绘制获取付费顾客的流程

在这一步中，你要做的是

·描述顾客决定采购产品的过程。

·预计产品销售周期。

·确定可能延长产品销售周期的预算、管理或合规性因素。

了解了采购决策者，下面要弄清楚的是他们会怎样决策以及采购过程涉及哪些环节，这样可以帮助你设计产品和优化销售流程

了解顾客公司的采购决策单元很重要，它能帮助你发现如何销售产品和获得收入。不过，把潜在顾客变成付费顾客，和顾客从初次接触到最终让他们付费购买产品，这个过程要比让拥护者动员经济型买方采购产品复杂得多。

分析付费顾客获取流程可以帮助你做到以下几点：

·了解销售周期有多长。销售周期是一个很重要的概念，它决定着企业获取新顾客需要付出多少成本。此外，销售周期还有助于精确预测现金流。只有尽快完成从初次接触到完成付费这一过程，你才能建立可持续的业务。

·为计算顾客获取成本奠定基础。你必须确保从当前顾客身上赚到的钱多于吸引新顾客投入的成本。获取新顾客的成本总是比你想象得要高。

·发现那些限制你销售产品实现收入的隐形障碍。如果某些因素会影响你的业务销售，必须马上解决问题，不能等到企业全部投入资金和人力物力之后再去解决。

·向潜在投资方证明你了解顾客的采购流程。这样能有效地为企业吸引投资机会。

怎样绘制流程图

全面产品周期使用案例（第6步）中提到的下列内容是绘制付费顾客获取流程的基础，这些内容无须额外分析。

顾客怎样确定改变当前行为模式的需求和机会？怎样激发他们尝试新的选择（即购买你的产品）？

·顾客怎样了解你的产品？

·顾客怎样分析你的产品？

·顾客怎样购买你的产品？

·顾客怎样安装你的产品？

·顾客怎样为产品付费？

通过绘制付费顾客获取流程，你可以更深入地了解上述问题，特别是在考虑决策单元和确定目标顾客内部采购机制时，这种方法非常有效。行业经验丰富的创业者能很快地绘制这个流程，但这项工作对初次创业者来说比较难，需要深入了解真实的商业环境到底是怎样运作的。因此，从目标顾客群体中寻找经验丰富的人做企业顾问，向其了解具体的相关信息是非常有帮助的。

流程图中的某些要素会随着行业的不同出现变化，但其中的基本组成部分都是一样的，包括销售机会开发、接触影响者、预购规划、采购和安装。流程图中不少要素还包括多个子环节，例如，和最终用户沟通是一个环节，和最终用户的上级沟通则是另一个不同的环节。

此外，不要忽略那些可能影响企业销售能力的政府或类似机构的管理活动。通过确定顾客的决策单元（第12步），你会发现政府官员对采购活动拥有否决权，比方说大型采购必须经过政府机构的批准。通过绘制付费顾客获取流程，你可以了解企业和顾客必须符合哪些管理规定才能实现产品销售。对此，我们会在后面的案例中详细说明。同样，你还要了解目标顾客公司内部的采购标准，这些标准虽然不是政府规定的，但同样会影响产品的销售。

付费顾客采购流程包括以下环节：

·决策单元涉及的主要参与者有哪些？

·他们对采购流程的影响力如何？关于这项内容，在上一步你可能已经有所了解，现在你要做的是预计每个环节需要花费多长时间。

·他们有多少预算权限？（包括预算额度和类型。）

·完成这些环节需要多长时间？按顺序排列这些环节，注意观察哪些环节可以同时进行。（此处要多下工夫，必须确保每个步骤80%的确定性。时间估算要保守，创业者大多会低估完成每个步骤所需的时间。）

·了解这个步骤有哪些投入和产出。

通过这个流程，你可以更好地了解顾客的业务和你的产品有何关联。绘制付费顾客获取流程很重要，它能引导你采用相同的流程不断销售更多的产品。了解这一流程可以让你更轻松地获取新顾客，为企业带来稳定的后期回报。

预算和采购权限

在这一步中，每个环节的重要工作是了解该环节涉及的决策者的预算和采购权限。我们经常会发现这样的情况，在无须上级批准的情况下对方只能采购不超过一定金额的产品，比方说5000美元。有时候预算是由某个决策者直接批准的，这样销售会变得容易很多；但有的时候，采购流程会很漫长，需要经过采购部门和管理机构的审核。认识到这些问题能帮助你更好地完成后面的产品定价工作，因为定价低于对方的预算权限会带来很多好处，能避免决策单元中某些参与者的出现，增加成功销售的机会。这样做可以极大地缩短销售周期，对于初创企业来说这是一个生死攸关的问题。

另一个需要考虑的问题是，产品采购预算是从年度营业预算中支付还是从长期资本预算中支付。你需要了解顾客的采购预算类型和制定预算的流程。在有些公司，向营业预算中增加费用要比向资本预算增加费用更容易获得批准，但有的行业或公司的做法可能完全相反。虽然看起来是件不起眼的小事，但预算类型的不同可能意味着三个月和一年的销售周期差异，这往往决定着初创企业能否取得成功。

时间就是金钱

一定要考虑好流程中每一个步骤所需的时间。估计好时间点之后，你应当验证一下这些时间是否合理。例如，你有没有计算延误的时间？你的时间估算比较紧张还是相对宽松？

消费者市场和B2B市场

消费者市场的流程图要比B2B市场简单一些，尽管如此它仍然可以为我们提供很多信息。网络零售商亚马逊推出的“一键采购”系统就是一个很好的例子，这种优化采购流程的尝试为其带来了巨大收益。在这个系统中，消费者可以在结账之前取消电子购物篮中的商品，这种功能在商家眼里是一个漏洞，但亚马逊从顾客的角度看待问题，根据他们的意见对结账流程进行改善。

案例

机械式水过滤系统

这个项目团队计划向设备经理销售新的水过滤系统，帮助数据中心实现节能应用。他们一开始准备向新的数据中心机房销售产品，这样就不必更换老的系统，也不用针对数据中心现有解决方案进行销售了。更重要的是，前来咨询的大多是新建数据中心的顾客而不是升级现有设备的顾客，因此针对新建数据中心市场销售产品似乎是个合理的选择。

经过和顾客的深入讨论，他们为新建数据中心和升级现有设备两种情况分别绘制了获取付费顾客的流程，结果发现情况和他们当初的设想有些不同。最终，他们决定转变业务重心，开发现有设备升级这个市场。为此，他们重新找到用户形象进行沟通（见图13-1），即我们在第5步中提到的查克。

图13-1　顾客查克的获取流程图

这个团队用了将近9个月的时间向新建数据中心完成产品试售，因此假定这个时间即销售周期。但是通过绘制获取付费顾客的流程，他们发现试售过程无法复制，不能应用到其他顾客的情形。经过认真分析向新建数据中心销售产品的过程，他们意识到整个销售周期平均达到2.5年之久，这对于时刻挣扎在死亡线上的初创企业来说实在是太长了，对企业的现金流、员工士气和产品稳定性都会造成不利影响。尽管试售项目为他们带来了一些资金，缓解了现金短缺，但团队还是决定转而尝试升级现有设备的市场，因为产品在这个市场的销售周期相对较短。优秀或经验丰富的创业者或许可以在某种程度上管理好较长的销售周期，但对于经营新业务、开发新产品的新企业而言，贸然做出这样的尝试无异于自取灭亡。

此外，在升级项目中安装该产品所需的周期只有1年，和新建数据中心所需的2.5年相比大为缩短。（实际上1年的销售周期对于初创企业来说也很长，这个时间应越短越好。）

可是，他们并没有收到多少顾客升级现有设备的请求。为此，团队重新和用户形象沟通，针对这个新市场重新做原始市场调查，结果发现已建数据中心普遍接受他们的创意，但不太愿意购买新系统取代目前使用的设备。

了解这些信息之后，他们决定继续开发设备升级市场，等实现正向现金流之后再启动针对新建数据中心的产品销售。显然，如果没有对付费顾客获取流程的分析，这个团队是无法获得如此重要的信息的。

描述获取付费顾客的流程：

新项目

·联系首席信息官，了解并接触顾客公司内部的专业人士。

·联系内部人士、环保先锋或设备经理，对工程师施加影响。

·联系设计工程师，了解水过滤系统的需求和具体规格，确定机械式水过滤系统。

·联系总承包商和采购部门，确保采购和系统安装。

升级项目

·联系设备经理，和对方一起游说数据中心经理。

·如有必要，联系首席信息官，接触数据中心经理和顾客公司内部的专业人士。

·联系设备经理、数据中心经理或采购部门，确保产品采购和后续安装。

遭遇管制难以进入的市场：儿童支付宝项目

我的MBA班上有位明星学员叫费德里克，他拥有斯坦福计算机学位，毕业后进入麻省理工学院准备自己创办企业。他孜孜不倦地学习有关创业的知识和经验，甚至参加了麻省著名的十万美元创业大赛活动。

在麻省理工学院的第二年，他系统地评估了自己的创业计划，决定付诸实施。我喜欢把他的计划称为“儿童支付宝项目”。这个市场关注的是儿童的网上消费活动，其特别之处在于每一笔交易都要经过父母的同意，因为孩子是使用父母的信用卡进行消费的。

费德里克的想法是为孩子提供一项服务，父母可以在孩子的副卡中预存一定金额，比方说50美元，然后孩子就可以随时随地在网上消费，每一次无须父母批准。

当然，父母可以预先设定允许孩子购物的网站和商品目录，防止他们乱花钱；此外还能看到孩子购买的具体商品。在这个案例中，对经济型买方（父母）的部分价值定位在于，它能帮助孩子做好消费预算并养成自我控制的好习惯。

原始市场调查表明这是一个很不错的商机。后面的步骤也很顺利，直到开始绘制获取付费顾客的流程时费德里克才发现这个项目存在问题。

费德里克准备在全美范围内为孩子和家长提供此项服务。如果按照这个模式收费和销售服务，从每一笔交易中抽取一定比例作为佣金，他必须在经营业务的每一个州注册一家银行或金融机构。要想取得成功，他要在几十个州都注册成立金融机构。为此付出的成本、时间以及要应付的官僚作风让这个项目变得遥不可及，因为他从没想到这个项目会涉及这么多政府规定。

后来，费德里克利用新的知识和合作伙伴继续创业活动。凭借自己在企业软件领域的丰富经验（对市场的深入了解永远是创业者的最佳起点），他成立了一家叫Okta的公司，帮助企业顾客管理和保障网络应用程序。这家公司经营得很不错。

在这个案例中，阻碍获取付费顾客流程的不是销售周期的长度，而是销售活动的复杂程度。很明显，费德里克在前面的工作中忽略了完成销售必须满足的一些重要条件。

总结

确定获取付费顾客的流程能够说明决策单元是如何决定购买产品的，它还能揭示一些阻碍企业销售产品的隐形障碍。从过长的销售周期到无法预料的政府规定，销售产品要比满足用户形象的需求困难得多。这一步可以确保你及时发现销售流程中所有的潜在陷阱。