展示设计基础知识

§10．2　展示设计基础知识

10．2．1　形式法则的应用

展示艺术的形式法则是展示美感形式的基本法则，包括以下几个方面，即：对称与均衡、重复与渐变、节奏与均衡、对比与统一、比例与尺度。

1．对称与均衡

对称是指点、线、面在上下或左右有一部分相对应而形成的图形，对称是生活中常见的、习惯的、规律性的一种构成形式，在展示设计中可以表现出给人有秩序、庄重、稳定的感觉。均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形，对称过于完美，缺少变化，常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式，在保持质与量等方面以及在视觉整体平衡的基础上，求得局部变化，根据力的重心，将其分量重新配置和调整，从而达到均衡的效果。

2．重复与渐变

重复就是相同或相似形象反复出现并求得整体形象统一或其特征是形象的连续性，强调秩序的同一性。

重复可以分为单一基本形重复与变化重复两种形式。在使用重复表现手法时应注意层次不宜过多，失去单纯性的特征。重复可以使人有清晰、连续、平和、无限的感觉，在展示设计中，反复陈列某一物品，会引导观众注意观察。

渐变是指形象连续递次近似的变化，数量上的多少之间、色彩上的黑白冷暖之间、形体上的大小方圆之间都可以采用渐变的形式使人产生柔和、含蓄的感觉。在展示设计中，渐变的形式还有着引导与指引功能，可以使观众的注意力沿着设计好的渐变流程进行移动。

3．节奏与韵律

节奏是指某种视觉元素多次有规律的重复，常用反复、渐变等手段来营造节奏的变化。韵律是由造型元素的有规律的节奏变化而形成的视觉效果。

节奏与韵律二者之间既有区别又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是不同节奏一定层次上的变化运用。

4．对比与统一

统一就是和谐，是指系统中的各个组成部分的关系和谐一致，能给人以视觉上的融洽而产生美感，在展示设计中应注意协调好形象特征的统一、色彩的统一、材料的统一、工艺技术和结构方式的统一等，以创造出展示艺术活动的和谐感。对比是指性质相反的各要素之间的比较，紧张感得到加强的视觉效果。合理地运用对比手法可以使展示效果更生动、更富于活力。对比在展示设计中表现在空间对比、量的对比（大小、多少、明暗等）、质的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖等）、聚散对比（疏密关系），方向对比（上下、左右等）等若干个方面。

5．比例与尺度

比例，是指在一个形体或空间之中，将各部分关系合理安排，如大小、高低、长短等尺度关系。尺度，是设计中的计量与基准，是一种计量关系。

在展示设计中应合理运用比例的原理才能获得最完美的空间、造型、结构和色彩。

10．2．2　人体工程学在展示设计中的应用

在展示设计中，人体工程学主要通过人的行走与观看来研究尺度、视觉和心理这三大问题。

1．展示中的尺度问题

展览空间设计的目的就是要创造一个使人身心健康、安全舒适的参观环境。人体的三维活动的上、下、左、右都有正常的范围与极限，男女不同以及不同的国家、地区的人体尺度的测量标准也不同，如图10－54～图10－56所示。

图10－54　成年男子各部位平均尺度（单位：mm）

图10－55　成年女子各部位平均尺度（单位：mm）

通道宽度。一般展示空间通道宽度，是按人流股数计算的（60cm／股）。最窄处应通行3～5股人流，最宽处可以通行8～10股人流，需要环视的展品，在其周围至少应有2m左右宽的通道，达不到这个标准，就可能会造成人流不畅。

陈列密度。是指空间分割与组织、陈列的展品、人行通道等与展厅面积之间的百分比，通常情况下以40%～60%较为适宜。陈列密度大小除应结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑以外，还应与展厅的空间跨度、净高，以及展示物的视距、展品陈列的高度、展品的大小等因素联系起来一同设计密度的大小。

图10－56　常用人体尺度（单位：mm）

过大的密度容易造成客流的拥堵，使观众产生不安定的心理感受，降低展示的效果；过低的密度，则会使人感到展示空间空旷、展品空乏；适当的密度能使观众在轻松的氛围中观赏展示对象，大大提高展示的效果。

陈列高度，是指展品或版面与参观者视线的相对位置，陈列高度取决于视觉的定位。人体的最佳视觉区域是在人的水平视线高度以上20cm、以下40cm之间的60cm宽的区域内，这个区域是展品的最佳陈列区域，一般重点展示对象均陈列在这个区域。观众对陈列高度的适应受人体有效视角的限制，一般陈列高度在80cm～250cm之间的区域。

2．展示中的视觉问题

视觉是所有动物生存的手段。人类的视觉不仅仅是生存的手段，而且是思考和生活的工具，还是人类最重要的感知能力，80%的外界信息是通过眼睛获得的。通过视觉可以感知外部世界的形状、大小、色彩、明暗、肌理、运动等各方面信息。展示设计中信息传递的效果如何，关键在于设计中采用的形式、运用的形象能否强烈地吸引观众的视线，能否首先作用于观众的心理，引起观众注意，激发观众的兴趣。

首先，完美需要了解一些基本的视觉特征。

（1）视野。是指人的头部与眼球处于固定状态时所看到的空间范围。视野反映着视网膜的普遍感光机能的状况。视野包括一般视野和色觉视野两类，如图10－57、图10－58所示。

图10－57　辨认视界（单位：mm）

图10－58　展品陈列与垂直视野的关系（单位：mm）

一般地，视野是指人的眼睛的视角在1．5°左右（水平及垂直方向）视觉的分辨能力最强。人眼的最佳视觉区域范围是有限的。

色觉视野是指光线的不同波长对视网膜产生刺激的程度不同，由此而产生辨别色彩感觉的不同。通常白色的视野最大，绿色的视野最小。黄、蓝依次于白色。色觉视野不仅是对被视对象生成色觉感受，还与被视对象的颜色及其背景衬色产生的对比有很大的关系，这要在应用中加以理解与掌握其规律。

（2）视角、视力与视距。是指被视的物体的两端点光线投入眼球时的相交角度，这与观察距离和被视物体两点距离相关。视角是展示设计中确定设计物体的尺寸大小的依据之一，如图10－59所示。

10－59　展板陈列尺度与视距（单位：mm）

视力是指人的眼睛分辨物体细微结构的最大能力，又称为视敏度。视力随视觉形象的照度值、背景亮度与视觉形象之间的对比度而加大。展示设计中观众轻微的低头俯视或平视展品时，视觉就有舒服感，仰视则容易使人产生疲劳之感。

视距是指观众眼睛与被视物之间的距离，是由竖向与横向视角所决定的。视距一般为展品高度的1．5～2倍，如果展品较大，视距必须加大。视距与展厅的照明度相关，当光线充足照明度高时，视觉可以加大；反之视距就应减小。

（3）明适应。人的眼睛对于光亮程度的适应性称为光适应，也称为明适应。人的眼睛受光从暗到亮的视物过程称为亮适应，反之称为暗适应。根据人的眼睛明度适应特征的要求，在展示设计中，应均匀用光，切忌光环境时明时暗。尽量缩短光适应时间，以避免观众产生视觉疲劳和判断错误。

（4）眩光与阴影。眩光是指光线照在物体表面而产生的反射刺激光线。由天然光和强烈的人工光引起的眩光称为直接眩光，由其他物品折射的光线引起的眩光称为间接眩光，眩光可以减弱人们的视力，产生不舒适感，破坏展品形象的完整性。

照度亮度不宜过高，增大人们的视线与光源之间的角度，提高光源周围的亮度等方法都可以避免反射眩光。

不适当的阴影会影响展示效果，为了得到无阴影的照明可以采用多点光源（有扩散性）。阴影在一些场景中如果运用得当，会造成引人入胜的特殊效果。

（5）错视。在对物与人的知觉中有正确的反映，也有不正确的反映，人脑对事物的不正确的反映称为错觉，错视是指主观的视觉与客观的存在出现不一致的情况，是视觉受光、形、色的干扰产生的视觉上错误的知觉。错视并不是人对事物的不正确的知觉，而是视觉系统正常加工外界图形、信息的结果，是人的视觉系统在不同水平层次上加工图形失真的特性。亦即，错视并不是人的知觉心理上的缺陷，而是人的精神生活中不可缺少的部分。但不能因此而根本否定人能正确认识客观事物，或认为人的知觉是靠不住的。事实上，由于人能发生错视，找出产生错视的条件和原因，从而利用或矫正错觉，这恰恰证明了人能正确地反映现实。

因此，错视无论在生理学、心理学还是在展示设计领域都是不可忽视的问题。取消常见的错视现象大致可以分为图形错视、空间错视、运动错视和色彩视觉的错视等，如图10－60～图10－63所示。

图10－60　数量上的图形错视

图10－61　方向上的图形错视

图10－62　进深的错视

图10－63　色彩的错视（感觉中间部位灰色有偏向）

首先，是图形错视。图形错视是视觉的一种特殊现象，是客观图形在特殊视觉环境中引起的视错觉反映。它既不是客观图形的错误，也不是观察者视觉的生理缺陷。一种图形错视对任何观察者的反映几乎是一样的。引起图形错视的因素基本上可分两类：一类是数量上的图形错视，另一类是方向上的图形错视。数量上的图形错视的形成是由于不同性质的形影响等长、等高、等矩的图形，造成图形显得有大小、高低、远近的错误知觉现象。如图10－60所示，在（a）、（b）两个图形内，图形中部的圆形大小相同，但（a）图形中的外围环绕的圆形比（b）图形中的外围环绕圆形小，造成（a）图形中部的圆形比（b）图形中部的圆形比大些的错视。方向上的图形错视是由于图形受到倾斜线形、扭曲线形等的影响而引起的错视。方向上的图形错视的共同特点都有斜线干扰平行线，形成锐角，使原有平行线看上去不平行的特点。如图10－61所示，在尖顶拱图形中，位于后面的尖顶拱斜线受到前面尖顶拱斜线的影响，看上去后面尖顶拱右侧的斜线要比其左侧的斜线低些。

其次，是空间的错视。下列情形引起空间的错视：其一，进深的错视：同样的形体，当侧面形体平行或呈梯形时，透视不同，同一形体当顶与底作平行或呈梯形时，深度效果不同；其二，光线的错视：由于人们习惯了自上向下的投光，如果对一个凸体采取由下向上的投光，则该凸体就形成凹模的现象；其三，方位错觉：当飞机缓慢地飞行时乘客向机外观看，会以为地面是倾斜的，这种错觉又称为倾斜错觉。这是由于飞机缓慢地倾斜飞行，乘客的平衡感受性变弱，由于乘客的身体与机舱的相对位置是正确的，所以感觉不到飞机的倾斜。当飞机空翻时，飞行员容易产生倒飞的错觉。这是因为飞机在倒飞时，离心力是按照从头到脚的方向起作用的，天水连成一片的背景使其失去了参照物，因而分不清上下方位。

再次，是运动的错视。一个物体的实际物质运动常常并不产生任何运动的外观，而无物质运动的景物却常常被看做在运动，有色和形的出现。在静止时看不见的色和形，通过旋转运动可以显现。例如用白和黑各涂饰一半的圆轮，在白的部分画上不连贯弧形，使之旋转，会显现出像彩虹一样的色。一个扁平的钻头在钻床上旋转时会显现一个锥体的形象。

自主动力运动——当一个形体缺乏任何视觉参照框架时，就会产生“自我发源的”运动。

似动运动——一连串快速地相继出现的、分别静止的画面，可以给人完全可信服的另一种运动印象。这是时间融合的一个证明。根据时间间隔的不同可以有三种不同的知觉经验。

两个图形相继出现的间隔与知觉效果的关系如下：

30／1000秒，同时；

60／1000秒，相继连续；

200／1000秒，跳跃。

近年来在橱窗中出现的许多运动的立体广告及地铁里“动画”广告就是利用这种原理制作的。

第四，是色彩视觉的错视。色彩若被很好地运用，将毫无困难地引导人们的视线，因此色彩的对比最大的特点就是使人产生错觉。两种以上的色彩在一起彼此会影响，这与色彩的属性（色相、明度、彩度）、形状和所占的空间均有关系。假如以深蓝色为背景而浅绿色的物体在其上，则浅绿色看起来比实际暗些，浅色背景则使深色物体看起来较浅些。任何色彩明度的大小也影响外观尺寸，一个浅色的面，在深色背景上，看起来会大一些，深色面放在面积相同的浅色背景上，看起来要小一些。如图10－63所示。

为了解决错视造成的影响，我们可以通过以下手法对错视进行利用和矫正。

第一，通过固定视点造型手法。所谓固定视点的造型是指只有从一个固定的视点看是完整的形态，离开这个视点看则是意义不明确的形态的造型。这种方法常被用来拍摄电影，例如古城街景。搭一座牌楼的四个柱墩，装上半截柱子（是真实的空间，人物可以在其中活动）。牌楼的上部则只是选取照片放在摄像机镜头前，使固定视点的造型从摄像机中看时，照片中柱子的像与真实的柱子重合。在造型中利用该方法可以创造出超现实的立体形态效果。

第二，通过隐蔽终端的造型。如所有迷宫，都会使人方向迷乱、一时找不到终端，甚至走重复路，或是方向多变、视野多变，从而产生无限空间或很大空间的错觉。中国园林就善于运用该方法。

此外也可以利用镜面反射造成空间的扩展，这在现代店铺的内装修上应用得较多。

第三，通过修补透视及遮挡物的手法。凡是直方体的形，透视效果容易显肥，所以立面图的设计中要注意瘦削些。大型台式造型，无论是仰视台型还是横视台型，都因产生视线的遮挡而缩短。为创造优美的形体，必须将遮挡的部分加在设计图上。

第四，通过调整形态的手法。几何形体被制作出来，尽管制作很精确，却在感觉上产生歪形。因此，要得到视觉上的精确的形态，就必须在设计时预先做些调整性补充：

视觉中心的问题：譬如已知四边形的视觉中心略高于几何中心，所以要把抽屉的把手安放在抽屉面中央时，必须略高于几何中心才满足人们知觉的要求。

半球的感觉：真正做一个半球，会感到小于半球；要做出半球的感觉，必须做得大于半球。如何增大呢？若沿直径两端垂直向下延伸，会让人感到有“束腰”，所以必须顺弧面的走向稍作倾斜向下延伸，才会得到半球的视觉效果。

水平面的平直问题：真正做成水平面，看起来中间有些下坍，只有做得中央稍稍隆起，看起来才刚好是水平的。

垂直圆柱：真正做成垂直圆柱，会让人感到中间有“束腰”，只有做成微带“腰鼓”型，才使人感到是真正的直圆柱。

横竖分割的问题：一个立方体被连续作横向分割或竖向分割，则被感觉为非立方体，作连续横向分割时显得高，作连续竖向分割时显得宽，即：横线分割显宽，竖线分割显高。

要使设计意图得到完整的体现，就应研究图形设计中各单元的构成方法和排列顺序，确立各单元在观众视觉中的刺激程度。只有当观众的视线依照设计者所编排的视向流动，才能使他们在不自觉的状态下感受到设计师的设计意图。

首先吸引观众视线建立“视觉重点”，再根据设计内容的主次要求，逐次传达，以便于观众视觉的接收。

要形成“视觉重点”，需依赖于“视觉强度”的比较与“视觉深度”的衬托。

“视觉强度”是指同一画面中各视觉要素的吸引力的大小不同，也就是观者注目程度的大小；“视觉重点”是指同一画面中相互比较之下，具有最大视觉强度的视觉要素；“视觉深度”则是指各要素视觉强度的大小排列，造成视觉焦点的移动次序，也可以称为平面空间感或称为层次感。

其次，我们需要关注视线的流动规律。视线的运动具有直线性特点，即视线从一个视点转移到另一个视点，从一种刺激样式转至另一种刺激样式时都是直线转移，因为直线是连接两个刺激物的最短距离，人的眼睛是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动，视线的流动是反复多次的，人的视线在视觉物像停留的时间越长，获得的信息量也越多。反之，人的视线在视觉物像停留的时间越少，信息获取量也越少。

当某一信息具有较强的刺激性时，就容易为人们的视觉所感知，人们的视线就会移动到这里，成为有意识的注意。人们的视线对准刺激力强度最大之处后，然后按照视觉物像各构成要素刺激度由强到弱的顺序流动。

人们的视线流动的顺序，还受到人的生理及心理的影响，这种流程顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定规律运动的。由于人的眼睛的视圈是水平椭圆，眼水平运动比垂直运动快，先注意水平方向的物像，然后注意垂直方向的物像，在人们习惯心理上是自左而右，自上而下。

此外，我们还需要关注视区的分布方向，视区的分布方向主要有水平和垂直两种，如图10－64～图10－66所示。

水平方向视区。中心视角10°以内是最佳视区，人眼在该区域识别力最强；中心视角为20°以内是瞬息视区，人眼可以在极短的时间内识别物体形象；在中心视角30°以内为有效视区，需集中精力才能识别物体形象；在中心视角120°以内为最大视区，在该区域边缘的物像，需投入很大的注意力才能识别清晰，如果人将头部转动，人的最大视区可以扩大到220°左右。

图10－64　人体视网膜结构图

图10－65　水平方向视野（单位：mm）

图10－66　垂直方向视野（单位：mm）

垂直方向视区。视平线以下10cm左右为人眼的最佳视区，视平线以上10cm至视平线以下30cm范围为良好视区，视平线以上60cm至视平线以下70cm为最大视区，最优视区与水平方向相似。

3．展示的心理要素

心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。观众在展示空间中的每一个活动对展厅的一切都有着各种各样的反映，展示空间设计中研究人的心理是要完善展示空间的精神功能（心理活动产生的影响），人的心理活动包括两个方面：即心理过程和心理特征两方面。人的心理过程包括认识过程、情感过程、意志过程。人们在认识事物过程中产生的满意、厌恶、喜爱、恐惧情形，会引起意愿、欲望、决心和行动等心理定势特征。心理特征是指兴趣、能力、气质与性格等，应用于展示设计中会产生很强的个性，这对展示设计十分重要。

（1）感觉与知觉。展示设计是为广大观众服务的，设计能否吸引人们的视觉而达到传达信息的目的，关键在于设计是否能通过对人们视觉上的冲击，唤醒人们的心理，以激起观众的兴趣、向往，形成与观众的沟通。

人是通过感觉与知觉认识外部世界的，同时通过感觉与知觉接收外界的信息。因此，作为传达信息的视觉传达设计就有必要了解人的感觉、知觉的心理过程，特别是人的感觉、知觉在对形式感受上有其自己的特征，平面设计在画面形式处理、画面组织上应遵循其规律。

人的感觉是来自物理世界的一定刺激直接作用于人的感觉器官所引起的冲动，由感觉神经传导于大脑皮层的一定部位，在大脑中产生对这些事物的个别属性的反映。人借助于感觉，感知客观世界的各种事物，感觉是人们对客观外界的基本反映形式，是人们最简单、最基本的心理现象。

人的感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是客观事物（刺激物）作用于人的感觉器官而产生的，研究人的感觉过程，要从了解刺激物开始，了解客观事物如何作用于人的感觉器官而产生感觉现象。

而刺激是知觉的成因，但人的各种感官并不是对任何刺激都发生反应，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。人的感官只有在一定强度的作用下，才能引起人们的感觉。这种感觉的强度对刺激物的依赖关系，称为感觉阈限。所谓阈限就是一个界限、水准。刺激强度只在达到或超过这个值时，方能引起人的感觉，否则不发生任何反映。

人的知觉是以人的各种感觉为基础的，知觉是对客观事物的整体和综合的反映。知觉就是人的感官接触某种事物时知晓事物的意义，明白了事物的效用，人们可以对事物作出相应的反应。

人的知觉有四种基本特征：即知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性和知觉的选择性。

知觉的整体性：知觉对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，然而人们并不是把对象感知为许多个别的孤立部分。而总是把知觉对象视为一个统一的整体。

知觉的整体性一方面取决于知觉对象本身的特点，另一方面也取决于知觉者本身的状态。当刺激物所提供的信息不充足时，主体往往只是根据以往的知识经验补充当前的知觉活动，使之形成一个整体形象。

如果被人们知觉的客体在空间上或时间上接近，就容易把这类客体知觉为一个整体；知觉的客体的颜色、强度、形状、大小等物理性质相似，就很容易把这些类似的属性组成一个整体。如客体具有连续、对称、闭合和共同运动方向等特点时，人们容易把这类客体知觉为一个整体，而不是知觉为孤立的线和点。

知觉的理解性：人们在感知客观的事物和现象时，总是根据以前获得的知识和实践经验来理解和解释事物和现象。在知觉一个事物或现象时，人们关于该事物或现象的知识经验越丰富，其知觉也就越有内容，认识也越深刻。

知觉的恒常性：知觉条件（如距离、照明度等）发生某种变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，在知识和经验的影响下保持一定的不变性和稳定性。

知觉的选择性：知觉的对象和背景是变动的。曾经是知觉的对象，由于没有价值或是完成了任务可以变成背景。背景中的某些东西在一定的时间内可以成为知觉的对象，图形有时可以变为底，底有时也可以变成图，若想将观察主体从众多背景的平面视觉中分离开来，首先靠的是图形与背景的性状的差异，而这一性状差异的感知，是人们多年来观察经验的累积结果。

（2）注意与注意力。人的视网膜中央凹是唯一具有敏锐分辨力的地方，但视网膜的覆盖面积不过是一小部分。人的视域的其他地方则离视网膜中央凹越远越不清晰。与分辨力的局限不同的是，视觉的不平均很少引起人们的注意，这是由于人们随时可以把视线集中于人们感兴趣的任何一点。而且，由于眼睛的移动性很强，使人们可以给想要观察的任何事物建立起一幅完整而详细的图像。由于视觉印象并非一闪即逝，而是能延续很长一段时间，所以人们能将快速闪过的小块视觉单位组成一幅紧凑而连续的形象，这就使人们能更容易地建立图形。然而不管这一图形最终是如何实现的，该图形实际上是一种组合结构。

引起人们的注意主要有两种因素：一种是刺激物的深刻性，如外界强烈的刺激以及刺激物的突然变化；二是主体的意向性，如根据生活需要、生理需要，主体依兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。

注意是人们选择商品的起点。平面设计的信号，在琳琅满目的展示物中，即在众多的信号中，消费者究竟接收哪些信号，往往有个选择过程。经过选择之后，注意力就集中在那些准备接收的信号上。

消费者往往对醒目的图表、鲜明的色彩、独特的造型、新颖的形式、传神的照片、生动的文字会引起注意。引起注意是平面设计重要的手段和成功的基础。设计的效果基本上来自注视的接触效果。有了注意，然后才能谈到理解、确信的效果。若不能引起注意、加强记忆，会导致行动的功能无法实现。

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。在人们注意对象的某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象（将意识集中在特定的对象或概念上），在注意时心理活动不仅指向于一定的对象，而且还集中于一定的对象，这就是所谓注意的两大特点：指向性和集中性。

所谓指向性，是指人们的心理活动具有选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向于一定对象，而同时离开其余对象。

所谓集中性不仅是指离开一切与传递信息无关的事物，而且也是对与接受无关的，甚至有碍的活动的压抑，这样，被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映。亦即，集中性使人的心理活动只集中在少数事物上，而对其他事物视而不见，并用全部精力来对付被关注的某一事物，使心理活动不断深入下去。

在同一时间内，人只能注意少数的对象，而不能注意所有的对象。集中注意的对象就能被清晰地认识到，成为人们注意的中心。当有意义的刺激成为人们注意的中心时，人的感觉器官就会朝向这一事物，以便更好地观察这一事物。消费者在接收外界信息时，只接受那些与自己固有观念一致或自己需要的、关心的信息，回避那些与自己固有观念想抵触的或自己不感兴趣的信息。

注意有两种形式。根据产生和保持注意有无目的的意志努力的程度不同，心理学中把注意分为无意注意和有意注意两种。无意注意和有意注意又分别称为不随意注意和随意注意。

无意注意是指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。无意注意是由于外界突然的刺激引起的。当外界刺激突然发生后，立即引起主体的注意，并伴随着主体在情绪上的反应，如看电视时，对突然插入的广告的注意就是无意注意。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。有意注意是人根据主体意识的需要，把精力集中在某个事物上的特有的心理现象。其特点是主体预先有内在要求，注意集中在已暴露的目标上。例如，冬天到了，需要保持房间温暖就会有意留心取暖或空调广告，有目的地注意各种资料，从中选择适合自己需要的某种品牌的产品。

展示设计就是以有个性的视觉元素对人们注意力的吸引，把人们视觉的无意注意变为有意注意，从而把人们的视线引导到设计师所编排的视觉语言程序中去。

正如广告界流行这样一句话“使人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半”。有意注意和无意注意均是展示设计中必须研究的心理现象，但无意注意更要着重研究。因为在通常情况下，消费者往往对所宣传的内容、推销的商品并不知晓或不熟悉，对商品性能特点不了解，消费者没有预定的目的。这时只有通过一定的刺激才能吸引消费者的视线，引起消费者的注意，接受设计师所传达的信息，以达到宣传的目的。

人的视觉在一个界定的范围内，其注意力价值不是均衡的，而是有差异的。一般情况下，视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧大，中间比周围的边缘强，不同视域，注意力价值不同。

设计时，我们要考虑到将最重要的信息安排在注意价值高的部位，这就是视域的优选。

不同的视域，不仅注意力价值不同，在心理上也给人以不同的感受：上部：给人以轻快、飘浮、积极、高昂的感觉；下部：给人以压抑、沉重、消沉、限制、低矮、稳定的印象；左侧：感觉轻便、自由、舒展、活动；右侧：感觉紧促、局限、庄重。

展示的目的是给观众看的，设计如何更有利于吸引和维持观众的注意，达到传达信息的目的，根据人的视觉生理和人的心理规律，大多采用如下方法：

第一种方法是增加信息的强度。

为了吸引观者的注意，应当有一定力度的刺激，在一定的限度内，客体刺激物的强度越大，人们对这种信息的注意越强烈。并不是任何事物属性都能引起人们的注意的，为了引起人们注意事物的刺激必须达到一定的量。注意程度的大小，与刺激强度成正比。设计中可以有意识地增大设计对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。虽然刺激在一定限度内的强度越大，刺激所引起的兴奋越强，但是因为刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果，就会出现绝对强度的刺激和相对强度的刺激。一个强度的刺激物在其他同样强烈的刺激背景上出现时，就可能引不起人们的注意；相反，一个不甚强烈的刺激物，在单纯的背景上出现，也可能引起人们的注意。这就是相对强度的刺激。

第二种方法是增大信息的相对强度。

刺激物中各元素显著的对比往往也容易引起人们的注意，例如在一些小的物体中很容易注意到其中一个大的物体，在无彩色的物体中容易注意到色彩鲜艳的物体等。在一定限度内，这种对比度越大，人们对这种刺激物所形成的条件反差也愈显著。

在设计中，我们可以有意识地处置设计中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者的注意度。设计中毫无对比的感觉，就必然显得刻板平淡，使消费者的视觉迟钝，大脑皮层一定部位的兴奋性因受到抑制而减退，由此而产生厌倦的心理感觉而终止视觉的进行。对比的形式可以有形状、色彩、大小、粗细、明暗、动静、直曲、方向等的对比。

第三种方法是利用新异性的刺激性手法。

视觉的运动常常是指向刺激的变化，若在固定刺激的持续作用下，感受性钝化，信息停止向神经传达，定向反应消失。人们通常对常见的、雷同的和似曾相识的东西不感兴趣，因为习惯或适应形成的审美疲劳后产生的刺激效果相对比较弱。

因此，信息的新异性刺激是引起关注的又一原则。人们都有这种经验，从来没有见过的东西，从来没有领略过的花招，当其出现时特别容易引起人们的注意。所谓的好奇心就是指对这种新奇刺激物的注意。

但是也要注意到新异性的刺激要建立在理解的基础上，仅追求新异，人们不能理解，也是很难引起人们注意的。新异性可以分为绝对新异性和相对新异性，前者是指在某种情况下，该刺激物在人们经验中从未出现过；后者是指人们各种熟知的刺激物的不寻常结合。引起人们注意的更多的是刺激物的相对新异性，因为人们接受新事物往往要在现有的知识基础上进行。

设计时要善于脱离成规，创造出新鲜感。在形成新异性刺激的处理手法上可以有模糊、倒置、移植、置换、错觉等。

第四种方法是赋予主体以动感的刺激。

运动着的物体惹人注意的程度要比静止的物体大得多。运动的视觉形象中存在着一种较之静止的视觉形象更明显的力。这种力迫使人们的生理力、心理力与之相适应，给人心理上以动感。因此动的形象能牵动消费者的眼睛，使之依照设计者所希望的方向移动。

第五种方法是提高主体的感知兴趣。

兴趣是无意注意的源泉，人们一般都会对感兴趣的事物加以注意。凡是与人们日常生活中所从事的工作，以及个人爱好等密切联系着的事物，都是使人感兴趣的事物，容易引起人们的注意。设计时应尽可能地把宣传的内容同人们熟悉的事物联系起来，引起人们的联想，激发起人们的兴趣，吸引人们的注意力。诱人关心的消息，对消费者有利，能满足目标消费者需要的信息，更能提高消费者的感知兴趣，具有更强的吸引力，是维持消费者注意和留下深刻印象的重要条件。但设计中还应注意到，仅仅是信息内容满足消费者需要是不够的，还要创造出生动、富有感染力的形象才能更好地引起人们的兴趣。那些缺乏感染力的形象，即使引起了注意也是短暂的。在设计中可以利用幽默、滑稽等手法，以夸张的、有趣的行动作为线索，吸引观众注意。

（3）情感。展示空间的形态尺度不同，会产生不一样的情感反应，如亲切、舒展、开阔、神圣、空旷、渺小、杂乱、狭窄等，都是由空间要素的构成决定的，如图10－67、图10－68所示。

展示中的点、线、面、体构成的几何形态，传达的图像、展品、色彩、照明等视觉要素，以及展示背景音乐、工作人员的言行、演示空间的气氛等都会诱发参观者的不同情感反应，这直接影响展示的最终效果。因此，在展示设计中应充分考虑观众的情感反映，制定出完善的展示方案和计划。

图10－67　展示空间带给人的情感反应

图10－68　展示空间带给人的情感反应