现金折扣的供应链创新思想

一、现金折扣的供应链创新思想

供应链是一个多主体多层次的复杂结构，其中任何一环的行动都会引起整条供应链效率的改变。不仅如此，即便是同一主体的同一行为，如果使用的对象不同，引起的效果也会不同。

以供应链现金折扣为例，生产厂商可以向零售商提供，实际上就是降低批发价格；也可以向最终消费者提供，实际上就是降低零售价格。我们将看到同样是现金折扣，由于使用对象不同，所产生的效果，或者说对生产厂商利润的影响也是不同的。本节中所讨论的现金折扣（rebate）是指生产厂商直接向购买其产品的最终消费者返还一定数量销售所得的促销行为。从经济学中我们知道，企业进行生产的目的是为了获取利润，企业的最终目标是利润最大化。在实际经营中，虽然许多企业认为利润只是为顾客提供优质产品和服务的自然结果，但是，将利润最大化作为企业经营目标仍具有其合理性。为着实现这个目标，企业必然会寻求各种各样的方法，现金折扣便是其中之一。那么，我们的问题是，现金折扣果真能实现企业的最终目标吗？首先，我们将介绍两个使用现金折扣的例子。本部分的案例主要来自Simchi-Levi（2002）。

1.尼康和夏普的现金折扣

尼康生产的一款Coolpix数码摄像机可于网上订购，也可以在销售门店购买，价格均为600美元。消费者不管是通过什么方式购买的Coolpix数码摄像机，均可从尼康获得100美元的现金折扣。消费者获得现金折扣的方法很简单，只需填写一张关于零售商以及消费者个人信息的表格并邮寄给尼康即可。因而，这种方式可以称为Mail-in-Rebate。

无独有偶，夏普也采用了同样的方式来促进其一款数码产品的销售。与尼康一样，夏普的这款产品既可以在网上订购，也可以到各个销售门店购买，售价均为500美元；而消费者不管以何种方式购买，均可直接从夏普获得100美元的现金折扣。

同样的例子还有很多，在这里就不一一介绍了。这些公司采用现金折扣这样的方式，均获得了成功，有效地促进了销售，增加了企业利润。通过这些案例，我们可以清楚地看到现金折扣对于促进企业产品销售的作用；同时，我们发现，在这些案例中，生产企业都是直接向消费者提供现金折扣，实际上是降低了产品的售价，而不是通过降低企业给零售商的批发价格来促进销售。下面将通过一个算例来解释企业这样做的原因。

2.企业采用现金折扣的原因

假设一个由生产厂商、零售商和消费者组成的三级供应链。零售商面临消费者需求PR＝2 000-0.22Q（如图9-3所示），并从生产厂商处定购产品。

图9-3　产品的需求曲线

（1）生产厂商不提供任何折扣的情况。

定购价格为P_M＝＄900。生产厂商的可变成本为CM＝＄200。

零售商的利润函数为

π_R＝（P_R-P_M）（1/0.22）（2 000-P_R）

生产厂商的利润函数为

π_M＝（P_M-CM）（1/0.22）（2 000-P_R）

对于零售商，P_M＝＄900，容易知道，为使得π_R最大，PR的值应为＄1 450。此时，Q＝2 500，π_R＝＄1 375 000。

对于生产厂商的利润，有

πM＝（900-200）×2 500＝＄1 750 000

（2）生产厂商向零售商提供折扣的情况。

假设生产厂商向零售商提供每单位＄100的折扣，这等于降低了商品的批发价格，所以

P_M＝＄800，而零售商的利润函数变为

π_R＝（P_R-800）（1/0.22）（2 000-P_R）

容易知道，当P_R＝＄1 400时，π_R达到最大值，为＄1 499 850。生产商的利润为＄1 499 850。

（3）生产厂商向终端顾客提供现金折扣的情况。

假设生产厂商向消费者提供每单位＄100的现金折扣，这等于降低了商品的零售价格，从而增加了消费者的需求。此时，消费者的需求函数为

Q＝（1/0.22）［2 000-（P_R-100）］

将P_R＝1 450代入上式得：Q＝2 954。

此时，π_R＝＄1 625 250，π_M＝1 773 000。

（4）生产商采取直销模式或对整个供应链进行决策的情况。

此时，生产商的目标函数为

π_M＝（P_M-200）（1/0.22）（2 000-P_M）

当P_R＝＄1 100时，π_M达到最大值，为＄3 681 900。

将四种情况下零售商、生产商以及两者的总利润列表如下（见表9-2所示）。

表9-2　供应链在不同情境下的收益情况

从表9-2中可以明显看出，生产商向消费者直接提供现金折扣的策略优于生产商不提供现金折扣以及向零售商提供折扣的策略，并且对于后者的优势更加明显。这是因为现金折扣使得供应链成员从原先的个体独立决策转向供应链整体决策。同时，由于并非所有的消费者都会向生产商索求现金折扣，生产商得到的实际利益增加必定大于上例中的情况。更重要的是，现金折扣使得生产商能够跨过零售商对价格直接发生影响，从而更好地控制价格，同时也能够更快地了解市场信息，有助于提高各项决策的正确性。