全国广播媒体接触总体状况

二、全国广播媒体接触总体状况⁽¹⁾

收听率调查是了解目标听众收听行为的重要途径，是对听众实时收听行为的调查统计。收听率可扩展成一组反映听众收听行为的指标，如节目收听率、目标听众收听率、听众占有率（市场份额）、听众到达率、收听时长、听众忠实度、听众重叠率、听众流入/流出率等。收听率调查是对实时收听行为的跟踪记录，是持续性研究，而非一次性研究。

（一）四大媒体日到达情况

调查显示，广播是继电视、报纸之后的第三大媒体。广播的日到达率为22.2%，高于杂志的日到达率（见图5.1）。尤其是在发生重大突发事件时，广播能够及时快速地进行报道。另外，流动性收听也拓展了广播的生存空间。广播仍然是人们获取信息的有效途径之一。

图5.1　四大媒体日到达率比较

（二）四大媒体周到达情况

四大媒体中，约30%的人在过去一周内收听过广播；广播在四大媒体中周到达率高于杂志，低于电视和报纸（见图5.2）。

图5.2　四大媒体周到达率比较

图5.3　20城市日均到达率比较

（三）广播媒体的周到达情况

按一周7天的日平均到达率比较显示，20个城市共同的特点是：（1）周六最低或几乎最低，周日最高；（2）从周日开始，逐渐走低（见图5.3）。

（四）不同城市广播听众规模

在全国的36个城市中，以上海的听众规模最大，周到达人口约381万；其次是北京，周到达人口接近242万；再次是天津、广州、大连、沈阳和郑州，周到达人口都在100万人次以上。

周到达率排名和城市广播听众规模排名并不完全一致，排在前5位的城市分别为：天津、大连、济南、上海、合肥，这几个地方的广播渗透范围更广。广播收听规模和经营业绩都名列前茅的北京，周到达率仅列第13位（见表5.1）。

表5.1　不同城市广播听众规模及周到达率

（五）收听地点

在听众总体中，约80%以在家收听为主；主要在公共汽车/私家车、出租车上收听广播的听众占8.4%（见图5.4）。

图5.4　广播听众收听地点状况比较

（六）每周平均收听广播的天数

从图5.5可以看出，近2/3的广播听众每天都收听广播。

图5.5　广播听众每周平均收听广播天数

（七）平均每天接触广播的时间

1.总体

总体而言，听众在工作日收听广播的时间比在周末略长，平均每天收听时长大多在1小时左右（见图5.6）。

数据来源：CNRS调查

图5.6　广播听众工作日及周末收听时长

2.不同城市比较

各地区的人均日收听量有比较显著的差异，人均日收听量最大的地区是南京，达76分钟；其次是上海、天津、沈阳、北京；最小的是成都，只有27分钟。总体而言，广播在大部分城市的日均收听时间接近1小时（见图5.7）。

图5.7　不同城市广播听众人均日收听量

（八）广播全天时段收听走势

1.工作日和周六、日比较

从20个城市总体情况来看，广播总收听率在全天时段的走势有三个收听高峰。

●早间时段（6:30～9:30）的高峰最为突出；

●午间基本出现在12:00～13:00时段；

●晚间出现在18:00～19:00时段。

各个地区市场的结构基本类似，但个别地区由于个别频率的拉动，会出现不同情况（见图5.8）。

图5.8　20城市全天时段总体收听趋势

2.工作日和周六、周日收听时段走势比较

从工作日和周六、周日的收听时段走势比较看，广播收听走势在工作日和周六、周日的情况差别不大。黄金时段的分布类似：早间时段（6:30～9:30）高峰，工作日广播收听率高于休息日；而在9:30～12:00时段，周六、周日的收听率高于工作日；其他时间段的差别不明显。也就是说，6:30～9:30时段，工作日收听率高；9:30～12:00时段，周六、周日收听率高（见图5.9）。

图5.9　工作日及周末收听时段走势图

小结

●　广播是继电视、报纸之后的第三大媒体，具备独特的竞争优势，仍然是人们获取信息的重要途经。

●　全国36个城市中，以上海的听众规模为最多，周到达人口约381万；其次是北京，周到达人口接近242万；再次为天津、广州、大连、沈阳和郑州。周到达率排名前5位的城市分别为：天津、大连、济南、上海、合肥。这几个地方广播渗透范围更广，北京仅列第13位。

●　约80%的广播听众以在家收听为主；主要在公共汽车/私家车、出租车上收听广播的听众占

8.4%。

●　近2/3的广播听众每天都收听广播。

●　总体而言，广播听众在工作日收听广播的时间比在周末略长，平均每天收听时间大多在1小时左右。各个地区的总收听量有比较显著的差异，人均日收听消费量最长达76分钟（南京），最少只有27分钟（成都）。总体上，大部分城市的人均日收听时间接近1小时。

●　广播总收听率在全天时段的走势显示，全天有三个收听高峰：早间时段（6:30～9:30）的高峰最为突出；午间基本出现在12:00～13:00时段；晚间在18:00～19:00时段。另外，广播收听走势在工作日和周六、周日的情况差别不大：6:30～9:30时段，工作日收听率高；9:30～12:00时段，周六、周日收听率高。