因周期制宜，烟酒店的操作之道

随着酒水消费环境和行业竞争环境的变化，传统的酒水渠道被弱化也是个不争的事实。近期我们针对浙江、上海、广东、深圳的南方市场和安徽、湖南、湖北、河北、河南中部五省市场作了一项专项的酒水渠道销货量研究。就我们掌握的团购、餐饮和烟酒店三大传统酒水渠道销货量来看，我们的研究发现一是团购渠道的资源有限性以及地产酒保护等因素，酒水的团购营销模式正在非市场化的前提下逐步走投无路。团购渠道也只能作为非品牌企业或者地产酒塑造品牌，引导市场消费的主要手段之一，目前，罕见有通过单一的团购渠道做成功的市场。二是餐饮渠道都在被自带酒水所蚕食。近几年，南方市场随着市场和行业的竞争，南方沿海城市的酒水自带率正在快速提升，尤其是单位的招待用酒。研究分析证明，餐饮渠道的自带酒水是一种不可扭转的大趋势，餐饮店只能作为酒水厂商新品推广时期消费引导的主要渠道，这不仅仅是因为餐饮和烟酒店的酒水差价因素所导致的，而是烟酒店面对消费群体所构建的顾客营销体系使然。

因此我们可以肯定地说，对于绝大多数酒水厂商来说，尽管我们在烟酒店的渠道操作中碰上了这样或那样的难题、问题，但在一定时期内，烟酒店都是酒水销售的核心渠道之一。

通过南方市场和中部地区市场的酒水渠道专项研究我们发现，尽管南方市场和中部地区市场的酒水渠道存在一定的差异，比如南方市场没有大量的烟酒店，专业的酒水连锁超市正在迅速崛起；尽管中部地区市场也开始有规模性的名酒城和专业酒水连锁超市兴起，但这些新兴的酒水渠道的销货量仍然无法与满街林立的烟酒店抗衡。

经过大量酒水渠道专项的研究，我们认为厂商在烟酒店操作中出现的这样或那样的问题的根源不是来自于烟酒店本身，而是我们的酒水厂商缺少对消费、市场和行业环境的变化对烟酒店渠道所催生的操作变化，还是一味地按照固有思路操作烟酒店。

在新的市场环境下，酒水厂商操作烟酒店必须针对自身的品牌、产品及消费群体定位，结合自身市场、产品的操作周期，深入开展烟酒店渠道资源的研究分析，根据自身市场和产品的操作周期，制定烟酒店渠道的分周期操作方案。因为烟酒店渠道的操作必须做到因市场和产品的周期而制宜。

现实中，很多厂商总是不分市场和产品的操作周期而走两个极端。一个是对烟酒店采取地毯式的铺货，结果是烟酒店出现“好吃难咽”的现象，导致产品铺得越多就收回来得越多。另一个就是一部分酒水厂商，忽视了烟酒店渠道的操作，只是一味地沉迷于餐饮和团购渠道，这本身就忽略了酒水渠道之间的市场周期转换，因为餐饮和团购只是酒水操作的一种手段，最终的目的还是为了通过餐饮、团购的消费氛围营造和引导消费，引爆烟酒店渠道。

从产品和市场的操作周期来看，烟酒店渠道在不同的操作周期有着截然不同的作用。处于开发期的市场和处于导入期的产品，烟酒店渠道仅仅是展示作用，目的是营销产品的市场氛围，这个时候对于厂商来说，对烟酒店渠道只能是选点运作，不能大面积铺货。处于成长期的市场和产品，烟酒店渠道的作用就是营造消费氛围，刺激消费购买，这个时候不仅要加大铺货率，而且还要针对烟酒店制定专项的消费促销，以减轻烟酒店的推介难度，同时迎合消费者占便宜的消费心理。处于成熟期的产品和市场，因为我们的产品具备了良好的消费氛围和品牌影响力，这个市场烟酒店的渠道作用就是迅速释放我们的市场销量并不断聚集我们的市场能量。这个时候，我们必须对烟酒店根据销货能力实施分类管理，做到有保有压，区别对待。否则，烟酒店渠道的秩序混乱会迅速稀释我们的市场能量，导致市场的生命周期缩短，销量迅速下滑，产品也迅速退市。

同时，进入成熟期的市场和产品，随着通路价格透明以及渠道之间的竞争性杀价，厂商必须通过二次利益分配与核心烟酒店网点建立战略协作关系，就是导入阶段性或坎级性利益回报体系，比如建立年度销售奖励或暗扣政策，以保护核心烟酒店的利益。进入成熟期的市场和产品，最忌讳的就是对烟酒店渠道实施普遍性让利促销，也就是我们通常说的上量性或者节日性促销，这只会导致价格体系和烟酒店渠道的秩序混乱。

我们必须明白，在新品上市期和新市场开发期，烟酒店渠道的作用是营造市场氛围，并不能迅速产生销量。只能通过选点陈列与堆头展示，通过餐饮、团购渠道的消费引导和消费拉动逐步引爆烟酒店渠道产品动销。

我们还必须清醒地知道，烟酒店渠道之所以还能成为酒水的核心主导之一，另一个主要原因就是烟酒店渠道是畅销产品的渠道出水口。一个酒水产品畅销的前提是烟酒店渠道开始迅速产生销量，也可以说，当烟酒店渠道开始迅速产出销量的时候就是产品畅销的开始。酒水厂商对餐饮和团购操作的努力只能是一种手段，最终还是为了引爆流通渠道，而酒水流通渠道的核心仍然是烟酒店。

事实告诉我们，餐饮因为自带酒水很难作为酒水销量产出的核心渠道，只能作为新产品上市和新市场启动时期消费引导核心手段之一，厂商也因此发出“不做餐饮等死，做餐饮找死”的惊呼。尽管团购在一定时期内会产生销量，甚至也会产出效益，但仅靠团购很难做成市场。因为团购只能覆盖一部分消费群体，无法营造市场的流行趋势，而酒水营销的本质就是制造市场的消费流行性。