现代公共关系产生的社会历史条件

2.2　现代公共关系产生的社会历史条件

公共关系经过零散活动及职业活动的长期酝酿之后，诞生于20世纪20年代，这不是偶然的。它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果，是时代进步的必然产物。公共关系作为一门实践性科学，总是随着具体的社会环境变化而发展。在古代社会，由于人们交往不多，关系较为简单，所以公共关系最多也只应用于政治领域，还不能形成一种社会意识，当然也就不能产生现代意义上的公共关系。随着科学技术的不断发展，人类近代历史上相继出现了几次较大的科技革命。第一次科技革命以蒸汽机的发明为标志，促使人类社会由农业社会向工业社会转变；第二次科技革命以电力技术的发展为标志，促进了交通运输事业的飞速发展；而第三次科技革命则以信息技术的发展为标志。总之，科学技术每前进一步，不但改善了公共关系的物质技术条件，使其影响力不断向纵深发展，而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革。根据前面讲到的“双向对称”理论，公共关系不但是组织向公众传递其信息，同时，又通过收集公众反馈的信息，不断对公共关系政策、方法进行调整。从这一层面上来讲，公共关系也必须与时俱进，它只有通过不断调整以适应社会大变革的需求，方能成为一棵长青之树永盛不衰。正因为科学技术不断地向前发展，引起了社会变革，从而最终推动了公共关系不断向前发展。

2.2.1　人性文化的发展：公共关系成长的土壤

美国是一个文化根基很浅的由移民组成的一块新大陆，来自不同国家、不同文化背景的移民组成了一个大杂烩式的国家。正因为这一点，使得这个国家几乎没有历史传统的包袱，多元文化的冲撞与交融使美国形成了自己独特的文化。美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪漫色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。泰罗制的核心是通过“时间和动作分析”，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的操作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。它将人视为机器的一部分，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。这种机械唯理主义的管理，虽然短期内取得了显赫的高效率，但同时也促使阶级矛盾与劳资矛盾的日趋尖锐激化，孕育着社会危机与动荡不安，也孕育着社会文化意识的嬗变。正是在严峻的现实面前，人们逐渐意识到纯理性文化的局限，人文主义重新抬头，在管理中注重人性、注重个人的文化观念迅速地获得人们的认同。20世纪20年代，哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中，提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。此外，大众传播的发展、社会化大生产的发展，也对尊重个人隐秘但又互不相关、过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

2.2.2　民主政治取代专制政治，公共关系产生的政治因素

在资本主义之前的数千年历史自然经济社会中，绝大部分时间是处于专制制度的统治之下。在这种制度下，专制制度的代表——君主利用手中掌握的军队、监狱等国家机器，推行符合他个人意志的统治，他掌握着民众生死予夺的大权，可以说他的话便是法律、是圣旨，任何人都不得违抗。在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交流，他们也无权进行选择。广大民众自然分散，进行自给自足的生产。由于其力量分散，缺乏统一组织，亦缺少共同的意愿，故民众既无须关心政治运作，亦无法干预政治运作。封建社会生活的核心是专制，统治者的独裁统治，使民众百姓成了“百依百顺，逆来顺受”的“顺民”。在这种政治条件下，官民之间、上下之间只有绝对服从，表现为“民怕富”。在这种统治者依靠高压政策、愚民政策来实施统治管理的专制政治下，是决无公共关系可言的。所以，不可能产生真正意义上的公共关系。

随着社会经济、技术的不断发展，特别是第一次、第二次科技革命对社会生活各个方面的巨大冲击，资本主义民主制度逐渐取代了封建专制制度。虽然，资本主义民主制度有其虚伪性，但其提倡的“自由、平等、博爱”的精神，无疑解放了人们的思想，为民主政治的建立奠定了坚实的社会文化基础，特别是三权分立和选举制更是在统治者内部建立了一种民主政治的楔子。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，社会民众的、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大。于是，民众逐渐觉醒，并自觉团结起来，组织起来成为政治生活中不可忽视的政治力量。政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的发展。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。这就需要相应的民主制度来保证。这主要是通过代议制、纳税制及选举制来实现的。

代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理。这是民主政治的基本体现与保证。而促使民众关注与参与公共政治的动力，则主要来自经济上的“纳税制”、政治上的“选举制”这两种民主化制度。由于“纳税制”，在民众方面，就促使纳税人有权了解政府的政治运作情况，并会产生关心与参与政治运作的需要；而在政府方面，则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督，这就是从经济上促使公共政治生活民主化的动因。同时，由于实行“选举制”，一方面要求民众认真比较、精心挑选能真正代表自己意愿的代表人去行政、去执行并且有权经常不断地监督自己的代表是否准确地反映自身阶层的利益与意见，赋予民众有知情权、议政权、要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，更须及时倾听民众呼声，关心和解决民众所关心的问题。这是从政治上促进公共政治生活民主化的动因。由于代议制的民主政治在经济上靠纳税制来支持，政治上靠选举制来保障，这使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视舆情民意，接受公众的监督，甚至千方百计地取悦选民和纳税者，唯有这样，方能赢得选票，争得民心，保住官位。为此，必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。在这种民主政治的社会氛围中，其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与其公众之间除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，从而成为促进公共关系产生的政治保障。

2.2.3　市场经济取代小农经济：公共关系产生的经济基础

市场经济是一种以社会分工为基础、以交换为目的、以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济。小农经济是一种自给自足的经济形态，它基本上都是以家庭为生产单位，家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品。所以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。这种与生俱来的客观现实，使他们不需要刻意地去努力建立、维持某种关系。其社会联系也就脱离不了这种以家庭、村落为支点的血缘、地缘、人缘关系。这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。直至资本主义社会前期，大工业尚不十分发达，受经济水平的限制，人们的社会联系仍是相当狭隘的。

20世纪初，美国的社会环境、政治环境已趋于安定，经济发展速度迅速提高，大工业的商品经济方式突破了时空与血亲的局限，重新形成了以市场为轴心的极广泛的社会分工协作，反过来又促进了商业经济的快速发展。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。科学技术的发展促进了社会分工，而这种分工使得社会生产朝着专业化、规模化的方向发展，并且出现了一种相对独立的经济组织——公司或企业。由于这种专业化的分工使得人与社会、与他人的关系愈来愈紧密，使得人不能离开社会而生存，因此这种以交换为目的而建立的经济关系日益成为人们生活中最重要的关系之一，而企业或公司则成为维系这一关系的重要载体。首先，组织大规模的生产需要一大批产业工人和生产管理者，而如何组织、协调好和他们的关系则成为事关企业生死存亡的大事；其次，企业只生产出产品还不够，还必须实现它们的价值，因为他们这种生产是以交换为目的，只有生产的产品全都卖出去了，才能最终实现这种生产的连续更替。为了把产品卖出去，为了在同类竞争者中获胜，企业必须得到社会的广泛认同，获得公众的信任和支持。任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持，方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。

在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。正是在“买方市场”这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。在生产力尚不发达的资本主义前期，市场中求大于供，供求关系互不平衡，名义上的自愿平等、互惠互利便告消失，于是形成了价格可以随意上升、销售者可以趾高气扬、态度恶劣，恣意妄为地刻薄公众，而消费者则须委屈讨好销售者并屈从于销售者。在这种卖方市场的状态下，卖方可以根本不考虑公众需要，无须公共关系。但随着生产力的提高，产品供给日益充分，市场上供求关系发生了根本变化。消费者具有更多的优势，可以根据销售者的产品质量、价格、服务以及人情关系等条件，灵活地决定向哪一个“卖家”去购买所需商品；而销售者则须竭力在以上这些方面讨好或优惠消费者，努力同消费者发展交换之外的感情关系，从而形成了以消费者为重心的“买方市场”。在买方市场条件下，消费者在消费过程中拥有更多的优势，他们可以根据质量、价格、服务、品牌等去购买所需的商品，必须通过发展良好的相互感情关系方能更有效地维护交换关系，维持市场发展。因此，企业必须通过发展良好的相互感情关系，能更有效地维持市场发展，搞好公共关系，增进相互理解与感情，提高组织声誉就越来越显得迫切重要。这就为公共关系的兴起奠定了坚实的基础。

此外，随着商品经济的发展，消费者的消费水平也随着商品的不断丰富而不断提高。从初始的满足温饱、安全等“基本需要”，而逐步转向满足消费者的挑选商品的个性、情感等各不相同的“选择需要”。由于人们的选择需要是人人相异、多种多样并又不断发展的，为满足公众这一选择需要，产销的直接见面就日益重要。生产者、销售者必须对消费者多样的、多变的选择需求有及时、深入而全面的了解与掌握，以便能提供适销对路的商品，这就需要公共关系工作来促进双边沟通和相互了解。而随着商品经济的深入发展，也促使社会分工向着更高的专业化程度方向演化与发展，带来了更加广泛深入的社会分工，从而也就要求工商组织要积极增加横向经济联系，用相互合作、平等互利的良好横向网状关系来推动自身的发展。这些社会现实，都十分迫切地需要公共关系。在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。

2.2.4　大众传播超越个体传播：公共关系产生的技术条件

在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具。而由于受落后沟通传播手段的限制，社会公众的交往的广度、深度是极其有限的。哪怕是位高权重的帝王，要传播谕令与信息，充其量也不过是“烽火报讯”和“快马加鞭”而已。这种极简陋落后的传播方式不仅传播速度极慢，传播范围相当狭小，而且信息失真率极高。据说在中法战争中，由于信息传递不力。前线战况不明，京城谣言四起，人心浮动，四面楚歌，迫使清朝皇帝惊慌中仓促决定屈降停战。结果，当战争胜利消息传到京城时，中法不平等条约已经签署了，极其可悲！在农业社会中，科技落后、经济不发达、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭的、与世隔绝的自然状态之中。由于落后的自然经济本质上不要求广泛的人与人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。

而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。随着经济的发展和社会政治的变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大。这种客观需求促进了交通运输和信息传播技术的飞速发展，从火车、汽车、飞机、人造卫星的出现，到电报、电话、广播、电视以及光导通信的普及推广，各种信息在一瞬间就可以传遍世界的每一个角落，且具有高保真和费用低廉的特点。正是由于传播技术的发展，人们之间的交往愈来愈广泛，联系也更加方便，使一个多空间、多层次、多文化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步地实现，使得社会舆论力量、公众意见的表达越来越具有影响力，公众对社会组织的干预能力日渐增强。同时，社会组织只要能有效地驾驭传播手段，和公众进行积极的沟通、交流，就能取得公众的信任，协调好和公众的关系，树立起有利于自身发展的良好形象。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，更带来广播、电影及电话、电视等电子传播媒介的普及；在微电脑、人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度与深度及高保真度并且费用低廉的崭新的传媒迅猛发展，世界日益成为“天涯若比邻的地球村”。瞬息万变的信息同时也就“瞬息可悉”，各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。正因为科学技术不断地向前发展，引起了社会变革，从而最终推动了公共关系不断向前发展。