网络平台和信息报送系统

现代通讯科技的快速发展，因特网的普及带来了传播方式的革命，网络成为公共关系一个新平台，一种新型的公共关系类型——网络公共关系也应运而生。网络公共关系是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性，其优势已为不少组织所察觉，并在公关活动中加以运用。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。

一、网络公共关系的服务功能

（一）把握形象推广的主动性

网络的传播突破了时间和空间的限制，因而，社会组织开展网络公关，同时结合文字、声音、图像、文件传输，用动态或静态的多媒体方式，能够全方位地介绍组织的经营理念、产品性能、服务宗旨、价格定位等信息，起到扩大形象宣传的影响，在全球树立品牌形象的功效。同时，网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，使组织绕开了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”的信息过滤的“关口”，而能够即时发布信息，避免了新闻媒体严格的审查导致的贻误商机。

（二）增强双向互动动性

网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”的传播。从而使社会组织通过网络公关，不仅可以接触范围广泛、超越时空的公众，而且有效提高了公众的参与度，使得公众能够具有很强的主动性、选择性和参与性，有利于组织和公众之间的传播沟通的双向性大大加强。

（三）以低成本维护公众关系

网络公关的开展相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式，其成本投入低，而反馈效果明显。在网上，组织可及时对公众的“声音”、“需求”进行呼应，让公众及时了解组织的真实信息，把握公众对组织的评价态度，保持与公众长期的友好关系。

二、网络公共关系的开展

（一）发布网络新闻稿

就是通过在组织自己的网站、有影响力的门户网站或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使公共关系主体成为新闻内容的创作者。现在，人们已渐渐习惯于在网上站点的新闻档案页面上寻找组织的最新信息和它的背景知识，因为这是最迅速、有效的方法。发布网络新闻需要注意几个问题：一是链接问题。网上信息发布没有限制条件。它可以与自己网站点中的过去新闻稿及相关信息链接，也可与其他网站点中的相关信息链接，与有关图片链接，使公众能获知事件发展过程始末及更多的信息，但需要选择知名度、信誉度较高的网络服务商，将新闻贴在他们的网站或主页上。二是形式问题。要力求生动、活泼，引人注目，从而达到提高网上公众浏览率的效果；但切忌哗众取宠、弄虚作假，任何违背真实性、不负责任的信息，最终都将导致潮水般的谴责和严重的后果。三是加强新闻稿的互动性。在新闻稿页面的顶部或底部添加联系方式，在新闻稿后设立发表意见区域，使公众可以自由发表自己的读后感，参与讨论，也便于公众与组织的即时互动。

（二）进行网上推广

网上推广具有一对一，以公众需求为导向进行沟通的特色。常见的网上推广有五种方式：

第一，建立虚拟公共关系室。在网络上公共关系公司可接受社会组织委托举办各项公益活动与赞助活动，塑造社会组织道德人格形象。如急难救助、献血、设立奖学金、赞助体育比赛；也可利用网络为公益事业服务。

第二，组织公众联谊活动。利用网上交流的功能，举行网上消费公众联谊活动和网上记者招待会，除了可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的公众联谊活动。

第三，提供产品与服务的信息。利用网络向用户提供新产品、折扣与有奖参与活动信息，同时，也可提供线上订购折价与进行线上抽奖，提高消费公众上线搜寻的兴趣，及购买产品的意愿。

第四，检索网上信息。协助公众进行网络资源检索，尽可能使客户公众容易查询到公司的推广资料，以及能快速获得需要的产品和服务信息。

第五，传递交流信息。与竞争性的厂商进行网上交流，互相传递信息，增加与潜在消费公众接触的机会。

（三）开展网络调查

利用网络提供的共同讨论区，通过电子布告板或电子邮件，列出产品的性能、特点、质量以及服务内容、服务规范，然后通过网络对本企业的产品和服务进行讨论，以此了解消费公众对产品特性、质量、包装及服务的意见和建议。另外，公关人员还可将产品构想或设计理念雏形公告于网络上，以征求全球各地消费公众的意见，及时调查消费公众的产品需求，作为产品改进与研究的参考依据。

（四）网上论坛

论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，是供人们就某一共同主题或感兴趣的问题进行讨论、争辩、分析、评价的虚拟场所。组织可借助论坛的发布功能，通过BBS发布本组织的信息，将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；还可以与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉近组织与公众之间的距离。

但应注意的是，在网上论坛公关人员应遵守网络礼仪，忌讳商业宣传或传播虚假信息。一是，参与论坛讨论之前，应先熟悉环境，了解网络礼仪。可以尽快阅读论坛的背景材料、讨论的问题等。这样有利于公关人员在网上讨论时做到主动、积极、随机应变，避免因盲目、莽撞而遭驱逐。二是，为网络社区尽力多做有益的事，尽量为其他成员解决问题，从而树立社会组织良好形象。

三、网络公关应注意的问题

（一）提高信任度

“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会作为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”^[2]网络空间的虚拟性、信息发布的主动性，使得组织在网络上的真实性、可靠性等信誉较难建立。这一方面要求组织自身严于律己，对自己所发布的每一条信息采取负责任的态度，另一方面也有赖于整个网络环境的净化。目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都将对增强网络的信度起到积极作用。此外，组织还是要从自身做起，因为现实社会中切实的良好口碑，互联网上长期与公众平等、真诚的沟通，都将使组织的公信力逐渐提高。

（二）加强安全性

这包括三方面的内容：一是，控制不利信息的传播。互联网的四通八达和即时性，将使“好事不出门，坏事传千里”效应发挥得淋漓尽致，易形成“公关危机”。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引致五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。二是，防范网络上的恶意攻击行为，如黑客的入侵及对组织网站的恶意涂改等。三是，严防网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为“在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击”。对加强网上安全建设，需要组织及时关注网上动态，派专人对自身的网站、网上信息、网络技术、防火墙等进行维护，并且组织要承担起建设网上良好环境的责任，发现网上的不道德行为以及网络犯罪现象，要及时向有关部门举报。