加入党报，边缘媒体主流化

加入党报，边缘媒体主流化——党报中非都市类子报散论

桂俊松

一

上个世纪90年代中期以后，以都市报为主要形态的党报子报问题引起了业界的高度关注。

都市报群落的出现，有其深刻的社会经济背景，也是受众需求变化在新闻生产领域的反映，如果从党报的角度看，都市报崛起又是党报新闻改革的重大突破。因为主流都市报无一例外都是由党报主办，利用的是党报的原始资本，以及政策资源、人力资源、人际资源，是党报新闻资源在新观念指导下的一次重组。所以，与母报背负相当沉重的体制性包袱不同，新兴的都市报既能享受到母报党报的许多优势，又抛弃了母报难以抛弃的劣势，因而一出现即非同凡响，很快在全国形成燎原之势，构成独特的“都市报现象”。

都市报在经历了10年左右的发展后，如今面临一些新的问题，主要表现在两个方面：一是群落内竞争问题，主要表现为同质化竞争严重，创新不足。在运营方式、新闻资源方面，同一个城市的几家都市报重复度非常高，受众严重分流。都市报本身是创新的产物，但在创新达到了一定的阶段后，又在总体上面临创新不足的问题；二是群落外竞争问题，主要表现为受以网络为代表的新媒体冲击严重。相对于党报，过去都市报的优势，主要表现为高度市场化的运营机制，以及新闻业务层面的反应快速、贴近性强、服务性强等方面。但这些优势在新兴的网络媒体面前不复存在。相反，网络媒体还具有传统媒体包括都市报所不具备的新优势，诸如即时性、超大容量及高互动性等等。都市报陷入低潮的市场表现，主要是发行量和广告量急剧下降。众所周知，都市报的赢利结构非常单一，广告收入一旦大幅度下降，就意味着其总体收益的大幅度下降，而都市报的发行成本又非常高，所以，广告收入的大幅度下降，也意味着风险系数的急剧提高。正是在这个意义上，最近都市报“业内人士”高呼：都市报的冬天到了。

都市报陷入低潮，意味着作为一个群落正面临新的变局：一是整个群落将出现分化整合，结构性调整正在酝酿，以往同城竞争却皆大欢喜的局面将不复存在，新进入者将急剧减少，数量性扩张宣告终结，市场的退出问题也将被提上议事日程；二是都市报单一化的赢利模式将开始改变，虽然改变有很大难度，但为了降低运营风险，将开始小心翼翼地尝试多元化经营。

而从党报改革的角度看，都市报陷入低潮，也意味着党报在重构市场主体方面需要寻求新的突破，以都市报为赢利主体的经营思路，也需要及时作出战略性调整。

二

在人们将都市报和党报子报联系在一起甚至是划等号的时候，一批以行业报、专业报为代表的党报非都市类子报正在崛起。如《人民日报》的《中国汽车报》、《证券时报》、《国际金融报》，《经济日报》的《中国化工报》、《中国建材报》、《中国花卉报》等。

与党报和都市报相比，这些行业报、专业报有以下特点：1.从报道对象上看，这些报纸不进行全行业报道，而是只报道某一个领域的新闻；2.从受众定位上看，这些报纸不以社会大众为主要受众（不是向社会大众传播某一个领域的信息），而是以行业内人士、专业人士为主要受众，是一种“窄众”定位；3.正因为它是以行业新闻为报道对象，以行业、专业人士为主要受众，所以它在行业内的品牌知名度和美誉度高，而在行业外则没有什么知名度和美誉度；4.从传播的角度看，这些报纸主要担负“组织”内的信息流通，因而不完全遵循大众传播的规律，而是兼有大众传播和组织传播的特色；5.和主流党报以及都市报比，这些报纸由于不是综合性媒体，而且一般规模不大，发行量和广告额都有限，因而在传媒界及宣传界长期处在相对边缘的地位（举一个例子，如果党报或都市报出一个大差错，在社会上及传媒界都会造成相当大的负面影响，而行业报或专业报出一个“同等规模”的差错，则负面影响要小得多，有时候甚至几乎没有什么负面影响）。

从历史的角度看，这些报纸是计划经济时代“条块分割”，行政机关纷纷办报进行自身宣传的产物，因而一度行政依附性很强，虽然普遍规模不大，但在数量上却相当可观。在中央级，主要表现为各部、委机关报；在地方，主要表现为省（市）各厅、局机关报。同样，这些报纸也是在历次报刊整顿和报业改革中受冲击最大的一块。因为报刊整顿，各级党报不可能受到冲击，而都市报已经走向市场，市场化生存，也不可能受到冲击。这样行业报、专业报因其数量多、行政依附性强，就成为报刊业“滥”、“散”的表现，并成为报刊业整顿中治“滥”治“散”的对象。治理的结果是：1.这些报刊数量锐减，许多报刊被“关、停、并、转”；2.这些报刊逐渐改变行政依附性，开始了市场化转型（一个最“看得见、摸得着”的表现是：不能再依靠“红头文件”做发行了）。

正是因为报刊业的治理整顿和报纸自身的市场化转型，这些报纸中的一部分和党报产生了联系，它们作为国有资产，被“划转”到了党报，成了党报的子报。譬如《人民日报》的《中国汽车报》，《经济日报》的《中国化工报》、《中国建材报》等，均是划转到党报序列的。至此，党报的子报实际上包括了两种类型的报纸：一类是都市报，一类是行业报、专业报。就目前来说，前者绝大部分是新创办报刊，属于增量资产，如《人民日报》的《京华时报》，《光明日报》和《南方日报》的《新京报》等，而后者是以“划转”为主，属于存量资产；前者成为党报子报，是党报在自身改革过程中的一个“主动创造”，而后者成为党报子报，则是报刊整顿的大环境与党报自身需求相结合的产物。

三

《中国汽车报》2001年正式进入《人民日报》序列，成为《人民日报》的子报。这里从《中国汽车报》个案分析党报非都市类子报的发展问题。

《中国汽车报》创办于1984年，原为中国汽车工业公司机关报。当时的中国汽车工业公司是一个国家级的行政性公司，副部级机构，拥有全国汽车产业的管理权。随着国家经济体制改革的进行，这个机构经历了一系列变化，在上个世纪80年代末被撤消，不过很快在90年代初恢复，并更名为中国汽车工业总公司。90年代中期，中国汽车工业总公司转变为经济实体，汽车行业的行政管理职能划归到机械工业部（后改为国家机械工业局），《中国汽车报》也随之变成了机械工业部（局）主办的一份报纸。不管汽车行业管理机构如何变化，《中国汽车报》作为中国汽车行业机关报的报纸性质和定位始终未变。但在2000年的报刊治理整顿中，《中国汽车报》脱离国家机械工业局，划转到《人民日报》，成为《人民日报》子报。

进入《人民日报》的近5年时间，《中国汽车报》发生了一系列变化，主要表现在：1.行政依附性消失，新闻报道的“自由度”加大。《中国汽车报》划转到《人民日报》后，依然是面向汽车行业，做汽车行业新闻，主要受众依然是汽车行业内人士，但是新闻报道的方式发生了重大变化。过去，机关味十足，对一线问题关注不够；表面文章较多，对行业热点问题、焦点问题、深层次问题反而不能涉足，或不能进行深度报道。现在，“离开”了机械、汽车系统，却能及时地、深入地、客观地报道汽车行业新闻。譬如，汽车产业是竞争性产业，但汽车产业的准入却是壁垒森严，这是汽车行业的深层次问题，过去不能碰，进入《人民日报》后，报纸对此进行了大量的、集中的报道，在汽车业界产生强烈的反响，对当时的奇瑞、吉利也起到了有力的舆论支持作用（因为这些企业在当时都是不具“合法性”的“黑户”）。2.从“边缘”进入主流传媒集团，新闻报道的政策水平提高。前面说，新闻报道“自由度”加大了，这是否意味着办报的政策水平下降？没有。恰恰相反，政策水平提高了。因为进入党报报业集团以后，在新闻宣传的纪律性方面，党报对子报的要求非常高，把关非常严，更重要的是，媒体自身的自觉性也提高了。譬如，对中央精神的报道，报纸结合行业问题，比以前报道得更全面、更深入。前面提到的汽车行业准入的问题，之所以深入报道，也是因为这与改革开放的价值取向不符。从去年开始，胡锦涛总书记多次强调要实行自主创新，奇瑞等企业也成为传媒重点报道的对象。这说明《中国汽车报》的报道不但具有高度的政策性，还具有前瞻性。3.在传媒运作上，能充分运用党报所有的资源，特别是政策资源。只举一例：汽车报想办子刊，需要申请刊号，进入《人民日报》后，就得到了新闻出版管理部门的大力支持。4.传媒经济取得了较大发展。从2001年开始，《中国汽车报》连续三年主要经营指标增长30%以上，这两年在报业经济整体滑坡的大形势下，仍能实现10%增长。5.传媒影响力显著提升。不仅在汽车行业内影响力进一步增强，在传媒界也开始崭露头角。报社进行的一系列改革，包括对行业报定位的探索（回归“BtoB”模式）、集团化建设，以及“两分开”（采编、经营完全分开；采和编完全分开）等，都在传媒界产生了一定的影响。概而言之，进入主流传媒集团后，“边缘”媒体也开始“主流”化了。

四

毫无疑问，和都市报一样，党报非都市类子报的壮大就是党报的壮大。但是，从党报的角度看，拥有非都市类子报的独特价值在哪里？这可能是一个需要进一步关注的问题。

在笔者看来，非都市类子报拥有独特优势，都市报的弊端（主要是前面提到的“同质化竞争”和“赢利模式单一”的问题），不大可能在非都市类子报重现。从媒体竞争的角度看：“BtoB”模式的非都市类子报凭借其在特定行业内确立的“舆论领袖”地位，已经形成了一道品牌壁垒，市场的后进入者难以逾越。拿汽车传媒来说，虽然汽车版、汽车频道、汽车杂志很多，但权威的汽车行业报“只此一家，别无二店”。由于品牌已经确立，别人要想再办一份行业报与之竞争，不说绝对不可能，但难度已经相当大。从赢利模式的角度看，非都市类子报的赢利模式最适宜多元化。理由有三：一是不同的市场结构导致了不同的赢利模式。都市报由于竞争过于激烈，靠低价抢占市场，走的是“发行亏损，广告赚钱”的路子，而非都市类子报竞争程度弱，发行价较高，因而除广告赢利外，发行本身也能够“赚钱”；二是非都市类子报更能构建平台价值，有利于平台上衍生产品的开发。因为这一类报纸面向特定行业，在行业内具备了权威性，实际上是建立了一个非常好的平台，利用这个平台进行衍生产品的开发，潜力巨大。譬如在行业内举办咨询、培训、论坛、会展等等，行业报都拥有先天的优势，这实际上意味着已经形成了在发行、广告以外的第三种赢利模式；三是非都市类子报最适宜集团化经营。一些都市报虽然目前赢利丰厚，但基本上靠一张报纸赚钱，而非都市类子报面向一个行业，因而能做系列媒体，发展成传媒集团，进行行业新闻资源的立体开发。这样，由于市场主体增多，不仅做大了规模，而且规避了风险。

总之，非都市类子报虽然目前规模普遍不大，还没有引起党报及整个传媒界的重视，但实际上这些媒体已经拥有较高的品牌价值、多元化的赢利模式，以及独特的平台价值，因而发展前景看好。而这些独特优势如果能和党报的政策资源优势、人力资源优势、新闻资源优势结合起来，前景更不可小看。在都市报的冬天即将到来之际，非都市类子报进入党报改革的视野，比较分析，可能会使我们更具理性！

〔桂俊松：《中国汽车报》采访中心主任〕