验证顾客会付费使用产品

在这一步中，你要做的是

·以量化方式证明顾客会付费使用你的最小可行商业产品。

·设计指标衡量最小可行商业产品在顾客中形成的口碑。

开发了最小可行商业产品，接下来要用数据说明有多少顾客会采用，记住不要凭主观臆断，要凭真实数据

在这一步中，你要把最小可行商业产品带到目标顾客面前，测试顾客是否接受并付费使用由各种假设条件组合而成的产品，从而证明你的个别假设组合在一起时仍真实有效。

进入正题之前先讲一个故事，虽然是虚构的，但是在现实生活中类似的企业并不少见。

从前，离这里不远有个叫象牙塔的地方，那里有个化学家想研发更好的狗粮。他进行了细致的研究，了解哪些食物可以改善小狗的健康，让它们变得更开心、更快乐。

后来，他研究出了一种突破性狗粮配方，不但比其他狗粮更健康，而且价格只有其他产品的1/10。吃了这种狗粮，小狗会睡得更好，行为更乖，少掉毛，牙齿更白，对陌生人更友好，而且更听主人的话。他们在实验室里从科学角度进行了各种测试，得出的结果是狗粮的味道也不错。看起来万事俱备只欠投产了，这个商业机会简直好得让人不敢相信。

这位化学家马上开始行动。他筹措了一大笔钱，花费300万美元建立狗粮工厂，而且和各地经销商签订了合同，展开了盛大的营销活动。在他看来，这笔生意很快就会赚个盆满钵满。

最后，产品终于生产出来了。可是当狗粮端上来之后，小狗闻了闻就躲开了，谁也不肯吃一口。于是，这家公司就这样轰然倒闭了。

你肯定会想：“这怎么可能？现实生活中不会有这种情况。”你错了，这种情况在我们身边随时随地都在发生。

20世纪80到90年代在IBM工作时，我记得全球出现过一阵电子病历开发热潮。当时，很多人投入时间和资金开发这种产品。可结果呢？几十年来，尽管我们早已拥有相关的技术和成熟的方案，但医生们就是不喜欢用电子病历。没错，他们就像那群闻了闻就躲开的小狗，对你投入的热情不屑一顾。虽然这种情况现在有了改观，但在那个年代曾开发过这一创意的数百家初创企业却遭遇了彻底的失败。究其原因，只能说那时开发这种产品的时机还不成熟。

根据你对产品和顾客了解的各种信息，可以判断出产品是可行的。但是，最终你必须有真实顾客接受产品，而顾客的行为不一定总是理性的。对于人类非理性行为的研究，目前有些行为经济学家已经取得了一些重要进展，其中最著名的当数杜克大学的丹·艾瑞里教授。正如前面的小故事一样，当你通过个别实验验证方案可行之后，在投入大量时间和资金启动业务之前，一定要保证顾客会使用你的产品（让小狗吃你的狗粮）！当然，你还要确保小狗的主人（或朋友，见第22步关于第一类和第二类顾客的讨论）会掏钱购买狗粮。

关于测试顾客是否付费使用产品，产品的初始价格并不重要，它只是表明目标顾客会不会为使用产品付费。按照HubSpot联合创始人达米什·沙阿的说法，它的目的是“试测顾客的支付能力”。

即使目标顾客对产品的采用率没有你想象的那么高，这样做也能为你的最小可行商业产品提供重要的真实数据。现在，你正在和顾客一起实现迭代式学习反馈循环，它的意义在于提供企业通往成功的重要法宝——顾客偏好。如今我们有各种工具可以衡量顾客是否喜欢企业的产品，创业者应当充分利用这些工具。

一方面，了解目标顾客会不会购买和使用产品固然重要；另一方面，衡量顾客在市场中向其他用户宣传产品的力度也同样重要。你的产品在市场中能引发多大程度的正面口碑？这个指标即我们通常所说的病毒系数。在这一步，你必须衡量顾客对产品的正面评价，因为这样可以形成有效口碑，降低企业的顾客获取成本。

案例

StyleUp

肯德尔和瑞安发布最小可行商业产品后，她们首先要做的是测量目标顾客的参与度和产品采用率。她们要了解女性顾客对这项服务的反馈，了解她们会不会鼓励身边的好友采用该产品。持续性参与和顾客数量的增长是评估项目进度和验证业务机会的重要指标。对参与度的调查包括女性顾客会不会打开邮件，以及会不会点击邮件中的链接购物，从而潜在证明产品的盈利性。

StyleUp的分析表明，目标顾客每天都会打开邮件，有些女性的邮件平均打开率高达5次，说明对方要么重复打开同一邮件，要么向身边的朋友进行了转发。StyleUp的邮件打开率达到了70%，相比之下行业平均值仅为14%（见图23-1）。这个指标说明，目标顾客的参与度很高，乐于收到她们的邮件。

图23-1　StyleUp 邮件打开率

她们的调查也从其他渠道得到了印证。谷歌购物频道编辑阿黛儿这样写道：“StyleUp每天都能激发我在衣着方面的灵感。她们不光是针对天气推出穿衣指南，更重要的是能让你随时显示时尚风范。”

除了调查每日参与度，肯德尔和瑞安还要关注顾客向好友推荐StyleUp的活动。通过跟踪会员注册的链接，她们可以很轻松地了解产品被推荐的次数。尽管最初几个月没有投资开发营销活动，公司仅凭口碑和少量新闻报道已经吸引了1500位顾客。当公司会员数量接近8000人时，她们仍没有投入很多资金和时间做营销，即便如此还是维持了20%的口碑增长率。不难看出，StyleUp成功实现了“创造女性钟爱产品，吸引顾客自动营销”的神奇目标。对于这一点，她们有翔实的数据可以佐证。

当然，其他的顾客满意度调查指标，如净推荐值（net promoter score），也是衡量业务长期赢利能力的重要数据。它能表明企业产品口碑的力度以及吸引回头客的可能性。

实际上，上面提到的第二个方面是要证明小狗以及与之相关的人会为“狗粮”支付费用。显然，在这个案例中这个群体即采用产品的女性顾客。但接下来的问题是：“顾客参与怎样才能为StyleUp带来收入？StyleUp能否利用当前良好的局面盈利？”

TechCrunch的报告表明，StyleUp可以使用会员模式实现盈利。 ^[1]为了解其第二类顾客（会员）是否需要StyleUp的服务，是否愿意付费接触第一类顾客，企业必须对三个重要指标进行衡量，分别是通过邮件进入产品链接的点击率，通过点击链接实现的销售额，以及这些销售为StyleUp带来的返点。可能有人认为这里面只有最后一个指标有用，实际上这三个指标都非常重要，它们能为销售模式微调提供真实有效的数据组。通过这种方式，创业者可以更好地了解新企业经济的可持续性。

利用这些指标，StyleUp首先要开发一个能说服自己的经营模式，然后再向潜在的战略合作伙伴（如投资者）游说。虽然不能确保企业成功，但这样会大大提高创业成功的可能。

ThriveHive

前面说过，ThriveHive是一家为小企业提供营销平台服务的公司。为测试其最小可行商业产品，该团队邀请了一小部分非正式测试企业，为它们提供一段时间的免费平台以换取顾客反馈信息。

经过几个月的测试他们积累了足够的信息，了解了顾客经常使用哪些产品特征以及需要哪些新的特征。尽管进展顺利，但它并不能证明顾客会付费使用产品。虽然顾客现在只是免费试用，不过问题的答案很快就会揭晓。完成测试后他们给每个参与测试的企业一个月时间考虑是否付费使用服务，与此同时公司向市场推出了30天免费试用版产品。显然，有多少企业转为付费顾客可以直接证明你的产品好不好用，以及是否值得掏钱购买（前提是产品能为顾客带来的价值远远超过其价格）。这就是企业要了解的真实答案。

麦克斯和亚当的运气不错，在参与产品测试的企业中有74%变成了付费顾客，这表明他们开发的最小可行商业产品很成功，顾客从产品中得到了价值，因此乐意付费继续使用服务。此外，另一个需要关注的指标是大众市场的产品采用率。

有了前面的成功经验，两人继续进行产品开发。尽管上面的测试足以证明这一步所需的基本需求，但他们还是进行了更全面的测试，以便了解随着企业规模的扩大顾客会不会持续付费使用产品。

具体来说，为实现企业在经济上的可持续性和可扩展性，他们针对以下三个关键目标进行了进一步测试：

·市场接触：这些平台能否利用重复手段在目标市场中开发销售机会？

·销售流程：这些平台的产品销售能否满足合理的单位经济学目标？

·价值交付：这些平台为顾客提供的价值是否大于其收取的费用？

市场接触。ThriveHive决定针对微型企业（员工数小于20人）进行调查，具体要了解的问题是：接触目标市场最有效和扩展性最好的方式是什么？像SCVNGR等企业使用直接销售方式接触市场，但鉴于企业初始规模小扩展能力弱，ThriveHive决定一开始只使用在线方式接触市场。

ThriveHive推出了有机内容游戏，在在线搜索和社交媒体上进行产品宣传，不过这需要一定的时间才能吸引关注。为快速获得数据，他们推出了谷歌关键字广告以便快速推动目标流量的形成。

这些工作的目的是为企业唯一的销售人员创造足够多的销售机会，以此证明该业务的单位经济学目标合理。

经过六个月的努力，他们开发的营销管道每月可创造数以百计的高质量销售机会，而且单位成本符合销售方单位经济学模型的要求。更重要的是，ThriveHive证明自己有能力在顾客的业务需求增长时快速提高营销平台创造的销售机会。

销售流程。销售流程是一个比较难验证的方面。ThriveHive还是以单位经济学为目标，聘请内部销售人员对销售机会逐一进行开发。这个过程涉及的因素非常多，从销售人员自身到为吸引顾客而采用的销售流程再到定价模式，充满了不确定因素。最大的问题是，你必须在几乎毫无头绪的情况下搞清楚哪些因素起作用，哪些不起作用。销售流程的进展很慢，由于完成的销售量很小，很难确定流程何时需要微调，抑或是继续进行等待。

和市场接触差不多，经过六个月后单位经济学开始发挥作用。三项重要的微调帮助销售流程走上正轨。为平衡销售和准备阶段（有30天免费试用期）的付出和回报，他们聘请了顾客经理确保顾客在试用期取得成功，同时继续为销售人员创造足够多的销售机会。

价值交付。ThriveHive关注的是让企业提供的价值大于获得的回报。虽然看起来简单，实际上很多成功的企业是按照完全相反的观点创办的。例如有些广告，它们销售的产品大家买了根本就不用，尽管业务很成功，但ThriveHive认为要保证在微型企业市场的长期成功，必须为顾客提供大于公司收入的价值。如果无法有效维持顾客，就会造成顾客获取成本过高，进而导致企业难以继续生存。

为衡量价值交付活动的进度，ThriveHive对三项指标进行了跟踪，分别是顾客流失率、月推荐量和定性描述（顾客描述）。在了解顾客流失率时，ThriveHive启动的是无合同业务（尽管产品可随着时间推移不断为顾客提供价值），这样会让公司更容易得到信息反馈。

当市场接触和销售流程经过验证之后，ThriveHive就可以了解三项价值交付指标的结果了。这些结果可以帮助团队认识到，企业能否成功地为顾客提供远大于产品价格的价值。

·顾客流失率在行业内处于低水平，尽管产品目前还不成熟。

·超过15%的顾客由企业现有顾客推荐而来（在无激励手段的情况下）。

·ThriveHive推出收费产品后，超过50%的业务源自于ThriveHive的成功营销带来的业务拓展。

只有当这三个方面结合在一起时，ThriveHive才最终确定顾客会以省钱且可扩展的方式不断使用自己提供的营销服务。

总结

向你的顾客展示最小可行商业产品，看他们会不会真的付费使用。你应当注意搜集数据，了解他们是否真的使用产品，以及作为用户对产品的参与程度有多高。你应当确定他们或与其相关的人会不会为产品付费，会不会为你的产品宣传正面口碑。经过一段时间的数据搜集，你可以展开分析，观察其中的趋势，了解潜在的驱动因素。注意，一定要保证你的分析客观真实，你要依靠的是来自真实世界的信息而不是主观上的逻辑推断。