网络与数字环境下期刊编辑角色的重新定位

网络与数字环境下期刊编辑角色的重新定位

白文军，孙　月

（《北京农业》杂志社，北京 100029）

摘　要：在网络和数字技术的普及与迅猛发展的时代，会出现数字化期刊与纸质期刊在一定时期内并存的竞争局面。因为媒介信息源的多元化，使得未来媒介的生产力更多地体现为“编辑力”，所以，编辑角色的重新定位尤其重要。就农业科普类期刊编辑而言，保证信息的畅通程度是实现农业科技信息的传播、交流、沟通和分享的重要保障。为了加快信息的通畅与快速传播，保持双效期刊的品牌独特性，要积极进行资源整合，走合作化办刊之路，加大差异化办刊力度。在扩大发行量的同时，努力提高编辑人员的综合信息素养，注重信息传播的双向性，积极加入中国期刊全文数据库等大型网站等是有效的保障方法。

关键词：农业科普期刊；信息；传播障碍；编辑工作；角色；重新定位

Title：Network and the Digital Environment Redefine the Role of Journal Editing

Abstract：In the time of the network and the popularity of digital technology and development，the competition situation of digital and paper periodicals starts to appear.Because the diversity of media sources makes the productivity of future medium to highlight for the capability of editing，it is especially important that the editor redefine his/her role.Setting the agriculture general journal editors as an example，in order to speed up the information flow，spread and keep the centuries－old journal brand uniqueness，we should actively engage in resource integration and walk the road of cooperations.With the increasing publication we should also improve the comprehensive information literacy of editors pay attention to the information dissemination biphasic，and actively join China journal full－text database and other large web sites as the effective safeguard method.

Key Words：agricultural science journal；information；communication barriers；editing work；role；repositioning

1　平面媒体面临挑战

在被称为“信息时代”的今天，人们之间的交流越来越频繁，促使传播媒介的发展也越来越发达。以前人们联系工作、生活起居、衣食供应等大都依赖书信、电话、电报等，现在报纸、杂志、书籍、电影、电视、互联网等公众传播媒介已普遍成为人们用以丰富精神、文化生活的必需品了^［1］。公众传播是由群体应用印刷、电传等方式向群众进行传播，如平面媒体、多媒体、数字媒体。平面媒体是以纸张为载体发布新闻或者资讯的传统媒体，比如报纸、杂志等，传递信息通过单一的视觉与维度。电视、互联网等公众传播媒体通过视觉、听觉等多维度传递信息，比平面媒体信息内容更具多元化。在互联网迅速发展壮大的时期，电子邮件和环球网的使用，为人提供了良好的交流工具。可以说，网络技术实现了资源共享。作为一种广义的、宽泛的、公开的、对大多数人有效的传媒，互联网通过大量的、每天至少有几千人乃至几十万人访问的网站，实现了真正的大众传媒的作用。互联网可以比任何一种方式都更快、更经济、更直观、更有效地把一个思想或信息传播开来。数字媒体是通过现代计算和通信手段，综合处理文字、声音、图形、图像等信息，使抽象的信息变成可感知、可管理和可交互的一种公众传播。数字媒体表现的艺术作品，带给人们全新的审美体验和审美感受。数字媒体与传统媒体相比拥有不同的特质，因此新数字媒体的创建、管理、分发和交易则需要一些与传统不一样的硬件、软件和服务。数字出版是使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。目前，数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物和手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等^［2］。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等^［3］。

在经历过互联网和移动通信技术的普及与迅猛发展的10年后，数字化已经渗透到出版业的每一个环节，平面媒体的生存空间进一步压缩。调查数据表明，中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。1999年国民图书阅读率为60.4％，2003年为51.7％，2005年为48.7％，2005年比1999年下降了11.7％。然而与图书阅读率持续下降相反，近年来中国人的网上阅读率迅速增长，已从1999年的3.7％增加到2003年的18.3％，再到2005年的27.8％，7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％^［4］。根据2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3％。平面媒体正遭遇前所未有的挑战：我国国民纸质阅读率下降，网络阅读率从1999—2010年持续上涨，增长了近30倍^［5］。互联网改变着中国人的阅读习惯，“侵蚀”民众的阅读传统；受众的迁移，“瓜分”平面媒体广告份额。面对挑战，平面媒体应借助网络技术，自身改造，重新定位，以获取突破机会。

2　平面媒体的重新定位

传统的4大公众媒体包括报纸、期刊、电视、广播，其中的报纸、期刊属于平面媒体。过去很多年来，国外报界一直找寻通过各种方法，希望能够以多种形式将新闻报道传递给读者，其中包括通过手机阅读新闻，但多年以来读者们养成的阅读习惯，还是平面报纸版面。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，相对于电视、广播等其他媒体信息量大、易保存、可重复的特点，使它与读者的距离大大缩短。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。据世界报业协会2007年6月发布的“世界报业趋势年度调查报告”中显示，2006年全球报纸发行量上升2.3％，每天超过5.15亿人买报，而读报人口估计超过14亿。如果算上免费报纸，那么全球报纸总发行量则上升了4.61％。巴菲特在2008年曾经公开嘲笑纸制媒体的运营模式。然而在2011年年底，巴菲特在收购地方报纸《奥马哈世界先驱报》之后迅速改口，股神巴菲特现在这么告诉《奥马哈世界先驱报》的员工：“报纸有一个光明的未来。”2012年斥资1.42亿美元购入美国媒体综合集团（Media General Inc.）公司旗下的63家报纸。伯克希尔公司还将获得未来收购媒体综合集团约19.9％股份的认股权证。媒体综合集团旗下的报纸去年产生了2800万美元现金流。从这个意义上讲，全球纸质平面媒体受互联网冲击程度各异，电子报纸仍无法完全取代传统报纸，许多读者不但通过电子传媒看新闻，同时也阅读平面报纸，这种局面估计会在相当长的时间内将共存。

期刊是一种平面公众媒体，与报纸一样，同属于印刷媒体。尽管期刊的新闻时效性和内在容量比报纸弱，但可以对客体作较长时间的调查、观察和分析，有效地增加内容的深度和力度^［6］。特别是最近几年在高新科技的支持下，专业期刊媒体的印刷效果超过报纸的品质。由于它精美的印刷，版面安排流畅，衔接错落有致，颜色多样，具有光彩夺目的视觉效果，在内容上，版面调节余地大，有明确的受众，可以各种专业和科普性知识为主来满足各种类型读者的需要，故深受特定受众的喜爱。期刊媒体与广播、电视相比，具有生命周期长的特点，广播电视节目一播即逝，而期刊阅读时间长，拥有相对稳定的发行量，常被人保存下来反复阅读，因此，也深受广告客户的重视。

随着现代科学技术的进步和发展，包括报纸、期刊在内的传统媒体的复制方法、印刷载体发生了革命性的变化。尤其是数字印刷的出现，使印刷过程不再需要印版，可以直接把电子文件转换成印刷品，虽然数字印刷仍然属于印刷的范畴，但承印物所载信息的100％的可变性，可为不同的读者提供内容组合和外部形态上都具备个性特色的刊物，同时大大降低了出版单位的库存量，生产周期进一步加快，从而扩大了市场的销售额。20世纪90年代后期，支持移动阅读的电子设备的出现和不断改进，使电子书开始崛起，电子书不仅保留了数字化出版物的全部优点，还可以防止盗版。当电子书与互联网相结合后，形成了出版活动与互联网出版信息传播活动相结合的产品流通方式。互联网出版物的产品既可以直接向读者提供电子文件，也可以按照读者的需要提供纸介质出版物。数字技术与互联网形成了出版的新格局，显露出勃勃的生机。

可见，传统期刊的信息量与互联网上的免费资源相差悬殊，导致期刊内容基本被淹没，使传统期刊生存面临深层次挑战。但同时，也应该清醒地看到，由于网络搜索准确性差，内容发布出处不明、责任不清、良莠不齐，传统期刊依然大有可为。面对数字新技术的挑战，传统期刊如果把新设备和新渠道当做发达的传播工具与媒介，在数字化路上懂得运用新工具，依托纸质期刊的品牌影响力，深度开发优质内容，深层次高度挖掘读者的兴趣点，找到新的出版模式，就会让期刊赢得发展机遇。正如广西新闻出版局副局长黄健所说：“期刊内容是菜，设备、渠道好比厨房和厨具，好厨师应懂得运用新工具烹饪出更美的菜肴。”可见，单独的数字出版短期内很难赢利，传统平面媒体在构筑立体平台的同时，注重期刊在内容、读者和风格上的重新准确定位，可以保证在市场竞争中取胜。未来平面媒体仍然有生存价值，作为整个资讯价值链的某个环节，成为信息表现方式之一。一个新的竞争合作时代已经来临，平面媒体将与数字出版长期共存。

3　编辑角色重新定位的充要性

在网络与数字环境下，媒体的生产方式将打破原有的“采编发”格局，越来越多的编辑部采用“混合编辑台”的模式（即中央控制下的多载体共享编辑部）；跨媒介编采制作将是常态；新闻从业者将日益成为“全时工作、全能装备”的新型工作人员。因此，在媒介的信息源多元化的时期，未来媒介的生产力更多体现为“编辑力”而不是“采访力”。编辑的角色随之将重新定位，与传统出版模式相比，编辑角色更侧重两个方面的内容：一方面是趋向侧重于以规范、版式和内容组织为重点的出版，趋向科学研究、科学写作的角色；另一方面是以科学评价、科技信息选取以及成果表达为重点。为适应这种快速的变化，应对期刊具有的不同于其竞争者的附加值、读者利益、广告商利益、项目的经济回报率等重新定位。在此基础上，期刊编辑有充分的理由在变化中吸收新的理念、新的技术，在未来的数字出版中重新“寻找自己”的位置。就农业科普期刊的编辑角色而言，在保证信息畅通的过程有着重要的责任。

农业科普期刊的基本功能是传播农业科技信息的交流活动。报道内容主要是农业信息，具有如实反映自然界、社会和思维的现象和规律，能够用于社会实践并能接受社会实践检验的特性。因此，农业科普期刊编辑保证信息的畅通程度是实现农业科技信息的传播、交流、沟通和分享的重要途径。据统计，我国科普期刊出版量增加，现有期刊8 725种，科普期刊有400余种，其中，农业科普期刊80％以上读者为农民，成为深受广大读者喜爱的品牌杂志，对农村科普作出了积极贡献^［7］。但是，由于种种原因，农业科普期刊在专业科技信息传播上存在着障碍，主要表现在三个方面。

一是信息不对称。“信息”一词早在唐朝诗人陆龟蒙的“山连翠羽屏，草接烟华席。望尽南飞燕，佳人断信息。”中就出现了。在传统的历史社会里，人类由于自然科学不发达，信息的传播渠道不畅通，信息传播工具不发达，使得信息的获取不对等，在佳人杳无音信的情况下，诗人只能借诗托意以解相思之苦。所以那时的人们所面临的是能不能获得信息的问题。在今天科技高度发达的社会，传播工具已经可以用大量的信息将人们淹没，因此，信息的真假以及受众群体的科学素养成了信息处理最重要的事情。

我国是一个农业大国，2000年的乡村总人口为8.07亿人，农业人口约占63.78％，但是农民的科学素质却很低，具有科学素质的农村居民仅占0.40％。所以，受众的科学知识水平和技术技能影响了专业科技信息的接受程度。农业期刊出现后，其种类迅速增长。从1750年开始，农业期刊平均每60年增长10倍^［8］。但传统的农业科普期刊的专业科技信息往往是以单向传播为特征，传播手段单一化，主要是把编辑部认为的正确的科学技术知识，以纸面文字的形式主动灌输给农民，未重视科学思想、科学精神和科学方法的信息化传播，网络和数字化的出版建设稍显滞后，缺少双向互动，使得编辑与读者之间获取的农业科技信息资源不对称，农民不能获取或少量获取科学使用农机、电力、化肥和农药等的知识，没能激发出他们主动学习、主动参与、主动探索的热情，也就谈不上科学种田，降低了专业科技信息变成现实的生产力的实效。

二是编辑人员专业科技信息素养水平良莠不齐。编辑工作者是农业科普期刊编辑工作的主体，其数量和质量直接影响着农业专业科技信息工作的传播程度。以往的农业科普期刊的内容缺乏时代性、效率不高，原因在于编辑队伍不强大，缺乏高水平、肯下功夫的专业科普人才，对信息的获取缺少敏感性和责任感。编辑人员由于长期的闭门造车，学习培训的机会极少，使得视野不够开阔，对农业、农民的亲身实践的经历少。有些编辑人员知识面较窄，对农业生产知识知之甚少，在编辑策划能力较弱的情况下，导致专业科技信息的知识更新较慢，这些成为期刊的致命弱点。近年来，网络和数字信息化技术的发展，虽然减少了编辑的简单、重复性工作，对科普期刊编辑加工起到了重要的推动作用，但是公众媒体信息传播的时效性和冲击力，促使未来媒介的生产力更多地体现为“编辑力”而不是“采访力”。多介质、多元化的传递方式的变革对编辑对获取和处理信息内容的责任意识提出了更高要求。另外，农业科普期刊在当前事业单位全面改革的形势下，期刊的归属出现前景不明朗的情况，领导没有以前重视，编辑人员没有归属感，经济待遇不高，犹如鸡肋，这种现象在聘用的员工中表现突出。在这样的心理状态下，被迫培养和提高信息素养的效果不会达到。

三是发行量下降。读者数量直接影响期刊的发行量，发行量不仅是衡量期刊广告利润的重要指标，还是期刊营业额提高的基础，可以说广泛的读者群是农业科普期刊生存和发展的基础。一方面农业生产收入较低，农民订阅数量减少。另一方面，随着农村城镇化（现代都市型农业）进程的加快，农村剩余劳动力大量从农业生产中转移出来，降低了农民对以刊登适用农业技术为主的农业科普刊物的需求。另外，平面媒介的传阅特性，使读者群数量逐年减少。由此引起的广告价值的份额逐年降低，使期刊的营业额减少。针对农业科普期刊信息传播障碍的实际情况，期刊编辑利用数字出版技术革命的契机，及时进行编辑角色的重新定位，突破传统编辑加工方法的瓶颈非常必要。

4　编辑角色重新定位的切入点

一个出色的编辑应该具备创造力、好奇心、好的文笔、艺术感、公众关系网、对目标读者的关心这7个方面的素质。好的主编除需具备上述素质外，还需具备管理的品质（招聘人才的能力、使团队富有生气、组织能力、善于倾听、仲裁与做决定的能力）、财务管理的品质。在网络出版环境下，我们必须用现代信息技术武装出版工作者，选拔和造就一批懂技术、懂外语、懂专业、懂出版，有高度信息知识能力的高素质信息人才，这些新型的网络出版人才应该是一批政治强、作风正、业务精、懂市场、善管理的复合型人才。作为农业科普期刊编辑，编辑角色的重新定位是为保证突破农业科普期刊信息传播障碍。在网络信息资源共享的时代，使农业科普类期刊传播的信息能满足人民群众日益增长的多层次、多方面的文化需求。

4.1　目标读者的定位

农业科普期刊让从事第一线生产的广大农民及时学习和掌握新技术，是专业科技信息转化为生产力的一种重要方式。新农村建设的核心目标是增加农民收入，提高新农村建设水平，农民占据参与的主体地位，发展提高一产，促进一产向二三产融合是增加农民收入的有效途径。最终实现新农村、新农业、新农民为特征的“新三农”的目标^［9］。由于农村剩余劳动力的转移，使得从事农业生产的农民年龄偏大或文化程度偏低、技能差。由此可见，数量众多的各类农民专业合作经济组织的出现，使农村经济的专业化程度逐渐提高，农民已分化成许多具有不同专业关注目标的群体，一般化的综合类期刊已不适应读者的需求，趣味性、特色性强的专门性期刊更有市场竞争优势。以北京农业为例，自创刊以来，始终坚持宣传党在不同历史时期对农村的各项方针政策，始终把为“三农”服务放在首位，牢牢把握正确的舆论导向，以促进农业科学技术的普及和传播。30年的发展历程中，为农业生产及城乡一体化建设进程发挥了巨大的作用。最初，《北京农业》是32开本64页，随着农业体制改革的不断深入，1985年改为16开本48页。2004年，为满足广大农民对科学知识的渴求，增加知识信息量，由16开本改为国际流行大16开56页、2007年又增至64页，且进行了月刊变旬刊的改革，办刊思路由原来的一本月刊“实用技术博览”变为上旬刊－实用技术，面向农村农业技术推广人员及农民；中旬刊－种业动态，面向种业企业及经销商；下旬刊－科技论文，面向农业科学研究及科技人员。2008年，杂志社领导经过缜密的思考与调研后，继续调整办刊思路，着重细分不同的读者群，编组不同内容的高质量文稿，以加强宣传党的农村政策，推广农业先进技术，普及科学文化知识，传递农民致富信息。在随后的期刊栏目的设置、读者定位、编选内容及发行对象方面采取了不同侧重的定位。上旬刊农村基层的农业工作者和农民为读者对象，紧紧立足于都市三农的建设，围绕北京市委市政府关于京郊新农村建设的有关支农、扶农政策进行报道，对新技术、新信息积极捕捉。同时，充分发挥本刊记者的主观能动性，对于新农村建设的典型范例跟踪报道，连续进行剖析点评。俗话说“风物长宜放眼量”，因为坚持“走出去放眼看世界”的观点，能较好地利用深入基层调研的方式，使得“带回来用心著文章”的内容更贴近农民，达到了零距离满足读者的需求目的。栏上分别开设了专家论坛、都市农业、蔬菜世界等与都市三农紧密相关的内容。由于本刊扩大版面、增加页码，信息量比原来刊物增加25％以上。在京郊读者调查中，普遍反映订阅北京农业“货真价实，信息量不打折扣”^［10］。《北京农业》经过数年努力，采取减少出版周期，月刊改为旬刊形式，开本与国际接轨，平面刊物与电子刊物同步发行，全年出版36期，由一本单纯的种植业为主的科普期刊，变成农林牧副渔综合性期刊，发表各类农业信息800余条，使农业专业科技信息达成了双向沟通的效果。完成了自创办以来细分读者群的质的飞跃，成为面向农民、科技工作者及各级领导干部的农业科普期刊，做到了科技信息“专”而不“杂”的特点，实现了显著区别于其他期刊的特有定位风格。这些都体现了《北京农业》办刊者的世界眼光、读者意识、市场判断和文化追求的能力^［6］。同时，按照农民的消费价位，刊物售价比较合理，农民能够接受，可保存，重复利用。在互联网飞速发展的时代，为了加快信息的通畅与快速传播，《北京农业》利用北京市“三电合一”体系建设的契机，在涉农网站上建设自己的官方网站，注重信息导向的发布，将以前的单向资源整合为共享的多元信息，搭建农业科技信息服务的桥梁。同时注重数据库的建设，与中国期刊订阅导航网充分合作，利用这个平台提供的数字化制作系统，把近五年的纸制期刊制作成具有智能化、人性化特点的全文信息数字期刊，读者在网站浏览查询时，可以像纸质期刊一样翻页、查询，还兼配有音乐、视频、FLASH的动画等功能，明显地提高了出版物数字化资产管理的品质。杂志社通过独立的管理平台，期刊编辑可以直观地对页面进行批处理，随时修改，将相关图片、动画、音乐、视频等素材快速整合，制作出表现效果好的数字期刊。使得传统的纸质杂志能以数字的形式在互联网上获得延伸和增值。积极加入中国期刊全文数据库、中国学术期刊综合评价数据库、万方数据数字化期刊群和中国学术期刊光盘版。仅2005—2007年，《北京农业》亚洲访问量为191 897次，浏览数106 246次，下载频次85 651次，发行机构用户最新统计已达2 668个，分布在10个国家和地区，个人读者分布22个国家和地区，已经成为具有国际影响力的科技期刊，其中，美国国会图书馆、代顿LTS公司、法国国防部、拜耳生物科学、韩国国图、日本国会图书馆和新加坡国家图书馆等都有收藏。

4.2　提高编辑人员的专业科技信息素养

权威的“标准评价和数据服务公司”（SRDS）把杂志分为2个大类：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。消费者类杂志是“杂志”，而其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。农业科普期刊是记载、报道、传播农业科技信息的最重要、最可靠的知识载体，是发表高质量农业创新信息的平台^［11］。所以，编辑从业人员具有相关专业的学习、培训经历是保证为农民提供专业性、针对性、层次性强的信息服务的前提和基础。第一，建立结构合理的编辑队伍。这意味着必须有一批创新型的高素质编辑专业人才在工作中起骨干支撑的作用。以北京农业期刊社为例：现有在编期刊编辑13人，35岁以下的年轻人约占23％，35～55岁的中青年占53.8％，55岁以上的占23.2％。期刊社中的中青年编辑有着丰富的编辑经验，是期刊社的编辑骨干和主体力量。针对现在信息社会对信息素养综合要求较高的特点，重视对编辑人员的岗位能力培训，定期组织人员进行外出培训，使这些编辑能及时、有效、真实地筛选农业科技专业信息，接受信息社会的熏陶，增加信息采撷的敏感度。以前北京农业杂志社学历不均衡，特别是硕士学历比重偏低，博士学历比例为零。2010年以后，社里积极引进人才，现在硕士生3名，博士生1名，本科生11名，专科生2名。学历的差异，外在表现的是接受系统教育时间的长短，内在反映的是一个人知识和能力的体现。应该说，一个本科生可能会比一个专科生更能够适应各种工作。或许，在信息素养方面，专科及以下层次学历的人，比起学历高的人适应信息时代的发展要求较不适宜。因此，刊社的新鲜血液、改革与发展的主力军应该是本科以上的专业编辑。第二，注重对编辑人员进行信息素养的培养。以《北京农业》为例，刊社已有完善的局域网，并能方便联上因特网进行信息检索，对如何进行网络知识的运用，如何利用鼎力数字化制作系统制作电子期刊开展不定期的外派培训和内部讨论，使编辑人员能亲自运用数字化软件进行电子版杂志的处理，刊社内部利用QQ资源进行工作上的信息交流，用中国知网、中国期刊导航等大型网络进行信息发布、信息导航，不同形式的应用都在为培养编辑人员掌握信息的开放与存取奠定了良好的支撑环境，整个期刊社形成了较浓的信息氛围，这些方法与方式提高了编辑人员在工作实践中的具体的操作能力。

4.3　资源整合，多方合作，扩大期刊发行量

只有对期刊具有的不同于其竞争者的附加值、读者利益、广告商利益、项目的经济回报率进行透彻的调研、定量分析后，才能确立编辑的定位，在此基础上才能确定广告的定位。目前，办刊的方向有一个趋势，就是刊物的开本、字体和页码增大、增加、增厚，但真正能以飨读者的内容没有多少，这样同时增加了办刊成本和读者的负担。以《北京农业》为例，为了保持双效期刊的品牌独特性，积极进行资源整合，走合作化办刊之路。采取“请进来和走出去”的办法，扩大合作范围，先后与央视网（WWW.CCTV.COM），《中国三农》形成战略合作媒体，与中国期刊导航网合作制作数字化运营网络期刊营销模式，与本行业系统各专业技术推广站共办栏目，受到读者的好评；积极利用本刊记者的采访资源，开展各项跟踪采访活动，先后对“知鱼乐，赏国粹：中山公园赏金鱼”“水生野生动物保护科普宣传活动进校园”等10余项活动进行了及时报道，积累了丰富的经验；2011年继续拓宽合作办刊的方式，借用一些社会力量进行采编稿件，增强办刊的针对性。同时，加大差异化办刊力度。刊名是期刊的标志，它向读者提供期刊的基本属性、学术层次和外观特征。以前，《北京农业》期刊的封面几乎全部被玉米的广告所占据，刊名在黄色玉米的衬托下，较不醒目，封面没有美感，更谈不上个性，加之连续的发行量的下降，使得广告收益也没有多大增加。2009年，刊社加大改革者力度，秉承“现代期刊的革新要从理念开始”的总原则，删去了封面的广告，按上、中、下旬分别制作了系列封面，即上旬刊以祖国的名山大川、中旬以中外的著名建筑、下旬以奇花异草为主题选取封面的图片。三个系列化的封面体现了“百花齐放，百家争鸣”的喻义。杂志更换封面后，使读者耳目一新，简明、确切、醒目、便于记忆的封面，使读者感到了来自刊社变革的气息。农业科普期刊在“发行市场竞争日益激烈，内容同质化现象日趋严重，读者阅读期待心理预期越来越高，受众数量下降趋势越来越明显，地区发行市场条块分割越来越严重”的形势面前，走差异化办刊之路显得尤其重要。《北京农业》努力发扬自己的闪光点，“关注‘三农’热点、焦点、难点，推介生产生活致富良方；剖析新农村新经验，倡导新观念新风尚”，体现自己的特色，树立长期的品牌经营思想，在不断地追求下，最终形成了大众认可的农业品牌，并于2011年加入了益民书屋，稳步建成自己的发行网络体系，使刊物能够真正发到农民的手中，扩大了发行量。

农业科普期刊信息的畅通程度是实现农业科技信息的传播、交流、沟通和分享的重要途径。受众的科学知识水平和技术技能影响了专业科技信息的接受程度，同时，编辑人员的综合信息水平以及平面媒介的传阅特性，也会使读者群数量减少导致专业科技信息传播障碍。克服信息传播渠道障碍的核心竞争力是办刊者的世界眼光、读者意识、市场判断和文化追求的能力。在互联网飞速发展的时代，为了加快信息的通畅与快速传播，保持双效期刊的品牌独特性，积极进行资源整合，走合作化办刊之路，加大差异化办刊力度，在扩大发行量的同时，努力提高编辑人员的综合信息素养，注重信息传播的双向性，积极加入中国期刊全文数据库等大型网站等是有效的保障方法。在未来的几年，农业科普期刊发展趋势头强劲，尽管面临着很大的生存压力，但只要早采取对策，扬长避短，坚持走刊群和集团化经营的道路，创新机制，资源整合，多元资本介入的新方式，终会走出一条阳光大道。

参考文献

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作者简介

白文军（1968—），女，大学本科，《北京农业》杂志社，编辑，兽医师，从事编辑工作6年，分别在《北京农业》《中国农学通报》《中国科技期刊研究》《学术期刊编辑学》等刊物上发表论文10余篇。通信地址：北京市西城区裕民中路6号（邮编：100029）。电话：15601371150。电子邮箱：baibwj@sohu.com。

孙月（1956—），中共中央党校研究生，高级政工师，《北京农业》杂志社，社长兼主编，已在《北京农业》《中国科技期刊研究》等刊物上发表文章20余篇，先后主持北京市牧草技术推广、北京市牧草种子检验等项目，主持并参与完成了北京市畜禽场环境监测和畜禽场环境污染综合治理工作，参与修订《畜禽场环境标准质量》和《无公害食品畜禽场环境质量》系列标准。通信地址：北京市西城区裕民中路6号（邮编：100029）。