公共关系在世界范围内的发展及其特点

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点

大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系，最初进入英国，而后走向其他国家。在第二次世界大战前，公共关系的开展还局限于英语国家。战后，随着美国实力在世界范围内的膨胀和扩展，公共关系很快扩及世界其他语系国家，其影响也越来越大。

1946年，公共关系在法国迅速流行，同时出现专门性的公共关系机构。同样，荷兰出现首批公共关系事务所，公开承接有关企业、公司的咨询和宣传业务。其后不久，公共关系学会先后在美国、加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、联邦德国和芬兰等国成立。另外，日本、澳大利亚、南非、中国香港、新加坡和巴西等国家和地区也出现了专门从事公共关系业务的机构。进入20世纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界主要国家与地区，其势头至今依然方兴未艾。

这些年来，世界范围内的公共关系的发展呈现了四大特点。

1.公共关系自身的职业化、行业化。公共关系在美国初兴时，它还是从属于新闻业这个大范畴的，缺乏自己的鲜明个性。上文提到的“报刊宣传运动”、“扒粪运动”皆由报刊与新闻记者于其中策划运筹、推波助澜，因此从严格意义上说只是一种新闻活动。至于艾维·李与伯内斯为代表的那类公共关系活动，也未能完全跳出新闻的窠臼，且不说他们从事过新闻职业，即使在他们改行后，其主要工作也只是着眼于向报刊提供真实的消息，所以也只能被看做受雇于有关企业并为之代言的自由撰稿人。而且，当时以公共关系作职业的从业人员还为数寥寥，远未形成社会上一种独立的行业，他们只是从属于某一企业的。当今世界公共关系的活动方式和规模已经大为不同，一方面各国公共关系的从业人员数量猛增，另一方面社会上独立的公共关系机构也不下成百上千，已经成为一种成熟的被社会承认的行业。

2.公共关系在理论上的规范化、国际化。公共关系刚刚兴起时，隶属这类活动的策略和招数少有约定俗成的叫法，更无活动范围、方式、对象和原则等范畴的统一标准。由于只是草创阶段，从事这一活动的人常常囿于一隅，少有横向交流，自身的实践活动也无深广可言，经验总结与理论概括的水平也是平平。在很长时间内，公共关系活动主要集中在美国，规范化、国际化的趋势还无从谈起。然而，二战之后，西欧诸国开始引入美国公共关系行业的操作方法和程序。1955年，国际公共关系协会宣告成立。1959年，欧洲公共关系联盟组织问世。它们的宗旨之一就是倡导并促成公共关系的职业准则、职业内容的标准规范化，并主张世界各地的公共关系活动计划化、会员之间的联系交流网络化、定期化。至20世纪的最后20年，这一目标已渐趋实现。公共关系作为一门学科的理论框架和概念体系也广泛传播开来。20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代，各国为赶上甚至超越美国而跃跃欲试，中国随着改革开放的深入，正悄然积聚着对一个听来新奇、不可不试的一种活动的期待和热情。90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁。公共关系快速地走向规范、走向国际化了。

3.公共关系活动主体的多元化。早期公共关系活动的主体组织就是企业与公司，它们的主体性体现在从自身经济利益出发，用目的性极强的公共关系活动——搞好内部职工的关系，提高在公众中的信誉，树立优良的社会形象——来创造促进自身发展的有利条件。现今公共关系活动的主体组织已发生了很大变化，充当这一活动的主体不仅是企业、公司了，已经扩大到政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门和慈善组织等各类组织以至许多社会公众人物。需指出的是，这些组织和公众人物在他们开展的公共关系活动中充当主体的动机、目的虽有差异，但在如何通过传播媒介使自己与公众相互之间达到双向沟通以便精诚合作这一基本点上还是一致的，也就是说，他们的“劝说大目标”是一致的。目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域:一是各级政府和各类政治机构;二是包括各行各业在内的经济实业界;三是非营利性组织(如教会、博物馆和学术团体等等)，它们代表了当今公共关系活动主体组织的多元构成。

4.公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。由于20世纪90年代末新经济的问世以及随即出现的网络泡沫、美国公司相继爆发的腐败案例，一直到21世纪初有人提出的真正以顾客需求为导向的“后经济”时代的到来⁽⁶⁾，公共关系又向自己提出了挑战:如何从几十年来一贯遵循的以短期效应为公关主旨的运行模式转向以关系管理为长期目标的战略发展模式。这是国际上公共关系的最新发展动向，值得我国公共关系从业人员和从事公共关系学教学和研究人员的注意⁽⁷⁾。