渠道变革，迷茫别迷路

一、产业重构期如何重新定位渠道基准

在产业一片变革的喧嚣声中，大家开始从潜意识的变革层面进入深度思考，思考如何应对变革，也开始积极地让应对变革之策落地。这也符合人们接受一个事物的基本规律和路径，就是从一个事物的出现，到思考，到接受，再到适应，融入。

不久前，笔者去参加一个白酒经销商的论坛活动，做完主题演讲之后，很多经销商围着问关于未来市场的操作问题。因为绝大多数白酒经销商，尤其是以团购为主的经销商或者非传统经销商，凭借几家团购单位，尤其是行政事业团购单位的稳定消费，他们几乎过着衣食无忧的生活。可是突如其来的一场变革，让他们感觉一下子就跌到了冰窖里。面对上游厂家的任务，面对库里堆积如山的库存，也面对每天无人问津的生意，这些经销商更是像热锅上的蚂蚁。

无独有偶，最近很多企业都向笔者咨询这种局面会持续多久，自己该如何调整自身的市场定位，重新整合产品体系。尤其是以中高档酒为主导的二线品牌和地产酒，他们面对突如其来的冰火两重天，也是显得束手无策。更是无言应对大批上门讨要对策的经销商。

要想找到应对变革之策，我们必须对变革要有一个清晰的认知，并做出正确的判断。

我们觉得，这场变革是白酒消费主体的变革，以高端政务和商务用酒为代表的主流消费群体出现了冰山现象，即这块市场份额出现较大程度的萎缩。因此，这种冰山现象为厂商带来的挑战就是消费定位、产品定位、市场推广以及运作方式的“多米诺骨牌”效应。

众所周知，渠道是营销的出水口，渠道也是市场运营的核心载体。产业变革下的市场变化，最终也要体现在渠道之上，应对变革的核心手段必然是渠道策略的调整。这一点，也正是厂商当前面对的最大困惑之一。

二、解读重构前的渠道基准

何谓渠道基准？渠道基准就是在市场正常运营状态下，完成产品到消费者之间的渠道分布和渠道状态。通常情况下，渠道基准是以市场的主渠道为参照衡量的渠道运营状态。

重构前，以团购和后备箱为代表的渠道模式，让白酒几乎处于“全民营销”阶段，白酒销售的零售渠道被瓜分，白酒的整体渠道碎片化、网格化。

从渠道的角度看，由于重构前的这个时期，白酒销售几乎处于无渠道的状态，渠道基准可以以团购和后备箱为参照定位主渠道。全民卖酒时期，以关系营销为主要营销策略，直到当前的会所式的体验营销，以及电商营销的模式。

因为在这个时期，中高档白酒成为营销的主旋律。受此影响，大众市场的营销运作也是以领袖人群带动为主的营销运作模式。在此状态下，我们的渠道表现为，餐饮渠道自带酒水率非常高，除了大众低端酒之外，中档以上餐饮渠道几乎丧失了白酒销售职能，只是众多厂商完成新品推广和消费拉动的场所。此期间，曾经也出现过餐饮店天价开瓶费的纷争。

受团购及后备箱的影响，流通渠道的烟酒店也是以销售大众酒为主，中高档产品几乎是脱离了传统的渠道，直接以顾客数据库营销为主导。这个时期，烟酒店既使是销售一定的中高档酒也只能是畅销酒，烟酒店也成为团购及后备箱运作的主力军。业界曾经有一种说法是，每一个成功的烟酒店背后都有一两个团购关系在支撑。

新兴渠道开始崛起，一是非传统经销商，也就是有一定社会关系资源或者有一定资金能力的非传统经销商进军白酒的流通领域。短短的5年，这股力量也成为白酒销售的核心力量。二是白酒电商崛起。按照现在比较时髦的话讲，就是网络改变世界。电商的崛起也改变了白酒市场的渠道结构。最近两年，白酒电商也成为白酒销售的一支生力军，甚至很多人认为，白酒电商会成为白酒销售和运营的主体渠道。这里姑且不去求证这个事情本身的正确与否，但有一点可以肯定，电商已经和白酒之间有了不可分离的关系。

仔细分析，我们不难发现重构之前，白酒市场的渠道基准就是以团购和后备箱为主导的碎片化渠道，传统渠道的销售功能丧失，白酒销售就是全民卖酒的时代，这个局面类似于上世纪90年代初的股票市场一样，街上卖茶鸡蛋的老太太都开始经营投资股票了。

三、解读重构期渠道基准变化的内在动力

现在，我们已经很清晰重构拐的是什么点了，一是产业发展周期的重构。这是任何一个产业都必须经历的客观规律。从这个角度，我们可以把它理解为产业周期性的发展变化，毕竟白酒经过了黄金十年，产业规模、消费和市场成熟度催生了产业重构。本质上说，白酒产业开始进入慢增长时期，这个重构就是从质量、规模增长到文化、品牌的发展时期。

二是高端酒的过山车现象。受新一届政府领导班子励精图治和转变作风的影响。高端政务消费出现过山车般的下滑。这一点让正在“全面冲高”的白酒企业带来急刹车般的震荡。

事实上，我们必须明白对于白酒而言，全民卖酒下的关系营销，团购和后备箱工程某种意义上，已经让白酒市场的运营进入一种畸形的状态。白酒不再是一种正常意义上的商品，几乎成为一种利益的工具，消费白酒也不是一种礼仪和文化的过程，而是一种权势的象征。

也许一部分厂商会把这种因素归结为白酒发展的不利因素，甚至成为自己业绩不好的理由。但是，我们觉得这对于白酒产业来说，是一件好事，因为这种政策性的影响恰恰成为白酒回归正常状态的动力。我们也相信经过震荡之后，白酒产业一定会进入一种健康、良性的运行状态。

三是民酒时代到来。白酒是一种精神层面的物化产品，白酒是中国传统文化的浓缩，几千年来白酒一直陪伴着我们的大众生活，人们因此有了无酒不成席之说。

既然白酒是一种物化的精神产品，我们可以从马斯洛理论中知道，人们在满足物质需求之后，精神层面的需求就会成为主流需求。国人日常生活中的精神需求与西方国家不同，他们日常生活中的精神需求是喝咖啡，泡吧。我们的民众日常生活中的精神需求是喝茶、喝酒。而现代生活，人们交往频繁，酒必然成为一种不可或缺的商品。我们也经常以此鼓励我们的白酒厂商，中国白酒产业经历的只是发展过程中的周期性调整，这种调整就会洗刷掉白酒发展过程中的顽疾，更有利于白酒的发展。甚至，我们还高调地说，地球上只要还有人，就一定会有酒。

第四是产业回归，文化回归。白酒的本质是文化，喝酒喝的也是一种文化，酒桌上推杯换盏是情感文化的流露，是礼仪文化的体现。这正如我们《华夏酒报》今年推出的文化名酒复兴活动一样，我们必须明白民酒时代，就是文化名酒，名酒文化的复兴时代，就是文化白酒的大发展时代。也正如我们曾经也在中国烘焙产业会上，针对月饼产业的文化论调一样，月饼的本质也是文化，如果月饼产品脱离了文化，月饼肯定卖不过烧饼。同样，我们的白酒如果脱离了文化，白酒就是一杯五味俱全的“魔水”。

四、重构期，如何正确定位渠道基准

这次产业发展的调整，主要表现在主流消费群体转移，并且以消费为圆心的市场变化，就是冰山漂浮的现象。这种变化会带来整体白酒消费、市场、渠道以及运作方式的平移。正如一首流行歌曲的名字一样，“月亮走，我也走”。

重构期的渠道基准应如何定位呢？

一是回归传统渠道。公酒时代结束，民酒时代到来，本质上就是白酒的市场化回归。经济社会里解决一切市场文化、经济问题的手段，就是市场化。

回归传统渠道是民酒时代的必然，因为民酒营销就会和后备箱说拜拜，民酒营销就是渠道营销，就是全民卖酒时代的结束。民酒营销就是价格和价值的市场化，就会和高回扣、高利润说拜拜。

回归传统渠道就是重建传统渠道。近几年来，白酒的零售渠道受到了极大的分割。白酒销售的主渠道丧失，白酒销售进入一种无渠道的全民卖酒时代，这本身就是畸形利益的驱使，脱离了市场化。我们试想在经济社会，一种商品不是顺应市场，而是紧跟市长。折射出了什么现象？就是非市场化的现象。

回归传统渠道就是围绕消费者完成商品市场化。消费者愿意买什么就买什么，消费愿意在什么地方买就在什么地方买。我们必须一切尊重消费者意愿，而不是依靠另外一种力量的驱使。

二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未来渠道的发展趋势看清楚，只有准确判断渠道走势才能把握渠道功能。

一方面，渠道多元化已经成为事实，特通渠道也会逐渐兴起。新兴的渠道除了会所、电商之外，我们还会发现机场、高速服务区、加油站等，都会成为一种渠道，因为消费者的消费行为发生了本质性的变化。

我们早在2009年，就提《白酒特渠：有人的地方就有可能》的文章观点，也是在告诉我们白酒厂商，渠道多元化是市场经济发展的必然。

另一方面，市场变化就会催生渠道功能的变化。我们可以判断，未来大众酒的渠道趋势就是回归传统渠道，让该卖酒的地方卖酒。同时，大众酒继续回归“餐饮不火，流通不活”的市场局面。这就是未来餐饮渠道对白酒市场渠道的价值和功能。

餐饮渠道也是中高档白酒推广和消费引导的核心渠道。重构之前，中高档白酒的推广依靠的是行政官员的领袖带动消费。重构之后，在禁酒令和“转变作风”的制约之下，这一部分领袖人群不会再是中高档白酒的消费领袖。因此，中高档白酒的主力消费群体是高端商务用酒，这种变化就赋予了餐饮渠道的新功能。

流通渠道会被分化，一部分流通渠道会被酒水连锁卖场整合。民酒时代给酒水连锁卖场带来了历史性发展机遇。一部分流通渠道会市场化。凡是不能顺应这个渠道变化趋势的，尤其是以团购和后备箱为核心客户资源的“关系型”流通渠道，就会被淘汰，包括很多半路出家的“非传统经销商”。

白酒电商在未来2～3年仍然是重要的推广渠道，从市场份额的角度看，仍然无法实现主导渠道的地位。因为白酒作为一种快消品，即时消费的属性难以改变，这一点是白酒电商的软肋。但电商会成为纪念酒、定制酒、收藏酒以及时尚酒的主流渠道。

特通渠道，所谓特通渠道就是白酒的非传统渠道。随着社会的发展以及消费习惯的变化带来的消费时间和空间的变化，特通渠道也会成为白酒的重要推广渠道。

总之，产品策略决定渠道策略。在消费主体转移的大背景下，绝大多数企业的产品策略会进一步整合和重塑，这就带来渠道的变革，围绕渠道基准实施渠道重塑是渠道变革的必然。