走出后现代传播语境的悖论

结论　简单即真诚：走出后现代传播语境的悖论

美国社会学家朱利叶特·肖恩1993年发表了《工作过度的美国人》，描述了处在后现代的信息社会美国人的工作状况，用许多数据证实了自尼采以来很多后现代理论家的对于现代人生存状态的描述，即科学技术的发展并没有把人们从繁重的工作中解放出来，而是加大了人们对于工作本身的依赖，把他们和工作捆绑得更紧，如弗洛姆在40多年前所分析的⁽³⁴⁾，现代人通过对自由的躲避来消除不安、忧虑和孤独的恐惧，通过这种逃避，人异化为工具，一台坐在电脑前的工作的机器。但弗洛姆本人和马克思者都同意，这种异化是非人道的，马尔库塞称之为“痛苦中的幸福生活”。身处美国社会的朱利叶特·肖恩虽然不像弗洛姆和后现代主义者那么激进，但“工作过度”这几个字后面所透露的41至53个小时的周工作时间可以说明现代人的状况。并且，随着手机和计算机网络家庭化的发展，工作还在进一步模糊闲暇的时间，闲暇还在继续贬值。由于主流媒体对于聚集了社会财富80％的20％的人的宣扬，所形成的财富反差和社会榜样，也给新消费主义推波助澜。2003年11月，美国联邦快递的调查发现，全美10％的被调查者想拥有自己的企业，并且正在付诸行动。工作已经代替了人的存在，现代人生活在一片时间荒原中。尽管有各种各样省时的机器，但现代人还是感觉到“时间的饥荒”⁽³⁵⁾。

与这种由于工作过度所产生的时间饥荒形成反差的是人们对于闲暇向往的潮流。法国社会学家杜马斯蒂·埃在《迈向闲暇社会》一书中论述了在新的消费主义的浪潮下现代人对于闲暇时光的梦寐以求。法国人几乎是为了夏天的休闲而忍受一年。为了休假，为了个人的时间，为了家人而工作，抱有这种意识的欧美人常常是为了休闲而工作。“法国人每年有一个月左右的休假，在那儿有最典型的欧美型夏季休闲感”。⁽³⁶⁾一方面是有限容量的大脑；另一方面是工作的过度，和闲暇生活方式的召唤，这就是现代人的生存悖论。

在现代人无休止的工作中和宝贵的闲暇间之余，有无数的传播者想通过不同的媒体——包括四大传统媒体、网络媒体、户外媒体以及他们自己创造的媒体——把信息传送给受众。无数的厂商（广告主）身处其中，他们也通过这些渠道积极地向消费者或潜在的消费者传播他们的产品和企业的有关信息。随着传播媒介和产品的不断增加，在这个语境中充斥着一片嘈杂的声音，但是消费者的大脑对于这些信息的处理能力是有限的，当信息不断地以各种方式爆炸时，市场的噪音也就显得越来越嘈杂。同时，部分传播者意识到现有的媒体通道不够畅通，于是发明各种易于接近消费者的媒体，结果传播的通道和方法也在与日俱增。在这些通道里，由于部分消费者通常会接触多种媒体，但部分消费者接触的媒体的数量却很有限，所以信息堵塞和信息的流失时常发生。在某些特定情形下（如购买风险较高的产品），消费者虽然会有意搜集他们所需要的信息，但在不少的情况下，消费者是在无意注意中获得信息的。⁽³⁷⁾

在这个无意的注意中，信息被受众的注意力选中的可能性又有多大呢？美国传播学者施拉姆认为一个信息被选择的可能性大小取决于信息的报偿的保证和费力的程度的比例，用公式表示就是：

这一公式表明，在报偿的保证固定的情况下，费力的程度越大，信息被选择的可能性越小。⁽³⁸⁾所谓费力的程度不仅包含获取某种传播途径的难易及所花费的精力，而且还应该包括在信息到了受众的眼前和手头，他要通过看或听等知觉获取信息这一过程。简单的信息可以使选择立即兑现，而复杂的信息则可能在这短暂的、接近手边的“过程中”大大提高受众费力的程度。从而失去被选中的几率。

某个的信息，即使有幸被消费者注意，也还受到选择性理解的影响和理解能力的限制。选择性理解不仅与他们个人的爱好、兴趣、经历、个性等心理因素有关系，而且还与他们在解读这些信息时身处其中的语境有很大关系，如办公室、公共车或是一辆长途火车上，在他座位旁的人们有意无意的交谈和其他行为都会影响到他对阅读信息的接收和理解，更不用说在家庭收视的语境中，家庭成员的谈话、娱乐或家务活动、争吵以及对遥控权的争夺对其接收和理解信息了。这些活动不仅影响到他对于信息的注意和理解，而且还影响到他对信息的态度和记忆。

工作的压力的不断加大、休闲时间的减少和接收信息时家庭和工作环境的干扰，使得受众对信息的注意力极度的匮乏。这就把传播者置于一个相当不利的了两难困境中——传播的投入总体量愈大，愈是给这个本来就很复杂的媒介增加更多的噪音。在此，增加传播“量”的投入的“加法”原则显然行不通，使用“减法”原则的“简化”信息的方法更为行之有效，因为“求简”是大脑认知的根本机能，给受众提供“简单”的信息，体现了对受众的尊重，尊重必然赢得受众，这是一个简单的双赢道理。

1995年克林顿提交了一份1.6万亿的预算，结果人们对这个预算很冷淡，因为没有几个人在脑子里算出1600000000000这个数字到底有多大。《华尔街日报》对此进行了批评，并把把这个数字用形象的方法进行了“简化”处理：如果把1美元的钞票一张接一张地摆放起来，1.6万亿的钞票的总长度几乎够得上从地球到太阳的距离；如果把这些1美元的钞票装满一列火车，火车必须有240英里长——换句话说，火车的长度足以贯穿整个东北走廊，首起华盛顿开始，途经巴尔的摩、特拉华、费城、新泽西，尾至纽约市。美国老百姓马上明白了克林顿政府要那么多钱才能使联邦预算平衡。《今日美国》提出的信息的“一口之量”的观念，要把信息缩减成简要凝练的精华之语，也正是这个意思。

特劳特也认为大脑憎恨复杂和混乱，真正能进入人们大脑的最佳方式就是简化信息⁽³⁹⁾，他在《市场营销的22条不变法则》中指出，一些最强大的产品都把焦点集中在一个词上，如佳洁士牙膏的“防蛀”，沃尔沃汽车的“安全”，麦当劳的“快乐”，这些产品都取得了极大的成功。因此“传播和建筑一样，越简洁越好，你必须把你的信息削尖，好让它们钻进人们的大脑；你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它留下的印象，就得简化，再简化”。⁽⁴⁰⁾

总之，简化首先意味着对信息本身的解放，使它们从杂乱无章的背景当中脱颖而出，进入受众的眼球，进入受众的大脑容量控制阀门，并且进入他们的记忆库。简化还意味着对繁忙的主体的解放，把他们从时间的荒原中释放出来，使他们用更少的时间获取更多的、更清晰的信息，留给他们更多的选择和想象空间。一方面使信息的接收变成一个轻而易举的行为，另一方面也使它变成一个愉快的过程，在这个过程中，受众就不再是一个被传播者操纵的工具，而是一个参与创造的主体，他愉快地，自由地，自主地与传播者互动“着”。

【注释】

(1)原因和结果之间联系的规律告诉我们，如果某个原因出现，必然导致某个结果的发生。休谟在他经验主义认识论的基础上，对这一因果性概念进行了批判，他对我们是否有可能实际上知道这样的因果规律提出了疑问。他认为，当我们讨论因果的时候，我们认为：（1）某事物随另外一事物而来，（2）在两个现象之间有接触，（3）随着这种接触而来的事情必然发生。休谟分别把这三点称为：（1）相继性，（2）接触性，（3）必然性。但是，休谟问道，我们是怎么知道的？是什么给了我们这样的观念。经验主义认为，知识仅仅以经验为基础。他对它们进行了考察，首先，他认为诸事件的相继性是可以经验到的，同样接触性也是可以观察到的，并且，相继性和接触性还可以一再重复。但是，我们是如何知道所发生的事情是必然要发生的呢？什么经验告诉我们它必定要发生，在它发生之前，我们不可能看到这个将要发生的事情。必然性不是我们所能感觉到或经验到的东西，或以任何方法对之有简单感觉印象的东西。我们只是从过去无数次重复的经验中归纳出它必然会发生。休谟的反驳其实很简单：我们知道的只是我们经验的事情，但过去和现在的事情我们并非全都经验过，未来的经验我们一点也没有，所以我们不能说我们知道某事将要发生。

(2)19世纪末，以冯特（W.Wundt）为代表的心理学家倡导了构造主义心理学，提出了格式塔心理学家称之为“束捆假设”（Bun-dehypothesis）的元素说，认为复杂的知觉是简单感觉的束捆，意识经验是各种简单元素的群集。格式塔心理学把构造主义的元素说讥称为“砖块和灰泥心理学”，说它用联想过程的灰泥把元素的砖块粘合起来，借以垒成构造主义的大厦。

(3)肌肉记忆（kinesthetic）的含义是指“一种对于移动或运动的不由自主的感觉”。这个词来自于希腊文中的kinesthesia。Kinein代表着移动或运动，Aisthesis则是指对移动或运动的感知，它所涵盖的意义是对于移动或运动的感觉和认知。见贝拉·依特金著，潘桦译：《表演学》，华夏出版社2000年版，第4页。

(4)半脑切面理论认为：大脑的左右两个部分负责不同的分工，对不同的信息进行处理。左半脑负责处理认知性信息，如阅读、对话和有关属性方面的信息，右半脑负责处理非文字的、没有时间逻辑的、图像方面的信息；也可以说，左半脑是理性和现实的，右半脑是感性、隐喻、即兴、和直觉的。但为什么在被视的平面广告的右半部分的文字更容易被阅读和记忆呢？那是因为所有的这些视觉的刺激物，在进入眼球后在视网膜上的投射被进行了反向的处理，即在平面右半部的将被投射到大脑的左部分，而在平面左部的将被投射到大脑的右部。〔美〕德尔L.霍金斯等著，符国群等译：《消费者行为学》，机械工业出版社2000年版，第186页。

(5)康德则把它叫做“壮美”和“崇高”美，一种在静观的审美过程中受到不期而至的恐吓，但这种挫折不直接发生在审美主体身上（尼采的主体却要亲身经历这种毁灭的悲剧），而只是一种强烈的感觉罢了，而后在审美主体心中油然而起的崇高感。不仅康德的崇高美和尼采的酒神精神很相似，而且他的优美和尼采的日神、酒神也很相似，他们二者都表现在绘画或雕塑（但是康德对雕塑是排斥的）这种造型和视觉艺术中，两者都需要清醒的内省和静观，需要对于外形或形式的精确的把握，而酒神精神和壮美更具强烈的情感色彩，它们常常在音乐和悲剧中表现出来。诗歌则是酒神精神和日神精神的混合，但这是尼采的观点。

(6)我在此无意于像“本质论”那样对内容和形式做高下之分，两者的表现各有千秋，作用也各有千秋。

(7)宗白华：《美学的散步》，安徽教育出版社2000年版，第4页。

(8)康丁斯基是现代派绘画中热抽象画派的创始人和代表。

(9)瓦尔特·赫斯：《欧洲现代画派画论选》，人民美术出版社1980年版，第138页。

(10)数据来源：《现代广告》2005年第5期，第133页。特劳特、瑞维金著，立正栓、贾纪芳译：《新定位》，中国财政经济出版社2002年版，第3～4页。

(11)RitaL.Atkinson，etc.，Hilgard’s Introduction to Psychology，Harcourt College Publishers（TX，2000）：272.

(12)西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Frued）1859年生于奥匈帝国的弗赖堡，因为创立了精神分析，而与达尔文、马克思和爱因斯坦一起被认为是自牛顿和康德后对现代社会产生过最大影响的思想家。

(13)弗洛伊德著，吕俊等译：《释梦》，河北人民出版社2004年版，第26页。

(14)弗洛伊德著，吕俊等译：《癔症研究》，河北人民出版社2004年版，第233～ 366页。

(15)弗洛伊德著，吕俊等译：《图腾与禁忌》，河北人民出版社2004年版，第165页。

(16)弗洛伊德把这一过程叫做“升华”。

(17)埃里稀·弗洛姆（Erich Fromm，1900～1980），出生于德国法兰克福的一个犹太家庭，是西方著名的人道主义哲学家和新弗洛伊德主义创始人。他1941年出版的《逃避自由》一书成为社会心理学的奠基之作。弗罗姆并非现象学和存在主义者，把他放在现象学和存在主义者这里完全是为了行文的方便，特此说明。

(18)〔德〕埃里稀·弗洛姆著，陈学明译：《逃避自由》，工人出版社1987年版，第40页。

(19)同上，第12页。

(20)《逃避自由》，第186～187页。

(21)《逃避自由》，第245页。

(22)〔美〕马尔库塞著，赵林编译：《爱欲与文明》，第172页。

(23)弗里德里希·尼采（Friedrich Nietzsche），1844年出生在德国。他和克尔凯戈尔一样，是现代生存哲学（存在主义哲学）的早期核心人物。尼采所生活的19世纪80年代是一个资本主义处于进步、上升和充满了乐观的时代。正是在这样的时代，他通过宣布“上帝死了”，提出了看似与这时代相悖的哲学观点。这些观点影响了后来的海德格尔、萨特以及其他后现代主义者。

(24)《西方哲学史》（上），商务印书馆2004年版，第77页。

(25)同上，第143页。

(26)尼采著，周国平译：《悲剧的诞生》，三联书店1987年版，第1页“前言”、第105页第24节。

(27)《悲剧的诞生》，“偶像的黄昏”，第322页第20节。

(28)《悲剧的诞生》，“偶像的黄昏”，第322页第19节。

(29)同上，“查拉图斯拉如是说”，第262页“纯洁的知识”。

(30)同上，“查拉图斯拉如是说”，第260页“高超的人”。

(31)同上，第3页。

(32)同上，“悲剧的诞生”，第105页“第24节”。

(33)《悲剧的诞生》，“悲剧的诞生”，第24、71页，第7、17节。

(34)《逃避自由》，工人出版社1987年版，第181～382页。

(35)加里·查普曼著，宁一忠译：《网络幽灵》，天津社会科学院出版社2000年版，第27页。

(36)〔日〕谷口正和：《第三感性》，中国国际出版公司1989年版。

(37)郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社2004版，第86页。

(38)童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2003年版，第58页。

(39)特劳特·瑞维金著，立正栓、贾纪芳译：《新定位》，中国财政经济出版社2002年版，第33页。

(40)同上，第8页。