中国博客与播客发展概述

（一）中国博客发展概述

1.博客用户数量小幅增长

受微博等SNS应用发展的带动，今年博客用户规模增长加快，博客使用率转跌为升。截止到2012年末，我国使用博客/个人空间的用户数量为37299万，同比增长17.1%；使用率由2011年的62.1%上升至66.1%，扭转了2011年使用率下降的态势，并增长了4个百分点（在2011年，我国博客/个人空间用户数量为31864万，使用率为62.1%）。

增长的原因主要是近年来提供博客空间的网站（例如QQ空间）通过不断改版，完成了向社交网站的转型，迎合了社交化趋势下网民的需求，带动了总体规模的上升。

从近五年我国博客用户规模的发展趋势可以看出，增长依然是用户规模发展的主要趋势，但是经过几年的高增长，增速渐趋平稳。

2.网民对博客的关注度持续走低

值得注意的情况是，从总体上来看，受到微博和微信等新兴应用的分流，网民博客关注度依然保持下降态势。截至2012年末，新浪微博宣布用户量达到5.03亿；截至2013年1月，上线仅仅两年的微信，宣布注册用户达到3亿，微博和微信吸引了更多用户的关注，对博客网民形成了分流。尽管2012年的博客用户数量逆转了2011年的下滑态势，但是网民对博客的关注依然呈走低趋势。

图1　近五年我国博客用户规模增长情况

图2　2006-2012年博客搜索热度

数据来源： CNNIC 2013.1整理：互联网实验室

来自百度指数的数据显示，博客的搜索量继续下降，2012年博客的百度指数达到新低，较2006、2007年高峰时期下降了50%之多。这也与我们的生活经验大致相符，最近几年受到微博等产品的强势冲击，博客的热度已大不如前。

（二）中国播客产业发展概况

1.产业发展整体向好

随着宽带网络的提速、用户品味的提高、国家政策的变化，以视频分享为核心特色的播客网站也在发生变化。CNNIC数据显示，截止到2012年12月底，使用网络视频的网民已达到37183万人，同比增长14.3%，约占网民比例为65.9%，其中视频分享依然受到网民欢迎。

2012年，国内网络视频网站在继续为用户提供优质网络视频服务的同时，针对行业发展中存在的问题采取了积极的应对策略。在提升服务质量方面：继续强化网站内容建设，影视剧等长视频内容进一步丰富；台网联动更加密切，合作形式更加多样，从同步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和制作阶段，通过联合出品、周边节目开发等形式，让节目内容的传播范围和影响力实现最大化；继续加大对自制内容的投入，部分优质内容已经能够输出到电视频道，并逐步形成网站特色。这些因素推动网络视频用户规模平稳提升。

在此基础上，播客企业通过各种策略来改变近年来由于行业非理性竞争造成的诸多问题，控制成本，提升营收能力，维护行业健康发展。首先，在内容购买上操作更加精细化，并且通过版权联合购买等形式，有效地遏制了电视剧网络版权价格的非理性上涨；其次，统一步调，积极尝试影响用户的行为习惯，比如在用户容忍范围内谨慎延长贴片广告时间，提高广告营收空间，同时探索付费视频模式。总体上，无论是用户发展还是行业环境，2012年视频行业发展整体向好。

2.优酷土豆合并，行业格局调整

2012年3月10日，优酷与土豆签署合并协议，3月12日正式对外宣布，至此标志着中国国内视频行业最大并购案顺利完成，同时也标志着视频行业进入一个新陈代谢阶段，第一阶段产品竞争的优胜者加速产业集中化，同时推动第二阶段服务竞争者向新的领域转型。

产业集中化的结果，就是强者愈强，弱者愈弱，出现分化。仔细分析行业前几名视频网可以发现，优酷和土豆属于典型的传统型视频，采用的都是单一在线视频模式。合并后，会在同一模式下，有些优势互补。但是酷6在并购后，推出的“在线视频+客户端”，在模式上有所创新。

在以视频为主的阶段，行业内竞争格局基本稳定，但是在新的竞争领域，各类视频企业依然存在新的机遇。

当前，视频行业的竞争仍处于基于版权产品的初级业态，未来创新可以向服务收费的高级业态转变。首先，随着技术的升级和换代，优酷土豆和酷6等老一代服务商没有抓住的一些新机遇会涌现，如手机前后摄像头的出现，可以带来视频SNS的新模式。另外，在传统行业加速网络化和电子商务化的过程中，播客网站面临新的市场需求。O2O模式，SoLoMo模式及视频的数字化，都可以成为视频服务的新增长点，播客服务商可以从这些需求的多样化、差异化方面寻求创新成长空间。同时，平台化已经成为整个行业发展的主流，基于大平台形成的大数据业务将成为核心竞争力。在未来的产业中，大数据业务这个环节将不断拉长，或将促成收费使用的新业态。

所以，由于优酷和土豆合并带来的市场创新将更加活跃，中国播客产业的发展将呈现多样化格局。

（三）博客与播客收入规模

1.博客收入进一步集中

博客行业的收入进一步集中于大型门户网站。这些网站主要为新浪、腾讯、搜狐、百度和网易等。2012年博客业务的总收入大致为40亿元。

从行业整体来看，与往年相比，专业博客托管网站收入总量大幅下滑。主要原因是由于很多博客服务商因经营不善而关闭，也有因行业变化而进行战略转型，造成了BSP行业整体收入的下降，仅有少数BSP继续维持。例如，博客网、博客园这样的专业博客服务提供商，通过免费blog吸引注册，通过网络广告获取收入，网站收入规模均在百万级。（注：由于经营不善，2013年3月31日，中国博客网blogcn.com宣布关闭所有免费博客，并将清除所有免费用户全部数据。）

2.播客收入规模增长快速

从行业整体来看，播客网站的市场营收主要来自于网站的视频广告收入。

据易观国际的数据显示，2012年我国网络视频广告突破80亿，达到88.3亿元，同比增长82.7%。虽然从增速上看，2012年的增长速度不及2011年，但是就增长的绝对数来看，实际增长仍然非常明显。

2012年，播客市场主要呈现三个特征：

第一，丰富的广告模式逐渐受到广告主认可。不仅有效扩充了广告的库存容量，同时通过对植入式广告、冠名广告等形式的价值营销，使视频网站更加贴合了传统电视的投放方式，吸引了传统卫视广告主的投放。

图3　2008-2012年中国网络视频市场收入规模

第二，海外内容版权竞争激烈，自制内容布局加速。随着网络视频用户规模的不断增长，用户对于视频网站的内容要求日益提升，促使视频网站不断丰富自身的内容库建设来满足用户的需求，同时加大在内容上的差异化竞争。

第三，移动终端的高速发展，大大刺激用户增长。尽管网络视频的用户渗透率趋于饱和，但是，近年来由于手机和平板电脑的快速扩张，使得网络视频行业营收的增长得到了新的发展空间。2012年，播客行业加快了对移动视频、市场的战略布局，以通过终端多元化的发展战略，尽可能多地抢占用户碎片化的时间，从而促进用户使用习惯及品牌认知的形成，同时提升自身的营收。