组织形象管理的内容

一、组织形象的定位、设计与建立、维护与矫正

组织形象管理，从本质上讲，就是对组织关乎公众看法和评价的各种因素进行有效的控制。它主要包括形象的定位，形象的设计与建立，维护与矫正三个基本方面。

（一）组织形象的定位

组织形象的定位是指组织通过对本组织及竞争对手的充分了解，通过对环境变化的要求的掌握，准确选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个公众希望的，同时又独具个性的形象位置。

定位理论最早出现于20世纪60年代末国际广告界的一些文章中，但都只单一地强调产品形象定位。直到20世纪80年代，著名营销专家菲力普·科特勒开始将定位理论系统化、规范化，他指出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。在现代社会，由于广告及公共关系活动数量的剧增，导致了对公众的影响力相对减弱，加上繁多的形象宣传方法而造成的沟通“过度”，使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一组织。此时，最有效的辨识办法就是明确独特的组织形象定位。

“尿垫大王”的成功定位

企业定位指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心中，并占据一定位置。

日本尼西奇公司曾是一个只有30多名职工，但却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品的小公司。因为产品品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极度不稳定，也没有人会记得住这个微小的企业。随着二战结束后日本经济的逐步复苏，人口出生率上升，为企业发展带来了契机。这时，正在重新寻找商机，重新考虑市场定位的公司董事长多川博看到了一个关于日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。于是尼西奇公司决定把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，专心致力于婴幼儿尿垫研发和生产。最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿垫市场，成为名副其实的“尿垫大王”，形成了婴幼儿护理大使的企业形象。

1.内部调查

内部调查，即摸清组织形象的现状和对再造组织形象的有利条件和不利条件。组织形象的设计不能脱离组织的客观状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么？能够做什么？做得怎么样？组织的发展战略、价值理念、管理模式、运作规范、体制机制如何？组织的人才储备、队伍状况、经济实力、技术装备怎样？特别是要对组织形象的现实状况进行认真的研究和检讨，既看清优势又找准问题，为形象设计提供科学的依据。内部调查可采取领导访谈、员工调查、资料分析、内部征询等形式。

2.外部调查

外部调查，包括宏观的外部环境调查和微观的具体问题调查。前者侧重对组织面对的社会经济、政治、文化、技术和心理环境的调查分析，发现组织与社会的结合点和组织形象的切入点，保证组织形象与社会制度、文化、心理背景的协调；后者侧重于对组织业务相关因素的调查分析，如行业发展的基本情况、竞争对手的情况、公众对组织的基本要求和期望、对组织形象现状的评价（包括知名度、美誉度和定位度的情况）等。外部调查也可采取重要公众访谈、随机抽样调查、背景资料分析、媒介反应研究等方式。

（二）组织形象的设计

按照形象设计的基本原则，社会组织形象设计至少应包含以下三方面。

1.组织理念的确立

理念应反映组织的目标追求和价值取向，作为一种具有理想性的精神要素，定位应当高远一些，所谓“取法乎上，所得其中”，说的就是这个道理。适当的“高度”是必要的，只有这样它才能发挥应有的感召和引导功能。当然，组织理念不能脱离组织的实际，片面追求高远可能导致因超过组织的实际能力而流于空谈。一般来说，组织理念应包括组织使命、组织目标、组织精神、组织价值观四个基本内容，不同性质的组织，在内容上会有所不同。

云南大学的理念

目标：建成中国一流、世界知名的区域性高水平大学

精神：会泽百家 至公天下

校训：立一等品格、求一等学识、成一等事业

校风：高远、务实、勤勉、卓越

雅戈尔集团的理念

企业目标——

装点人生，还看今朝

漫漫人生路，我们在执着地追求

我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进

事业领域——

以制衣业为发展龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止

企业特色——

我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民生活得更加美好

企业价值观——

我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点

企业口号——

装点众人生

今朝更看好

2.行为规范的建立

组织形象必须建立在组织做得好的基础上。公共关系中有一句名言“公共关系90%靠做得好，10%靠宣传”，充分体现了公共关系形象管理的本质要求。组织的形象是组织行为的结果，而组织行为又具体地表现在组织各类人员的职业行为上，因此，良好组织形象的建立，需要对组织行为及成员行为进行合理而有效的约束。行为规范与组织性质密切相关，不同的组织对成员的行为会有不同的要求。但是，规范化是形象管理的基本要求。

麦当劳员工的行为规程

遍布全球的麦当劳快餐连锁点，以其规范的管理、良好的服务受到普遍称誉。在这些表象的背后，是该企业为员工制定的一本厚达385页的行为规程。其主要内容有：

OTM（Operation Training Manual，营业训练手册）：详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，知道麦当劳运转的基本规范。

SOC（Station Operation Checklist，岗位检查表）：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明实现检查的项目、步骤和岗位职责。

QG（Quality Guide，品质指导手册）：管理人员人手一册，详细说明各种半成品接货温度、储存温度等各种与食品质量有关的数据。

MDT（Management Development Training，管理人员训练）：麦当劳的训练系统十分完善，所有的经理人员都必须从普通员工做起。一方面学习经理发展手册，共四级四本；另一方面有一套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行“一带一”的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升机会。

3.视觉识别系统的确定

视觉识别系统是组织形象的外显要素，是直接与公众感官发生接触的方面。随着声像技术的日益发达，组织形象的视觉部门在形象塑造中的重要性也日益突出，成为一些组织最愿意下功夫的方面。公共关系形象管理不同于广告宣传活动，也区别于逐步成为一项专门的形象设计技术的CIS（Corporate Identity System，组织形象识别系统），二者虽然存在一些交叉，在操作方式上也可以相互借鉴，但公共关系形象管理更强调把组织形象作为一个整体，特别是把组织与公众之间的关系看成组织形象的内在方面。因而，在进行视觉形象设计的时候，一定要把组织的理念和精神特质以适当的方式体现出来，同时还要考虑社会环境中的政治体制、法律因素、文化传统、风俗习惯、民族禁忌、道德规范等问题。当然，作为视觉形象系统，美学原则和易于传播原则也是必须遵循的。视觉形象的核心在于提高公众对组织形象的识别度，因此，个性鲜明、简单明快、视觉冲击力强、情感感染力大，是视觉形象成功的关键。

（三）组织形象的建立

建立组织形象的过程，也就是向外传播组织形象的过程。这个过程与组织协调同相关公众的关系的过程是统一的，如果说，建立组织形象是为了从外在的方面引导公众加强对组织的理解和支持，那么，协调关系则是从内在方面塑造和提升组织形象。因此，形象管理应当自觉与关系管理和公众管理结合起来，在传播组织形象的同时，协调好与各类公众的关系。组织形象的建立包括对内推广和对外推广两个方面。对内推广，就是将设计好的组织形象分解为若干要素向内部公众进行宣传和教育，让每个员工不仅熟悉组织形象的基本内涵和要求，而且能够自觉地参与到组织形象的建设和推广工作中来。良好的内部沟通是组织形象对内推广的基础和前提。对外推广，就是把组织形象推向社会，使其不仅为组织自身和内部公众承认和接受，而且为组织的外部公众乃至整个社会接纳和喜爱，这就需要借助各种传播手段。

二、组织形象的维护和矫正

社会组织和公众都是处在发展变化之中的，一个组织建立起了自己为公众认可的形象之后，并非就万事大吉了，相反，一个有了较高知名度、美誉度和定位度的组织，公众会对组织抱有更大的期待，也会对组织提出更高的要求，从这个意义上讲，组织的压力不是减轻了，而是加大了。现实中，一度社会赞誉如潮，公众趋之若鹜的组织，因某一公众问题没有处理好，最后出现“墙倒众人推”、组织形象一落千丈的事例，并不鲜见。“要像爱护眼睛一样爱护组织形象”的说法并不过分。因此，加强组织形象的维护和矫正，是公共关系形象管理更具经常性的工作。

（一）组织形象的维护

1.巩固已有的“三度”

组织知名度、美誉度和定位度是得来不易的，有的组织甚至为此付出了几代人的心血，耗费了大量的人力、财力和物力。更重要的是，它对于组织的意义和价值绝不是用金钱直接可以衡量的。正如有人所说，它不是打字机随时可以买到，不是订单可以延期，而是一种生活方式，体现在组织内外公众的态度和行为中。形象一旦受到根本性的损坏，对一个组织来说，很可能意味着遭遇一场灭顶之灾。因此，在组织形象处于平稳期的时候，依然应当采取各种方式加强与公众之间的传播沟通，并适时地采取一些策略。可以采用的方式有：其一，把握一切可以宣传组织的时机，如组织在某方面取得了比较突出的业绩、组织发生了某种重大的变革等一切具有某种正面新闻价值的事件。其二，注意提高组织领导人在业界的影响和地位。这与个人崇拜没有必然联系，而是维护组织形象的客观要求。事实上，如果组织领导人的确在某些方面受到了普遍的推崇和赞誉，对组织来说是一件求之不得的好事，应当及时地加以渲染和传播。其三，要有危机意识并做好相应的危机预案。“凡事预则立，不预则废。”任何组织都可能遇到某种危机，如政府的信任危机，政治家的地位危机，企业的商业危机，学校、医院的声誉危机等。危机并不可怕，可怕的是一旦发生危机后，组织束手无策、手忙脚乱，贻误转危为安的时机，或采取了错误的策略。如果组织事先有一套科学的应对可能发生的危机的预案，面临紧急情况时立即启动，不仅可以把负面影响降到最低限度，而且还可以把危机变成提升组织形象的契机。

2.保持形象与时俱进

组织形象单纯靠“保”是不行的，还必须根据社会发展的情况和公众的要求及趣味适时地进行更新。在组织形象上，任何盲目的自我陶醉、自我欣赏都是有害的，更不能以不变应万变。我们处在一个飞速发展的时代，新思潮、新观念、新科技、新时尚层出不穷。新事物产生不久即可能被另一更新的事物所取代。这在商品尤其是电子通信设备的更新换代上表现得特别明显。在这样的背景下，组织形象也必须适时地进行更新和调整以保持公众和社会对自己的关注和兴趣。

（1）不断更新组织的理念

理念是相对稳定的，但如果内外公众的观念发生了变化，而组织理念依然故我，就会妨碍公众对组织形象的认同。理念创新是组织形象创新的先导，任何组织都应当尽可能地保持自己理念与时代要求的同步。

（2）不断更新组织领导者的观念

一些组织一度发展态势良好，但经过一段时间后，却开始走下坡路，这很大程度上与组织领导思想观念的发展没有与组织的发展保持同步有关。改革开放初期出现了一大批“先富起来”的商品经济拓荒者，时至今日依然还活跃在社会舞台上的所剩无几，除一些体制和政策的原因外，人的观念、素质是不可低估的因素。现代组织领导者必须具备观念创新的自觉性和能力。

（3）不断提高组织队伍的整体素质

人的因素是现代竞争的决定性因素。保持组织的人才优势，最重要的途径就是不断提高组织内人的素质。近年来，随着国家提出建设“学习型社会”的号召，不少单位提出了建设“学习型组织”的口号，这是一个值得肯定的构想。但是，真正要实现这个目标是极其困难的。它需要组织领导者有高屋建瓴的眼界和胸怀，组织中要有完善的制度、机制和适宜的氛围与文化。提高人员素质与提升和更新组织形象是统一的，组织要善于把这两项工作结合起来开展。

（4）不断更新组织的产品或服务

只有以新的产品或服务来满足社会日益变化的物质精神需要，才能维持组织在公众心目中应有的地位。对于企业来说，目前面临的是十分苛刻的买方市场，消费者可以选择的余地越来越大，对商品及其附加在商品上的其他意义的要求越来越高，企业在产品的设计和升级，甚至包装翻新上，稍微迟缓了一点，就可能失去原有的消费者，更难以争取到求新求异的新的消费者。其他组织，如学校，也必须随时跟踪社会对教育需求的变化，不断更新教学内容、方式和手段，不断改革人才培养模式，否则，也会被社会所淘汰。

（5）不断更新组织的视角形象

视角形象本身有求美、求新的内在要求。人们无法容忍组织经久不变的“老面孔”。本来按照视角形象设计的要求，其核心视角因素是应当相对稳定的，但并不意味着整个形象也要长期保持不变。在这方面，可口可乐的做法是值得借鉴的。一方面，它很好地保持了其形象的基本要素，如颜色、字体和图案，使人一眼便能从诸多的饮料包装识别出来；另一方面，其形象整体设计又总是处在不断的变化中，给人常见常新的感觉，同时，它还根据不同区域市场时尚的变化，及时地将受到该区域青年人崇拜的“明星”聘请为其形象代言人。

（二）组织形象的矫正

组织形象可能因为种种原因违背了多数公众的意愿，致使组织形象受损，组织对此不应抱某种侥幸的心理。从公共关系管理的角度，首先，组织应当切实树立为公众服务的思想，把组织理念化为行动的指南和组织一切活动的灵魂，不能说一套做一套。其次，要有一套应对突发公众事件的预案，其中应包括人员的安排，应急措施的准备、资金和物资的贮备等。再次，要有面对逆境的勇气和谋略，不被突如其来的危机所吓倒，做到沉着冷静、临危不乱，特别是策略的选择上既要果断及时，又要慎重三思。最后，要主动承担责任，认真处理善后。现代商业中，经常爱用一个口号，叫作“顾客永远是对的”。此话无须去追问它是否合理，在市场经济条件下，如果不以这样的态度来处理问题，就难以在激烈竞争中立足。更何况，多数形象问题都是由于组织的过错所造成的。因此，在发生形象危机时，主动承担责任，消除对公众的损害，补偿公众遭受的损失，争取公众的谅解，是一切矫正组织形象工作的基础。

香格里拉价值几何?

谁能精确地估价出“香格里拉”这四个字的价值？再权威的机构和专家恐怕也难以估量出作为一个享誉世界的地名——“香格里拉”的品牌价值。可是，在云南省中甸县正式更名为香格里拉县以后，人们禁不住还是要提出这样的问题：香格里拉价值几何？

回想为争得这个称号云南省所经历的艰难历程，感叹其上上下下为获得命名所采取的一系列果断举措，首先要为云南人近年来在解放思想、更新观念方面取得的巨大进步而欢呼。如果没有思想的解放和观念的更新，他们不可能率先破解詹姆斯·希尔顿先生《消失的地平线》的“谜底”；更不可能在同样是旅游大省的强大对手咄咄逼人的声势下，将香格里拉这顶令人称羡的桂冠稳稳地戴在自己头上。获得“香格里拉”命名的这个过程本身就具有不可估量的价值：其一，它表明云南人也能够敢为天下先，在观念和行动上将曾经走在前面的省份甩在自己后面。其二，云南在运作“香格里拉”的过程中，不仅有战略上的构想，而且有战术上的步骤，从召开新闻发布会，到协调内部纷争；从加快包括机场在内的基础设施建设，到积极申请更改县名……每一步都走得及时、稳妥而扎实，使竞争对手只能自叹不如。还有什么比云南人从这一成功中找回的自信和勇气更令人感到欣慰和更有价值呢？

那么，如何看待“香格里拉”本身的价值呢？

首先，“香格里拉”作为一种品牌包含着巨大的无形资产。全球有38家以香格里拉命名的豪华酒店，互联网上有数以万计的关于香格里拉的网页，加上自20世纪30年代以来人们对于香格里拉从未枯竭的各种美妙遐想，早已使“香格里拉”蜚声海内外，成为人们梦中的天堂；而近年来，随着昆明至中甸（香格里拉）航空线的开通，掀起了一浪高过一浪的香格里拉旅游热潮，不甘寂寞的企业随之隆重推出了“香格里拉”藏秘美酒和香烟，更是使香格里拉炙手可热。在这种情况下，香格里拉县正式挂牌，可谓千载良机、适逢其时。其潜在的巨大效应，将随着时间的推移逐步显现出来。

其次，“香格里拉”作为地区形象具有重要的功能。形象正在成为当今时代各种竞争的焦点。“香格里拉”既是一个品牌，也是一个地区的形象。良好的地区形象具有强大的功能：从对外方面讲，它具有巨大的吸引力和辐射力。所谓吸引力，就是它除了作为一个旅游品牌可以直接吸引游客到该地区观光游览，赚取可观的旅游收入外，还能够以它所展示的良好发展前景和可预期的投资收益，吸引资金、人才、技术等各种要素进入该地区。这对于加快该地区的发展，更好、更合理地开发、利用当地的各种自然、人文资源，实现该地区经济、社会的全面进步，具有非常重要的作用。所谓辐射力，就是它能够使一切与它相关的东西都戴上一层诱人的光环而身价倍增，其商业价值是十分巨大的。从对内方面讲，它能增强当地人民对本地区的凝聚力和向心力，唤起人们的自信心、自豪感和进取精神。这对于一个曾经封闭落后，人民生活水平较低的地方来说，在人们心理上产生的积极影响，可以说是其他任何方式都难以达到的。尽管这方面的作用不表现为直接的经济价值，但其深远的社会意义是怎么估计都不过分的。

再次，“香格里拉”作为人们心中的世外桃源还具有重大的生态价值。“香格里拉”在希尔顿先生的笔下和人们的心目中是一幅人与自然和谐发展的迷人画卷。其巨大的生态人文价值也正在于此。因此，赢得了香格里拉的美名，也就为保护这一地区的生态环境找到了一个毋庸争辩的理由。它不仅为该地区发挥后发展优势，构建高起点的产业结构和经济结构，实现可持续发展创造了难得的机会，也为我国乃至世界保存一片不受工业化摧残的净土，提供了可靠的保障。以“香格里拉”的名义切实保护好滇西北地区的生态环境，无疑将创造出难以估量的生态效益和价值。

最后，“香格里拉”作为一个地名会随着时间的推移而增值。“香格里拉”曾经是一个存在于天边的地方。人们可以向往，却无法真正到达。现在“香格里拉”终于成为了一个现实的去处，人们可以带着自己的梦想去探寻这片人间天堂。随着越来越多的游客及其想象的进入，“香格里拉”将获得日益丰富的内涵，敞开更加广阔的空间，其蕴涵的自然、历史、人文、民族、宗教等价值将得到进一步的揭示和展现。而且，由于“香格里拉”首先存在于人们心中，而每个人心中的“香格里拉”又是不同的，因而，“香格里拉”又具有一种永远读解不完的价值。

讨论“香格里拉”的价值，是为了真正实现它的价值。香格里拉的人民是幸运的，造物主将这样一片“只应天上有”的宝地赐予了他们，世人又赠予了他们这样一个如此响亮的名字。香格里拉人民的责任和使命又是重大的，他们不仅要守护好、用好“香格里拉”这块金字招牌，让它为当地几十万各族人民带来文明和进步、幸福和吉祥，更要守望好这片人间天堂，为人类保留一份人与自然和谐发展的希冀和梦想。

【注释】

[1]参见李道平等编著《公共关系学》，经济科学出版社2002年第2版，第155页。