的“失败”。玻璃天花板（Glass Ceiling）是指女性在工作中升级时遇到的一种无形的障碍，使人不能到达较高阶层的社会现象。“玻璃天花板”已经成为女性主义者阐述男女不平等的一个最为常见的词语。

福建师范大学公共管理学院的陈清芬观察发现，女性领导因为性别和职务上的原因在公共关系中存在着角色悖论。包括“贤内助”与男性化的“女强人”的悖论；主角和配角的悖论；柔性角色和刚性角色的悖论；职业角色和家庭角色的悖论。这种悖论和角色的冲突如何化解，确实是一个非常棘手的问题。在中国无论是工会还是妇联，都主张事业家庭兼顾，而这种主张，主要还是针对女性的。社会上对事业家庭兼顾的女性推崇备至，而对事业家庭兼顾型的男性却难以取得一致的认同。这也可以说是女性公共关系的一个困境。^[33]正因为女性角色与其作为领导的社会角色存在着诸多的冲突，所以，女性主义者历来强调事业的发展和升迁存在着“玻璃天花板”效应——一种看不见的障碍。不过在谈及这种效应时，巴克利（Jon Buckley）的观点却独树一帜。巴克利认为在职场存在着一种看不见的强大力量，这就是老男孩俱乐部（the Old Boys Club）的影响力。^[34]男性俱乐部一般在业余时间交往，以男性的爱好为纽带，如高尔夫球、私人聚会、高级会所等等，在这里发展人际关系网络、获取信息和机会。而女性难以进入这样的网络。为了应对这种不利的局面，一些公关女性也开始模仿男性的做法，建立自己的俱乐部性质的组织，加强彼此之间的交流与合作。根据有关资料，作为美国的政治中心，华盛顿被称为一座男人的城市。但是，就在这座城市，女性说客在1975年已经建立了她们自己的协会，到80年代会员已经达到近千人。^[35]女性介入政治公关已经成为一个令人瞩目的现象。

休闲与工作以外的社会交往，在传统的时候几乎成为了男人的专利，女性主义者意识到，这种状况必须加以改变。因此女性休闲也被纳入女性主义学者研究的视野。这种研究在名为《女性休闲——女性主义视角》的学术专著中得到了较为集中的体现。越来越多的公关职业女性开始重视工作之外的关系建立和关系拓展，一些女性公关从业者，尤其是高层公关女性成为了社会活动家和社交界的名流，掌握着大量的社会关系资源，成为男性同行不可小视的对手和值得合作的伙伴。

总　结

女性主义的公共关系实践和理论研究对公共关系学无疑是一个重要贡献。首先它对现有的社会公共关系结构及当前人们对这种结构的看法进行了批判；其次，它提出了矫正公共关系中性别偏差的方法和途径；最后，它为公共关系学科的完善做出了有价值的努力。女性主义伦理学从本质上说，是试图为我们增加一些“认知方式”和“存在方式”。^[36]通过女性主义的活动，社会的性别关系正在起着一种可喜的变化。而这种变化也深刻地影响着公共关系的生态环境。人的存在具有多重的社会角色和生物角色。有些女性认为作为一个“女人”的存在比作为一个“人”的存在更具有价值，她在社会的价值取向、尤其是男性的价值取向中得到更多的认同，这样她就会倾向于接纳自己作为一个女性与男性的差别，并且自觉不自觉地去凸显这种差别，她们会热衷于经营作为女性所具有的独特魅力。而另一些女性或许在现实的社会中意识到作为一个“女人”的存在并不如作为一个无性别差异的“人”的存在具有更多的机会、获得更多的认同，因此她们主张消除男女之间的差别，甚至否定性别的生理学基础。基于智力竞争的知识界与基于魅力竞争的艺术界，女性主义的主张显然是不同的。公共关系领域是一个兼具知识和艺术的领域。因此女性主义在这里也遭遇困境，一方面它主张知识劳动的无差别性，另一方面它也主张魅力劳动的性别差异性。如何认识魅力劳动，如何综合智力劳动和魅力劳动的优势，是女性主义公共关系需要关注的问题。

【注释】

[1]Larissa A.Grunig，Linda Childers Hon，Elizabeth L.Toth.

[2]Women in Public Relations in Europe:From Where to Where，http://www.euprera.org/.

[3]Edward Jay Whetmore，Mediamerica，Wadsworth Publishing Company，1991，p291.

[4]罗慧兰:《女性公共关系协调艺术》，中国国际广播出版社1991年版。

[5]Elizabeth L.Toth；Larissa A.Grunig，The Missing Story of Women in Public Relations，Journal of Public Relations Research，Volume 5，Issue 3July 1993，pages 153－175.

[6]the Honor Roll of Women in Public Relations.

[7]Larissa A.Grunig，Elizabeth Lance Toth，Linda Childers Hon，Women in Public Relations:How Gender Influences Practice，New York，The Guilford Press，2001.

[8]周安平:社会性别的法律建构及其批判，《中国法学》2004年第6期。

[9]彭晓芸、洪鹄:职场中的两性亲密关系:依靠默契避嫌而鲜见制度，来源:南都周刊，2007年9月11日。http://news.163.com/07/0911/14/3O48FA64000120GU.html

[10]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版，第38－47页。

[11]刘娟娟:宋美龄与抗日战争时期的中美关系述论，《求索》2005年第6期。

[12]郭红娟:“公共意识”视域中的宋美龄与新生活运动，《史学月刊》2013年第2期。

[13]资料来源:http://www.wwpr.org/.

[14]Women in Public Relations in Europe:From Where to Where http://www.euprera.org/.

[15]Frank Wylie，Tamara Gills，Two views on“Women in Public Relations:How Gender Influences Practice”，Communication World，June，2001.

[16]资料来源:中国公关网，http://www.cipra.org.cn/.

[17]维布克·许特:研究为“女人善变”找出科学依据，资料来源:《生物学评论》，2009年11月26日。http://news.sciencenet.cn//htmlpaper/200911261255486787868.shtm?id=7868.

[18]塞伦麦克莱:《传媒社会学》，曾静平译，中国传媒大学出版社2005年版，第30页。

[19]马东玲:情感劳动:不平等的又一种形式，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[20]资料来源:http://www.dailymail.co.uk/news/article-1211010/Its-official-Whychatting-pretty-woman-bad-mans-brain.html.

[21]陈沈玲:后女权主义视角下的女性公关地位，《青年记者》2009年10月（中）。

[22]大卫·吉文斯:睫毛长度可影响人际吸引力，来源:《今日心理学》，2008年9月1日。科学网:http://news.sciencenet.cn/htmlpaper/2008911329502573341.html.

[23]马东玲:情感劳动:不平等的又一种形式，《中国社会科学报》2011年2月1日。

[24]D.M.巴斯:《进化心理学》，熊哲宏、张勇、晏倩译，华东师范大学出版社2007年版，第310－312页。

[25]陈沈玲:后女权主义视角下的女性公关地位，《青年记者》2009年10月（中）。

[26]这一观点来自本人指导的蔡钰同学的一篇广告学专业本科生毕业论文。

[27]Brigitta Brunner，Where Are The Women？A Content Analysis of Introductory Public Relations Textbooks，Public Relations Quarterly，October 1，2006.

[28]［美］卡拉·亨德森等:《女性休闲——女性主义视角》，刘耳等译，云南人民出版社2000年版，第98－103页。

[29]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第333－335页。

[30]陈非子:公共关系中的对抗性游戏，《时尚·COSMOPOLITAN》2002年1月号。http://www.trends.com.cn/article/a/0-3026.htm.

[31]丹尼尔·克鲁格:进化决定男女购物习惯不同，来源:《社会、进化和文化心理学》杂志，2009年12月18日，科学网:http://news.sciencenet.cn/htmlpaper/20091218123125738070.shtm

[32]陈非子:公共关系中的对抗性游戏，《时尚·COSMOPOLITAN》2002年1月号。http://www.trends.com.cn/article/a/0-3026.htm.

[33]陈清芬:女性领导:公共关系中的角色悖论与化解，《内蒙古农业大学学报》（社会科学版）2009年第6期。

[34]Jon Buckley，Women in PR and the power of the old boys club，March 28，2010.

[35]［美］海瑞克·斯密斯:《权力游戏》，刘丹曦等译，中国言实出版社1997年版，第95页。

[36]［美］卡拉·亨德森等:《女性休闲——女性主义视角》，刘耳等译，云南人民出版社2000年版，第19页。