数字化趋势与分析

7.2.1大数据

大数据是继云计算、物联网后出现的又一次颠覆性技术革命。麦肯锡（McKinsey&Company）将大数据定义为：无法在一定时间内用传统数据库工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，据估算，未来中国大数据潜在市场规模有望达2万亿元。大数据业务可以被定义为：以新数据处理技术为手段，在海量、结构复杂、内容多样的数据中，以较快速度解析出规律性的预见、趋势或判断。

著名管理学大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾说过，当今企业间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。迈克尔·拉帕（Michael Rappa，2004）认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，在价值链中如何选取上下游合作伙伴以及怎样与客户达成交易、为客户提供价值。商业模式即企业通过产品或服务与价值链上下游主体之间建立的一种商务关系，包括公司所能为客户提供的价值、公司内部组织结构、合作伙伴关系网络等用以实现这一价值并产生可持续盈收的要素。而大数据业务的商业模式就是围绕大数据资产和技术衍生出来的商业模式。

2013年8月，陈晓霞、徐国虎在《大数据业务的商业模式探讨》中归纳了大数据业务发展的六种商业模式：租售数据模式、租售信息模式、数字媒体模式、数据使能模式、大数据技术提供商模式、数据空间出租模式。2012年，李国杰、程学旗在中国科学院院刊第6期27卷上发表的《大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考》中指出：大数据是现有产业升级与新产业诞生的重要推动力量。根据数据的来源，大数据可以粗略地分为两大类：一类来自物理世界，另一类来自人类社会。后者与人的活动有关系。这两类数据的处理方式和目标差别较大。网络大数据有许多不同于自然科学数据的特点，包括多源异构、交互性、时效性、社会性、突发性和高噪声等，不但非结构化数据多，而且数据的实时性强，大量数据都是随机动态产生。

7.2.2　O2O与顾客体验

O2O（Online to Offline）商业模式就是从线上到线下，将实体经济与线上资源进行了融合，让网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。这样，线下商业就可以到线上挖掘和吸引客源，消费者可以在线上筛选商品和服务，在线获得商品信息、优惠凭证、订立订单，甚至进行支付，再到线下商家去享受服务。通过打折（团购，如Group On）、提供信息、服务（预订，如Open table）等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将他们转换为自己的线下客户。它的优势在于：对于消费者来说，将网上、网下的各种优势结合在一起，消费者的选择和知情权得到了充分保障，这种跨地域、跨边界的消费模式，最典型的就是团购。对于商家来说，可以对自己的营销效果进行更直观和持续的跟踪，从而得到相关反馈，O2O的信息反馈优势是非常明显的，商家可以通过这种信息反馈来及时调整自己的营销、生产等商业活动，最终为消费者提供更多更好的商品和服务。对于整个电子商务活动来说，是一种有益的补充和发展，可以拓宽电子商务的发展路径、发掘更多的商业机会，让电子商务从之前的规模化逐渐变得多样化和分类化，从而有效推动电子商务的发展。

O2O平台下的客户体验可以分为两个方面：线上的客户体验和线下的客户体验。线上的客户体验主要是消费者看到的网页界面跟客服交流体验，线下的客户体验是感觉、想象和情感的综合反映，线下的客户体验更加直接。相比而言，可以发现线下的客户体验需要商家提供更多的精力与金钱。但是两个都非常重要。在企业的O2O过程中，涉及客户体验的关键触点很多，关键场景也比较多。客户体验中的交互大致分为三类：社交互动、人与人互动、人与品牌互动。这三类刚好也是一个交互的三个阶段，是一个循序渐进的过程。

第一阶段，社交互动比较好理解。很多企业没有意识到社交互动是O2O的第一个阶段，只有在社交互动上建立了与客户的初步关系，才可能有后面的活跃度和扫码率。如果你不先通过微信、微博和社区的互动培养信任关系，是很难直接进行O2O的价值转化的。而社交互动的第一步，一定是基于功能性的交互，也就是说基于产品或者服务的功能性需求进行的互动，比如对产品的咨询、对售后的报修等。基于功能性的交互，进一步延伸到关系型的交互。

第二阶段，人与人的互动。企业往往能够理解的是，O2O中导购与客户的一对一交互，所以在O2O场景中会设计导购的聊天场景或者微信小号来与客户进行互动，同时客户在初期也会接受与导购的一对一的沟通。

第三阶段，人与品牌互动。基于导购的一对一互动毕竟是个人化的，一方面很难进行管理和运营，另一方面也很难控制因为导购员工离职带来的损失。所以，要将人与人的互动进一步提升到人与品牌的互动，但人与人的关系转化到人与品牌的关系，需要一个过程。

7.2.3　消费者的数字生活与客制体验

为了适应当今发展，服装品牌实体店需要提高自身的竞争力。本书中针对O2O平台，着重于客户体验这一重点研究了O2O平台跟客户体验，通过分析服装品牌实体店的现状，总结出营造客户体验的因素并创建流程以此来提升服装品牌实体店的竞争力。

7.2.4　新技术改造市场营销

当代零售与数字化技术结合给营销环境带来了变化，也为品牌的发展带来了挑战。

1.消费者信息获取能力的提升

消费者通过网页浏览和其他消费者分享、发布的购后体验，可以自己评估正在考虑购买的产品，或参与虚拟社区与其他拥有相同兴趣的人分享交流。营销者要正确评估目标消费者的信息获取渠道与接触点。

2.专家型消费者

数字时代改造了消费者的购物模式，使消费者获得了更大的权力。当消费者花费越来越多的时间来上网，他们获得了更多的产品信息，并自己研究品牌的美誉度、产品性能与各种参数，消费者懂得更多，且懂得如何避开广告入侵生活，专家型的消费者对品牌提出的要求无疑更高。

3.移动的消费者

手机公司通过软件的开发与网络升级不断鼓励消费者购买新一代产品，并通过与零售业的结合急剧改变了消费者行为。电视台和电影院把他们的屏幕作为信息传播的平台。网络视频上强行播放的广告对年轻消费者的传播到达率更高。当广告商对通过手机将信息传递给消费者越来越感兴趣时，手机公司就获得了广告收益的机会。

还记得2014年的“双十二”大妈们临时抱佛脚学用手机支付宝付钱的盛况。超市收银机一度瘫痪，面包店被洗劫一空，不得不玩起预售模式。这一火爆场面在2015年春节海外再次出现，支付宝推出“春节跨境O2O大促”，导致出境游客数量增长50%左右。其背后是支付宝移动支付全球化步伐提速，2014年苹果公司推出“Apple Pay”，移动支付全球加速普及已经成为业界的共识。

4.对消费信息的快速捕捉

市场营销者可以跟踪消费者的在线行为，并且通过要求顾客注册并提供背景信息来收集信息。品牌往往通过免费礼品、样品赠送鼓励消费者留下个人信息或办理贵宾卡，用以跟踪消费者行为，收集有效信息。这样市场营销者就可以便宜而有效地建立并升级消费者信息库，所以出现了窄播（Narrow Broadcasting）。这是一种能够使他们持续不断地朝更小的市场细分群体提供更多客制化信息的手段。窄播是一项能够向极少数受众精确传递信息的技术。窄播建立在复杂数据提供者的成果之上。这些数据来自于消费者提供的人口普查档案、纳税记录、信用卡公司、银行、邮件回复、调查和保修卡以及公司提供的内部销售记录。

5.绿色营销

伴随全球气候变化以及其他对地球本身和居民的可怕影响的关注，许多公司采用了绿色营销，推广健康、可回收利用和良好的产品。

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

半个世纪以来，随着市场竞争的加剧和市场营销观念的建立，消费者的地位日益重要，消费者把自己的意愿和偏好等信息，通过市场机制，传达给了企业，企业根据消费者的“旨意”安排生产，向消费者提供在数量、质量和品种上所需要的产品。随着消费者的绿色意识不断增强，企业也随之不断提高自身的绿色营销意识，从而适应消费环境的变化。因此，越来越多具有远见卓识的厂商开始在产品宣传中进行环保诉求，对环境保护问题做出反应。

例如，（1）3M公司实行的“预防污染有奖”的计划带来了污染和成本的大量减少。（2）沃尔玛向它的几千个供应商施加压力，要求他们提供更多的再生产品。在商店里，沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育，它还在美国的零售店停车场里安置了900多个垃圾箱。它甚至还开办了“生态友好”商店。并通过向供应商施加压力去生产对环境危害较小的产品来表明自身对环境的关注。（3）宝洁公司使用以较少的塑料原料制成的可循环使用的容器来盛放日化用品。（4）美国麦当劳连锁集团开始使用纸制品来包装食物，从而使得资源可以再生利用。

7.2.5　互联网＋时代的消费者

1.技术创新诱发消费者生活方式复合化

体验经济背景下的消费者以更加个性化、矛盾多变的形象出现。而服装前所未有地与科技结合在一起，并不断更新人们的生活方式和群体文化：物联网技术、网上更衣室、Apple的风靡使得地理围栏技术得以普及；Twitter、Facebook、新浪微博、社区网络店铺等引发了店铺模式、传播模式的更新，使目标消费者信息接触节点的外延不断扩张。如图7-4和图7-5所示，消费者的生活方式变得更加多元化，接触信息的方式更加复合化，产品选择更加个人化和差异化。消费模式的变化引发了定制与大规模定制的界限一再模糊，互联网与电子商务的高度发展使服装产业时刻改变着面貌。多品牌战略的提出正是基于这种高科技的时代背景和消费者行为方式的变化。

图7-4　定制模型

图7-5　NIKE ID定制中心

2.消费者驱动理念的成型

在体验经济时代，企业的经营重点将从关注产品和服务转向为顾客提供体验。作为多品牌战略实施的经典案例，宝洁公司品牌战略成功的核心即在于对消费者需求差异化的跟踪与满足。宝洁的多品牌策略的重点在于品牌的系列化和差别化，每个牌子都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争但又各有所长，能够满足消费者的不同需求，从而保持自己的吸引力，占据市场份额。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。20世纪70年代，宝洁又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。近年来，宝洁每年使用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，并建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，从而对产品和营销计划及时进行改进。从业界各种案例中，我们发现多品牌战略实施成功的要素是多方面的，包括雄厚的企业实力、周密的调研、品牌经理制带来竞争与共享等，其中对消费者的调研占据核心地位。

作为行业标杆，雅戈尔多品牌发展的轨迹极其具有参考价值。雅戈尔多品牌战略的布局可以追溯到2008年的新马并购案。机遇使雅戈尔从中得到了国际品牌运作经验、更加专业的设计研发团队、欧美市场零售网络、世界知名ODM业务，使雅戈尔实现了业务、文化、人力资源的三重整合，提升了品牌溢价的能力。雅戈尔实施的多品牌战略事实上也是对现有消费需求的解构与梳理归类。雅戈尔从走上品牌发展的道路到多品牌的尝试，再到多品牌战略的全面实施，经历了漫长的摸索和尝试的过程。“天时＋地利＋人和＋资金”无疑是有效的衡量公式，而对创新内容、理念、组织、产品、营销、资源、人才、文化、价值、领域、形象等各节点的综合考量决定着多品牌战略实施的程度与效果。品牌建设不可一蹴而就，多品牌族群的建设更是长期工程，如表7-3所示。雅戈尔的多品牌战略的基点正是针对市场、销售渠道、消费者群体、产品类型的差异化。多品牌生态型的成就要从品牌形象定位、品牌价格规划、品牌战略与协同、品牌文化拉开等方面出发，不断完善企业的中长期品牌战略与战术，最终使各品牌传递给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心需求和情感相吻合。

表7-3　雅戈尔的多品牌战略实施与品牌消费群解构

续表

7.2.6　互联网＋思维下的品牌模式演化

1.品牌模式的相关界定

根据现有文献的研究内容，品牌模式的维度主要包括：经营模式维度、盈利模式维度、运营模式维度、渠道模式维度、销售模式维度、业务模式维度、服务模式维度等。

经营模式基于品牌在产业链中位置、业务范围、实现价值的不同，可以区分为自主经营模式、品牌代理模式、品牌经销模式、品牌联合模式等。盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有并赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。业务模式用于描述企业所要运行和所要处理的业务状况。服务模式是一种持续服务的方式，可分为经验主导型的服务模式、标准规范型的服务模式、个性定制型的服务模式三类。

经营模式维度

经营模式是根据企业宗旨，为实现企业的价值定位所采用的某一类方式、方法的总称。根据品牌在产业链的位置业务范围，实现价值不同，可以区分出不同的经营模式。经营模式包括自主经营模式、品牌特许经营模式、品牌代理与代销模式、品牌经营模式、品牌联合模式、跨界品牌模式。

盈利模式维度

盈利模式是企业在市场竞争中逐渐形成并赖以盈利的特有的商务结构与业务结构。简言之，盈利模式是企业提供销售或服务所获得利润的手段与方式。基于以上认知归纳出三种盈利模式：由品牌价值催成的盈利模式，由品牌延伸带来的盈利模式，基于顾客价值创造的盈利模式。

服务模式维度

对于以顾客定制订单为设计、生产驱动的定制服务品牌来说，拥有稳定的顾客群是品牌存在与发展的根本。而对顾客的吸引与维护依赖于其提供的可被感知的顾客价值与稳定优质的服务。在定制业务的全过程中，根据业务流程涉及的相关人员，无论是设计师、工艺师、制板师等设计或设计人员，还是业务经理等管理人员，都会全力以赴地为顾客服务。同时，为顾客提供定制服饰产品维修、保养、翻新等售后服务。相对于成衣品牌提供的标准化服务，定制服装品牌提供的是一对一或多对一的非标准化服务。

综上所述，关于几个“模式”的界定并未形成明确、统一的定论，几个模式之间的内容往往相互穿插，各执一词的现象十分普遍。

2.本土服装品牌的升级演化诉求

中国服装产业正处于深化转型升级阶段，中国服装品牌需要调整品牌模式，以适应新常态要求，更好地满足新的消费需求。如图7-6所示，新常态下品牌模式调整诉求凸显，对品牌不断提出新要求。

图7-6　新常态下的服装品牌模式调整诉求

从数字化与客制化的视角，服装品牌运用O2O模式的关键在于线上线下双向互动，为目标消费者带来深入体验。线上为线下带来更多关注与客流，线下为线上提供增值服务，上、下联动进而实现全渠道无缝对接，扩大品牌与目标消费者接触节点与接触面。

3.全渠道互动

全渠道互动，是企业通过各种渠道（Web1.0/Web2.0/Web3.0）与目标受众进行个性化内容的传播与互动。全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样。有了多个渠道，更要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。

全渠道零售（Omi-Channel Retailing）通过互动营销多样化覆盖式营销手段进行产品销售的相关活动。互动双方，一方为消费者，另一方为企业。通过共同利益点的识别，寻求沟通时机将双方紧密结合，互动营销更强调双方共同的目标需求与行为趋向。历史上每一次技术变革均带来新的商业形态与商业模式的变化。博客、社交网站、简易信息聚合、开放分类等技术的出现使得集合传播与反馈手段于大成的富媒体现世，个体消费者也以信息中枢的身份成为商业驱动力量。

对企业而言，需要观察培育“品牌数字化生态环境”，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。

在O2O平台下，要让客户在与品牌的各种互动中，始终自然、顺畅、愉悦地度过其体验之旅的各个阶段，在一个流畅的通道中不知不觉地与品牌建立联系。企业营销部门也通过此管道与销售等部门协同工作，从而得到一个可预测的营销结果，并营造适合服装品牌实体店的客户体验流程。当下时代的好处是，二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据；困难在于这些数据来源与各个方面有关，有内部的CRM、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式、非结构化、不一致的。有调查表明，80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理，给数据挖掘和大数据分析带来极大的不利，更谈不上进行个性化定位。所以需要利用有效的系统先把总体的竞争力提升方案做出样本，发放到线上线下的后台，让后台去实行。而这些方案通过后台需要用技术来传达到店内，最后就需要客户来进行参与。

4.客制化与数字化背景下的品牌模式演化

对O2O模式与客制化模式这两种正在深刻改变服装产业格局与品牌模式的趋势进行深刻分析，以及通过O2O与客制化双模背景下服装品牌面临的现实挑战及市场中消费者需求、行为、心理变化的分析，帮助浙江省服装企业探索自身从企业组织架构、定位到战略战术的调整、研究品牌演化的路径与品牌上延的方向（见图7-7）。根据现阶段本土服装品牌中普遍存在的问题，找到适合的研究方法与支撑理论，基于研究的理论与现实背景，提出研究问题。

图7-7　演化路径、过程分析

在客制化与数字化背景下，服装品牌模式不断演化。品牌通过将消费者消费行为数字化，大数据实时统计，准确把握消费者购买习惯，对其进行精准信息推送，从而提升用户体验；同时利用O2O线上线下平台搭建（如上面所提“虚拟社区”的搭建），增加品牌与消费者互动，以此培养用户黏性，即达到沉淀用户的目的。综上所述，理论模型如图7-8所示，将品牌O2O模式主要目的提炼为：引流、跑量、推广。引流：通过品牌线上线下双渠道打通，将线下客流通过APP、扫码等方式引到线上平台，又将线上的消费者吸引到门店体验，如优衣库天猫官方店，曾经发起的“贴心购，提着走”活动，如果原本在线上天猫店浏览的消费者选择去线下“门店自提”就可以享受网上价格的九折，以此吸引更多的线上消费者回归实体店铺。所以O2O模式是基于线上线下信息的整合与沟通。跑量：服装行业近几年都没有摆脱销量下滑、高库存的危机。品牌通过改变以往较单一仅线上（或仅线下）渠道，改而线上线下双渠道打通，借助各类打折优惠活动将线上线下消费者分别交叉吸引，尽可能地促进销量。特别有些传统品牌为了防止线上线下货品冲突，将线上平台定位为集中针对品牌库存的清理。推广：在O2O模式下，品牌可以紧贴品牌整体战略和推广事件的促销主题及活动，利用O2O平台进行具有互动性的品牌推广，从而提升品牌形象。

在如图7-8所示的服装品牌客制化、数字化生态系统模型中，将目标定位为引流、跑量、推广；事实上，在品牌的实际运作过程中，目的并非单一。因此，可以建立模型以评估品牌在O2O模式下的客制与数字化程度现状，以帮助企业识别自身现状并进一步推进线上线下双生系统。在明确目标后，进一步划分出三个区间：跑量——推广型；推广——引流型；引流——跑量型。每个区间可按现有不同程度划分为初级阶段、成熟阶段、极端阶段，并进一步划分为九个类别：亲民、狂热、矛盾，理性、高端、冷僻，保守、合理、低端。如图7-8和表7-4所示。

图7-8　品牌客制、数字化生态系统模型

表7-4　品牌客制、数字化生态系统模型指标

续表

数字化与客制化是当前零售环境下的两种主要趋势。对当前当代服装品牌的运营与发展也提出了与时俱进的要求。迎合种种新诉求的出现，品牌演化过程中与两者紧密结合。全渠道互动是指品牌通过各种渠道与目标受众进行个性化内容的传播、互动，同时进一步打造“品牌数字化生态环境”，并在此基础上提出要从系统、后台、技术、参与四个环节统一把控，立足于体验和个性化诉求，准确识别品牌核心定位点，优化品牌模式各个维度，最终实现品牌升级与演化的目标。