到现在为止，我已经叙述了参与开发蜂蜜黄油薯片，并把它推向市场的整个过程，我同时也坦述了之后经历的种种事。可能的话，我想要详细地叙述每个细节，即使这样，我依然感到还有许多不足之处。所以我想公开自己在公司管理、企划新产品、准备市场推广时所重视的几个原则。虽然我本人也并不能总是一贯地坚持这些原则，但是每当遇到困难，我就会想起这份清单,并重新沉下心来。这些原则，为我的梦想赋予了力量，现在提供给阅读本书的各位读者，也希望能够成为各位追逐梦想的原动力。
寻找新的观念
在制造蜂蜜黄油薯片的第一阶段，我们抛弃了按照品牌来掌握市场的已有方式，而是通过“味道地图”来寻找商机。经常寻找新的观点，以创造性的视角来观察，要做到这点，必须先从观察事物的方法开始改变。
如果坐在某个地方观察某个事物，我们往往只能看到这个事物的前方。如果移动身体，转换位置，再看一下后方，以陌生的角度观看熟悉的事物，才会产生新的观点，诞生创造性的视角。如果想要制造新事物，以陌生的视线，从内部外部各种环境来检查才是首要任务。
质疑常识
通过被称为味道地图的“陌生视角”，我们知道了一个事实：“除了薯片以外，所有的零食都均匀分布着咸味和甜味。”简单地说：“薯片只有咸味。”薯片的咸味是理所当然的事实，换句话说，这是常识。所以说如果谁都可以很轻而易举地以陌生的视角来发掘新事物，说不定反而令人泄气。
但是有时候，常识会成为固有的观念。很多时候，我们并不知道这个观念本身是固有观念（就像我们不知道我们并不知道一样）。因为太熟悉的缘故，所以如果只是沉迷于围绕着自我环境的观念，什么都不可能知道，当然也不可能拥有新的观念，以及创造性的视角。
如果断定这就是常识，那什么事也不可能发生。但是如果质疑常识，就会产生疑问。取代“薯片是咸的”，是像“薯片应该是咸的吗”这样的疑问，然后对常识再次进行解答：“如果有甜味薯片，会怎么样呢？”
不管有着什么样的疑问，我们好像觉得善于回答问题的人更聪明。但是与之相比，我们应该成为善于质疑的人。创新不是来自于答案中，而是来自于质疑。
从偏见的湖水中挣脱出来
质疑常识时，当质疑遇上偏见，就会让人失去信心。不管是盘旋在自我心底的偏见，还是别人制造的偏见，结果都是一样的。特别是对自己的想法没有确切信心的状态下，遭遇偏见的撞击，无力倒下是十有八九的事。在这样的情形下，需要我们从偏见的湖水中挣脱出来。
在这里，湖水是充满了偏见的空间。和一个偏见相对抗，即使赢了，继续向前游去的话，还会继续和另一个偏见相对抗。那么和下一个偏见搏斗后，继续向前，又会遇上新的偏见，继续向前，就意味着要和偏见进行不死不休的斗争。结果十有八九就是，还没到达对岸就会溺死在湖水中。
所以重要的不是游泳游得有多好，而是要完全地挣脱湖水。不是反复进行和湖水搏斗、在湖水中向前的过程，而是干脆从湖水中挣脱出来，与偏见告别的过程。
熟悉“What if”
大家经常觉得在开发产品的时候，最重要的就是“技术”。但是与技术相比，更重要的、更占优势的，则是想象力。
“在土豆的咸味中加上甜味，人们会喜欢吗？”“蜂蜜、黄油和土豆相遇的话，会怎么样呢？”“甜味薯片配啤酒怎么样呢？”
成为技术人员（Engineer）之前先要成为梦想家（Dreamer）,“有这样的产品吗？”“以前这么做过的，现在那么做的话，会怎么样呢？”不断地试着想象吧！创造性的成果要从所谓的“如果”开始。
认知风险，并且承受得住风险
我决定让蜂蜜薯片上市的时候，很多人都担心因为品牌替换效应（cannibalization）,蜂蜜黄油薯片的销量会下跌，因此大家感到非常不安。结果在既没有人反对，也没有人同意的情况下，我一意孤行，把事情进行下去了。幸运的是，蜂蜜薯片并没有抢走蜂蜜黄油薯片的销量，和蜂蜜黄油薯片一样成为了畅销稀缺的热门产品。
从蜂蜜薯片故事的结果来看，更重要的事是“认知风险”。想要取得某种成功，我们必须要知道需要承受的风险。想要拥有的远景越大，想要取得的成果越具有创新性，风险自然也就越大。谁都会害怕风险。但是与回避风险相比，认知风险，与风险相抗争，才能承受得住风险。
有时必须忍受放弃曾经，以及现在想要做的事
蜂蜜黄油薯片取得了比预料更热烈的反应，我们制造的海报都没有来得及贴，准备的SNS宣传都没有做。虽然会觉得可惜，但反正这些市场宣传的目的也是要增加蜂蜜黄油薯片的销量。为了达到目的，手段可以改变，可以替换，甚至可以放弃。不管是什么时候，都不应该混淆目的和手段。另外，自己也应该能够明智地进行判断，什么该做，什么不该做。
大众传媒时代，只有真实才会被接纳
蜂蜜黄油薯片，积累了远远超乎我们期待的人气，我们克制自己不去实行先发制人的市场营销策略，取而代之的是，我们遵守了建立在事实基础上的管理原则。有时候似乎回到了原点，有时候似乎受到了更大的误解，即使如此，我们述说了事实。
这是一个即使没有目击者，只有一段画质糟糕的监控影像，在网民搜查队的帮助下，也能够拘留交通事故肇事者的时代。为了摆脱现场的危机，贪图短时间内的人气，说出谎言或者夸张事实，都是非常愚蠢的行为。谎言的有效期很短。不要忘记“正直才是最高的美德”这句俗语。
有故事的产品才能赢
我们只是制造了一个薯片产品，但是客户们通过这个薯片拥有了自己独特的故事，赋予了产品独特的经历，以及无法通过金钱扩散的价值。无论这个时代学历有多么重要，但我们认为具有人性的光辉、人格的魅力是比学历更重要的事。事物也是一样的。和不断刷新各种记录的产品相比，我们更关心有故事的产品。蜂蜜黄油薯片制造的各种现象中，最难能可贵的是，因为蜂蜜黄油薯片而产生的，每一个顾客独一无二的宝贵故事。这些故事让人回味无穷。
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