关注品牌和绩效

第四节　竞争优势的实现路径：关注品牌和绩效

根据银行持续竞争优势的定义，银行获取竞争优势的基本程序可以分解为四个基本环节（图1.5）：

（1）培育满足市场价值需求的基本能力；

（2）将市场导向的基本能力整合为内部的核心能力；

（3）将内部核心能力转化为外部的竞争优势；

（4）利用竞争优势影响客户的交易行为决策。

循此路径，采用逆向分析法，以市场交易作为竞争优势绩效管理的起点，围绕客户交易设定绩效指标，通过讨论品牌在客户交易决策行为和银行核心能力整合行为中的驱动效应，我们就可以建立“品牌－绩效”管理框架，获得银行持续增长的管理模式。本节的分析将指出：银行与客户的交易行为是信息沟通和认知驱动的结果，在众多信息载体和认知元素中，品牌最终被银行和客户共同接受，成为竞争优势认知和沟通的信用符号，品牌在驱使银行完成管理活动同时也驱使客户完成交易选择；无论银行具有什么样的竞争优势，银行一切活动的结果都必然表现为特定的品牌效应；因此，揭示品牌效应与银行绩效之间的驱动关系就意味着建立了竞争优势的管理模型。

图1.5　银行获取竞争优势的基本程序

一、基于客户决策行为模式的路径分析

众所周知，招投标或竞争性谈判时，中标人总是因为在竞争的比较中具有相对优势而中标的。显然，在竞争性交易中隐含着一个假设：竞争优势是一种比较优势，它决定了市场交易的结果，是客户选择的理由，是驱使客户交易决策的决定因素。那么，在银行管理实践中，驱动客户交易决策的因素具体是什么呢，管理者又应该如何运作才能掌控这些因素呢？利用行为科学理论、信息沟通理论和品牌理论，我们可以得出一个结论：在竞争条件下，竞争性交易是银行与客户关于竞争优势信息沟通和认知驱动的结果，是银行利用竞争优势满足客户需求的价值实现过程，也是客户认知竞争优势的决策过程，而银行与客户沟通和认知的媒介只有品牌，所有竞争优势从形成到生效最后都融合为品牌价值信息，形成于银行核心能力整合和作用在驱动客户交易决策的核心都是品牌。

1.交易认知驱动交易行为。行为科学理论指出，所谓的“最优化决策”只是客户在有限信息或知识的条件下做出的认知决策，促使客户做出决策的决定因素是他们接收到的信息或知识是否与记忆中的知识相符合，也就是说，影响客户决策的因素是客户最后接受到的信息是否能够符合自己的期望。如果客户接收到的竞争优势与自己记忆中的要求相符合，那么，客户就会认可并采取购买行动；如果存在差异，那么，就会提出诉求；如此互动不止。在关联网络认知模型中，记忆是信息比对点，主观的认知是记忆与外来信息比对和融合的结果，原始记忆是历史受教育的结果，外来信息的影响力取决于学习能力。有时，客户只需要凭借原始记忆就可以决策，而大多数情况下需要学习。⁽⁵¹⁾

2.交易认知取决于信息沟通。撇开交易的物质特征，银行与客户在交易中所沟通的内容是关于竞争优势和需求的信息，沟通的结果是银行了解客户需求、展示价值创造能力、并最终促使客户在心智模式中形成关于竞争优势的认识。透视信息沟通过程（图1.6），我们知道：由于存在噪音的影响，客户接收竞争优势的信息决定于信息本源和传播效果，即决定于银行内在的核心能力以及传播的质量；无论银行具有多大的能力，检验银行开展一切活动有效与否的标准，只能是客户的记忆和知识；只有那些能够成为客户记忆信息、影响客户交易心智模式的能力才能称作是竞争优势；如果银行所具有的能力不能转化经营绩效，那么它就不是竞争优势，它肯定无法推动银行的持续成长。因此，客户的认识效果是评价竞争优势有效性的标准，交易认知是基于竞争优势的。

图1.6　交易信息的理论沟通过程

3.品牌是交易沟通的专用符号。品牌的经济学研究表明中，品牌作为交易专用的信用符号，它通过将目标客户的买点转变为自己的卖点来降低客户的选择成本并与客户产生情感共鸣⁽⁵²⁾。对于客户而言，品牌不仅承载了银行竞争优势的特征信息，而且决定了客户的交易决策取向；对于银行而言，品牌凝聚和诠释了无形的竞争优势。在关于竞争优势信息的沟通过程中，银行与客户沟通的有效信息是关于竞争优势的信息，而品牌是客户接收竞争优势信息形成认知的媒介载体，品牌是客户辨识竞争优势信息主体的标志，更是客户获取信息形成认知的途径和工具，同时也是银行所有活动的集中体现。可以说，有效的交易信息或竞争优势信息的沟通都是基于品牌的沟通，银行基于市场导向的核心能力必须转化为品牌信息，才能成为有效的竞争优势，成为影响客户的交易决策。因此，从信息流来看，银行竞争绩效完全是品牌信息作用的结果。

二、品牌在交易和管理中的驱动作用

虽然品牌先由银行创建后被市场接受，但是品牌只有同时具备驱动市场和银行的作用才能产生品牌效应。简单地说，品牌所传递的信息是客户所需要的同时也是银行能够做到的。注意到品牌在交易沟通中的载体作用，我们以为品牌与有效竞争优势存在着对等关系，换句话说，有效的竞争优势应该整合为品牌价值信息，而品牌价值信息应该强化竞争优势的有效程度。因此，根据品牌理论修正交易沟通过程（图1.6）就可以得到基于品牌的交易信息沟通模式（图1.7）。下面利用图1.7从两个方面简要分析品牌的驱动作用：

（1）品牌在客户交易决策中的驱动作用；

（2）品牌在银行核心能力整合中的驱动作用。

图1.7　基于品牌的交易信息沟通模式

（一）品牌在客户交易行为决策中的驱动作用

品牌研究用品牌效应来剖析品牌在市场中的驱动作用。所谓品牌效应，就是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响，它是品牌因为满足客户需求而产生的影响力和经济效果。人们从许多角度探讨了品牌效应的具体表现形式，如满足效应、基准效应、示范效应、优化效应、持续效应、乘数效应、刺激效应、应变效应、传播效应等，其作用只是说明了品牌效应的存在性。然而对于管理来说，我们更应该知道这些效应是如何产生的。无论是基于标识、象征还是基于认知的品牌理论，他们都共同肯定了品牌效应是通过影响客户交易决策行为而产生的。⁽⁵³⁾

图1.7显示，在竞争性交易中，客户与银行进行着竞争优势信息的沟通，而这些信息全部集中在品牌中，并表现为客户记忆中的品牌印象或品牌意识。客户行为决策模式和关联网络记忆模型表明，驱动客户作出交易决策的因素正是这种品牌印象或品牌意识。著名的品牌学者凯勒（Keller）细致研究了品牌在交易决策中的作用机理，把品牌印象和品牌意识统称为品牌知识（Brand Knowledge），特别地把品牌知识在市场交易中的作用称为品牌资产（Brand Equity）⁽⁵⁴⁾。也就是说，品牌知识是客户形成的关于竞争优势的认识，品牌知识驱动着客户的决策行为，银行与客户的交易受到客户品牌知识强烈的影响，银行内在的能力必须转化为品牌知识，形成强大的品牌资产，才能促进银行的绩效增长。

例如，在银行卡业务中，银行卡的功能基本大同小异，但是通过银行的营销和客户的服务体验，客户对各家银行卡的认识产生了很大的差异。他们或注重用卡环境或讲究身份或注重关系或注重费用等等，但是无论如何，不同的关注都共同说明了一个事实：是客户对银行卡品牌的认识在驱动着他们的开卡选择和用卡习惯，如此良性循环还可以形成品牌偏好，为银行拓展贷款、外汇结算、汇款等业务提供了良好的平台，银行不仅能够在卡业务中稳定客户，同时可以实现捆绑销售，更重要的是这些具有品牌偏好的客户成为银行的忠诚而且贡献是终身的客户。可见，品牌在交易中的驱动作用是决定性的，银行是否真正做到市场导向或者说是否能为客户接受，完全取决于客户的品牌偏好，银行所有能力或竞争优势是否有效都只能通过品牌偏好来驱动。

（二）品牌在银行核心能力整合中的驱动作用

品牌是银行所有活动的聚焦点，品牌效应是银行所有活动作用于市场的必然结果。在企业内部，品牌作为企业诸多资源的最佳聚合点，具有聚合属性和聚合力，它能够把内在的资源和能力聚合成为外在的形象力⁽⁵⁵⁾，最终在市场形成品牌效应。事实上，银行也只有把内在的核心能力融合为市场认同的品牌价值主张，其资源和活动才能影响市场。概括地说，所谓“品牌驱动”就是指运用品牌价值主张在银行管理整合中的导向作用，以及品牌资产在核心能力整合中的创造和测量作用，驱动银行的管理活动形成优势从而获得持续增长。品牌效应体现在内部管理中的驱动作用可以概括为五个方面：①品牌的概括作用；②品牌的显化作用；③品牌的传播作用；④品牌的资产作用；⑤品牌的测量作用。

1.品牌的概括作用。银行是集聚庞大货币资金的信用中介，其市场职责是通过管理整合培育出财富管理的核心能力，而这种能力最后表达为品牌价值主张。对于市场来说，银行拥有许多资源和能力，如营运资金、营业网络、办公大楼、电脑系统、特种机具设备以及风险控制能力、投资盈利能力、安全管理能力、成本控制能力或资金调剂能力等，但是市场只关注自己的价值需求是否能够得到满足，因此，银行必须通过有效的管理把资源和能力整合一种满足需求的价值创造能力。银行能力越是繁多、客户需求越是个性化，银行与客户同时选择品牌作为信息平台的愿望就越强烈，成熟的银行甚至把品牌列为战略性规划资源。例如，花旗在全球化战略中首先输出的是花旗品牌，然后才是花旗的文化、产品、管理技术和全球服务网络等，其所有经营活动都是围绕花旗全球服务的品牌价值主张展开的；而花旗的品牌效应也是显著的，花旗进入中国，地方政府、各种精英人才、全球性大户很快就靠近了花旗，其原因就在于花旗品牌的背后集聚着强大的资金、优秀的人才、丰富多样的产品、便捷的服务技术、科学的风险管理、高效的管理、先进的企业文化、丰厚的回报以及领先的金融创新等资源或能力。由此可见，品牌作为特殊的信用载体，无论是我们用品牌形象力还是品牌竞争力⁽⁵⁶⁾来概括，品牌最基本的信息概括作用已经深入到市场客户的记忆中，银行只有把所有的资源和能力都注入品牌，用品牌来聚合自己的价值创造能力，才能形成竞争优势。品牌作为标识的作用虽然很古老，但是它是品牌效应的形成基础；品牌的概括作用虽然表现为信息，但是它诠释了银行核心能力的内涵；品牌价值体系主导资源的分配，决定基本能力的取舍，控制着银行核心能力发展的战略方向。

2.品牌的显化作用。银行的核心能力与竞争优势不是简单等同的，两者之间需要一个从内到外的转换机制。对客户而言，无论是标准化还是个性化的需求，银行先进的核心系统、高素质的服务团队、雄厚的资金实力都只是最基础的资源，它们必须通过理财规划师的整理，形成具体的实施方案后才能被客户认知；而且银行提供的存款、贷款、结算、汇兑以及其他中间业务，总是由一系列的服务构成，其核心能力不仅体现在价格、安全、便利，而且体现在整体的素质、形象、市场的地位等。显然，促使资源转向服务方案的能力是银行的核心能力，而影响客户决策的是竞争优势，两者不能等同。对于银行的核心能力，客户并不能全面地了解，即使了解也是将信将疑的，客户只会关注竞争优势。因此，银行需要把核心能力转化为竞争优势。事实上，近年来银行火热推出的理财服务就是对核心能力的有形化整合和包装，银行服务所创造的价值以及支持价值的创造能力都需要有形的载体才能外显和传播，而这个有形的载体就是品牌。最终检验核心能力和竞争优势有效性的标准在于客户的购买，只有通过品牌的整合和传播，银行内在的能力才能转化为外在的竞争优势，被客户所认知和接受，并最终赢得客户的信任和购买。总之，品牌是银行理财产品、服务理财价值以及理财创新能力的有形化整合和输出，所谓的打包销售、捆绑销售、交叉营销、战略性合作，其基础都在于品牌的整合和输出能力，银行的创新过程、生产过程和销售过程都是为了把无形的核心能力转化为有形的竞争优势的品牌化过程。

3.品牌的传播作用。核心能力与竞争优势之所以不能等同，其中间除了信息整合之外，还存在着信息的沟通环节。研究表明，沟通除了达到彼此了解外，更重要的是能够建立信任关系。由于银行用核心能力打造的产品和服务是经验类产品或信用类产品，具有明显的知识特征，其中通过历史沉淀出来的产品功能、服务承诺、信用保证、收益能力和品牌价值都存在着不确定的干扰因素，其特质和好坏很难评价，必须依靠有效的传播才能避免失真。品牌作为专有的信用符号，为客户认知这些产品的质量及其他价值特征提供了一个极为重要的信号。因此，为了确保核心能力的传播质量，银行必须打造品牌识别体系，把银行核心能力转化为正确的品牌价值主张，同时也把客户认识银行及其服务的途径导入品牌识别体系。例如，招行多年来努力积累了强大的科技开发能力、金融创新能力、服务能力，具有明显的成本优势和差异优势，但是这些能力或优势并不是客户在委托理财之前就能够完全了解的，甚至招行内部的员工都无法看清楚自己产品的价值所在，招行丰富的产品显得十分混乱；后来，招商银行根据客户的需求，对这些既有的能力进行了全面的整合，在“以人为本”的理念和“因你而变”的经营理念下，大力开展极富个性化的综合理财服务，推出了金葵花个人理财品牌和点金企业理财产品，挖掘了招行在财富管理中的优势和创造价值的能力，同时也向客户展示了增值点，在金葵花卡和点金理财周围集聚了大量的高端客户。特别注意的是，品牌一定是在传递信息的，但是能否真正传递出竞争优势并形成品牌效应的关键在于银行制定的品牌识别系统是否来自于战略性的品牌分析。

4.品牌的资产作用。品牌资产是人类精神需求的产物。一直以来，大多数人都信奉市场交易取决于人们的理性预期。近期诺贝尔经济学奖获得者赫特却认为：随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力；其他经济学者也提出的眼球经济或体验经济观点，共同把交易的决定因素归结为客户的认知和感受；而许多时候人们的理性心理也的确并不理性，特别是在浩瀚的信息海洋中，人们的交易决策更多地偏向自己的经验或感觉。实际上，交易的驱动力是人类的需求，而两种观点的分歧则正好射出人类需求的多样性。根据马斯洛德的观点，人类的需求分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个从低到高的层级，当低级的需求得到满足后，人们就会追逐更高一级的需求，人类的追求是从物质、生存和理性逐步走向精神、价值和感性的。托夫勒说：“我们正从满足物资需要的制度迅速过渡到一种与满足心理需要相联系的经济。这种‘心理化’过程是超工业革命的中心课题之一。”在社会分工日益细化的社会，人们追求物质和精神满足的方式更多地采用了交易的方式，因此精神的东西也就有了价值基础；经过无数次交易的筛选，精神价值的载体最后锁定为品牌。品牌因为符合人们用感性代替理性的简化决策要求，融合了产品的理性价值和感性价值，满足了消费者的物质和精神需求，具有情感象征意义。总之，品牌的价值传递作用、增值作用、价值沉淀作用都展示了一种资产性能，品牌不仅能够整合银行的核心能力同时也创造了新的核心能力，扩展了核心能力的内涵。

5.品牌的测量作用。如果把银行的管理活动分解为品牌活动，那么银行的核心能力或竞争优势都是可以测量的。虽然波特已经把竞争优势分解为成本优势和差异优势，并为竞争优势的分析提供了价值链工具，但是价值链的活动分解分析方法至少存在着三个缺点：一是忽略了市场导向；二是忽略了无形资产对竞争优势的贡献；三是忽略了整合在竞争优势的创造作用。相反，品牌价值体系和品牌资产完全涵盖了价格质量、时间、关系、形象等驱动因素与银行绩效之间的关系，运用品牌价值曲线和平衡计分方法等管理技术，我们完全可以测量出核心能力的特征与竞争优势的强弱（具体的阐述参见第二章和第三章）。如果我们在竞争优势与银行绩效之间建立这样一个路径：竞争优势→品牌价值主张→品牌关系→品牌资产→竞争绩效，那么我们就可以确保银行的战略行为和管理行为永远指向持续增长。这个路径说明：最终的绩效才是核心能力有效性的量度，经营管理绩效与品牌资产存在正向相关关系，竞争的结果直接表现为品牌关系和品牌资产，只有可以通过品牌价值主张转化为品牌关系和品牌资产的核心能力才是有效的竞争优势；反之，不能形成品牌关系核品牌资产的核心能力只是银行内部客观存在、没有经过整合的基本能力，它不具备竞争优势的作用，无法影响市场。因此，品牌关系和品牌资产是核心能力和竞争优势的测量标杆。

三、关注品牌、绩效和竞争优势的银行管理框架

从路径分析和驱动分析可以引出一个假设：在银行的竞争优势活动中，品牌效应与银行绩效存在着正向相关的关系。如果假设结果成立，那么品牌活动与银行绩效的管理模式就足以支持银行的持续增长。当然，构建管理模型必须解决三个基本内容：①证明品牌效应与银行绩效的正向相关关系；②揭示品牌驱动与银行绩效的管理模式；③给出运用品牌驱动模型的约束条件。作为概述，这里仅仅依照规范式分析方法提出了一个框架性或思想性的解决方案——一个关注银行品牌效应、银行绩效和竞争优势的理论模型（图1.8）。

图1.8　基于竞争优势的银行“品牌－绩效”模型框架

（一）模型框架用品牌价值效应诠释银行客户的决策偏好

许多研究都在认同一个结论——经济竞争进入了品牌时代。哈佛商学院的汉斯教授曾预言：15年前各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。细细分析，品牌经济正是市场导向和成熟竞争的必然要求。由于信息量和信息不对称的增大，面对海量而专业的数据和模糊的概念，客户辨认真伪的相对能力不仅没有提高反而是下降了，消费者的决策变得更加的“感性”，常常简单地用品牌信号来区分优劣和差异；消费感性化、经济全球化、经营虚拟化、传播互动化、增长高速化、消费者中心化的发展也强化了品牌的作用。总之，在成熟的交易和竞争中，客户只关注品牌，品牌效应是客户决策偏好的唯一评价。而银行竞争趋向能力化的现象则更加表明，银行在历经产品、价格、服务、广告、公关、科技和人才等单一化竞争之后，无论是客户需求多样化、个性化的原因，还是银行竞争全面化的原因，银行的成长也进入了多样化、综合性的品牌竞争时代——此时，品牌成为专有的信用符号，银行与客户互动沟通必须通过品牌平台来完成，客户只接受银行的品牌信息，客户的行为偏好完全取决于品牌价值效应，其表征结果是银行价值主张与客户价值诉求的契合程度、品牌知识和品牌关系等。也就是说，银行的品牌价值效应实际上就是客户对银行偏好与否的真实评价。根据SCP原理，如果能够依据品牌效应调整银行内部资源，创建学习型的组织体系和动态的反馈决策机制，那么，银行就可以有效地赢得市场和客户。因此，框架断言：所谓基于客户导向或市场导向的管理，其形式上就是基于品牌价值效应的管理。

（二）模型框架用品牌价值活动诠释银行的竞争优势

如果说：（1）品牌知识和品牌关系驱动着客户的交易决策，品牌价值效应与客户行为偏好一致，记为：品牌价值效应∽客户交易行为⁽⁵⁷⁾；

（2）有效的竞争优势是决定客户交易行为取向的能力优势，记为：有效竞争优势∽客户交易行为；那么，银行围绕品牌价值效应而展开的品牌价值活动必然与银行竞争优势活动存在着一致性，记为：品牌价值∽竞争优势。

也就是说，银行所有的竞争优势活动的目标应该直接指向品牌价值效应，银行内部管理活动必须分解为一系列的品牌价值活动，如品牌识别、品牌传播、品牌体验等。一切与品牌价值活动无关的管理行为都应该是无效的，于是本框架就用四个品牌价值活动解构了银行竞争优势的实现路径：

（1）基于核心能力的整合形成品牌识别系统；

（2）基于品牌传播和品牌体验创建品牌形象；

（3）基于品牌形象和品牌价值主张创建品牌知识和品牌关系，影响客户的交易偏好；

（4）基于品牌关系和品牌资产控制银行内部管理活动。

值得注意的是，品牌识别活动是核心能力的品牌化过程，是银行所有资源和能力整合成为品牌价值主张的过程，是决定客户品牌知识的关键性活动；品牌传播和品牌体验则是竞争优势被认知的沟通过程，它同样是影响品牌知识和品牌关系的关键环节；由于沟通中的噪音作用，品牌识别≠品牌知识，银行的竞争优势不仅需要概括为品牌识别，同时需要把品牌识别演绎为品牌知识；研究表明，开展有效的品牌活动可以帮助客户建立自我学习机制，通过客户的品牌联想可以获得放大效应和延伸效应；如果“品牌识别≤品牌知识”，那么品牌关系就会在客户的学习中会得到升华，直接影响银行品牌资产的价值构成和价值含量。总之，银行运用品牌价值活动不仅能够全面地整合竞争优势，而且能够增加核心能力中的价值元素；只有运用品牌价值图式来驱动银行内部资源的分配，才能确保导向机制的正确性。

（三）模型框架蕴含着品牌价值活动与品牌价值效应的绩效管理模式

为了达到活动与绩效的一致性，我们就必须建立有效的绩效管理模式，把一切有利于获取品牌效应的策略导入银行的战略管理和常规活动。因此，框架不仅要证实品牌效应与银行绩效之间存在正向相关关系，把管理的核心锁定在品牌价值，同时更重要的是要揭示银行开展品牌价值活动的控制模式，有效地调控银行的运营。因为品牌价值的识别、创建、转化或升华等活动存在着许多不确定因素，品牌活动能否取得良好的效果还取决于管理的技术，所以成熟的管理模式还必须给出可以操作的绩效管理方法。围绕着竞争优势活动与品牌价值活动对等转化的框架，在随后的论述中，本书成功地运用品牌化管理技术和平衡计分思想，将银行管理活动分解品牌识别、品牌知识、品牌关系和品牌资产等重要环节，将品牌价值效应分解为品牌认知度、品牌满意度、品牌美誉度、品牌忠诚度等指标，将品牌价值活动分解为品牌价值体系、品牌价值元素、品牌价值公式、品牌价值曲线，从而为银行绩效的控制提供了计量方法，形成了所谓的品牌驱动式银行管理模型。总之，框架不仅需要论证一个命题：客户交易偏好∽品牌价值效应∽银行绩效，同时还需要给出品牌价值活动的绩效控制方式。

综上所述，随着需求多样化、个性化、动态化，成熟市场的银行竞争所关注的焦点必然转向品牌。品牌不仅驱动客户，同时也驱动着银行；只有品牌价值能够影响客户的交易偏好，也只有基于品牌价值的管理才切实有效。所有品牌的市场行为都集中表现为特定的品牌价值效应；所有与市场导向、核心能力、竞争优势、企业文化等有关管理，只要有效最后也都集中表现为品牌价值活动；两者共同构成了“品牌－绩效”模型。所谓的竞争优势，它只是品牌价值活动的必然结果，理所应当也就融合在“品牌－绩效”模型中。显然，这个模型正是我们面对成熟市场竞争、苦苦寻找的、能够支持银行持续增长的解决方案。

命题Ⅳ：品牌是银行与客户沟通的媒介，品牌价值是建立交易关系的基础，品牌知识影响着客户的交易决策，银行的活动只能通过品牌关系才能影响客户的交易决策。银行的竞争优势必然集中表现为特定的品牌价值主张，品牌成为银行驱动竞争优势的管理核心。